2电子烟风暴再现

来源丨猎云网(ID:ilieyun) 作者丨韩文静、盛佳莹

工信部一纸监管令,让电子烟行业再次迎来了震荡。

3月22日,工信部公开征求对《关于修改〈中华人民共和国烟草专卖法实施条例〉的决定(征求意见稿)》中提到,“电子烟等新型烟草制品参照本条例中关于卷烟的有关规定执行。”

若该征求意见稿通过,意味着电子烟将划入烟草范围,悬在电子烟企业头上的“达摩克利斯之剑”,终于落了下来。

受此消息的影响,北京时间3月23日,悦刻电子烟母公司雾芯科技美股大跌47.87%,市值蒸发超900亿,港股电子烟龙头思摩尔国际开盘跌近15%,中烟香港涨14.98%。

虽然此前也有地方政府的文件表达了电子烟“烟草属性”的倾向,但都偏向于行政解释,并未划入法律效应。

对于上述修改内容,工信部称出于三点考虑:推进电子烟监管法治化、符合电子烟产品特性以及当前国际监管的通行做法、增强电子烟监管效能。

这几年,电子烟在国内的发展可谓是跌宕起伏,行业一直不缺“造富”神话,2018年前后,国内迎来了电子烟创业潮,创业者和资本争相涌入,直到2019年11月,网售禁令让一切戛然而止。

这也意味着在强监管的影响下,电子烟的“暴利”生意可能随时会受到巨大影响,长期以来,行业专家一直预期国家会对电子烟公司的业务进行监管,如今,随着《征求意见稿》的发布,电子烟行业的地震终于来了。

准入门槛大大提高

若电子烟被划入烟草范围,准入制度势在必行。

根据《中华人民共和国烟草专卖法》(以下简称《烟草专卖法》)第六条规定,从事烟草专卖品的生产、批发、零售业务,以及经营烟草专卖品进出口业务和经营外国烟草制品购销业务的,必须依照《烟草专卖法》和本条例的规定,申请领取烟草专卖许可证。

烟草专卖许可证分为《烟草专卖生产企业许可证》《烟草专卖批发企业许可证》《烟草专卖零售许可证》三种。

猎云网在天眼查上查阅了悦刻的工商信息发现,早在去年6月公司许可信息新增《烟草专卖生产企业许可证》《烟草专卖批发企业许可证》。

猎云网查阅了其他电子烟企业的工商信息发现,拥有《烟草专卖生产企业许可证》《烟草专卖批发企业许可证》两证的企业并不多,可见此前,拥有准入证并非是电子烟企业运营的必备条件,悦刻此举颇有提前布局的意味。

但若《征求意见稿》通过,电子烟极有可能归入烟草专卖体系,必须依照《烟草专卖法》规定,电子烟企业须获得《烟草专卖生产企业许可证》《烟草专卖批发企业许可证》,电子烟线下销售商也需要持有《烟草专卖零售许可证》。

这对于电子烟企业和线下销售商来讲,准入门槛大幅提高。

参照卷烟监管,对电子烟企业最直观影响体现税收方面,可能意味着未来电子烟企业要面对等同烟草的高税率。

众所周知,烟草行业是一个“重税”行业,2020年,中国烟草税收约为10000亿元人民币,其税收在中国所有行业中常年占据首位。

目前,在我国,香烟需要缴纳增值税和消费税。根据《中华人民共和国增值税暂行条例》第二条,烟草属于货物销售,增值税税率为16%。

根据国家税务总局《关于调整卷烟消费税的通知》,各类烟草的税率为:甲类卷烟(调拨价70元或以上/条):税率56%,另收0.003元/支,于生产环节征收;乙类卷烟(调拨价低于70元/条):税率36%,另收0.003元/支,于生产环节征收;商业批发:税率11%,另收0.005元/支,于批发环节征收;雪茄:税率36%,于生产环节征收;烟丝:税率30%,于生产环节征收。

香烟价格越贵,烟草税越高。目前市场上主流电子烟的烟弹为99元一盒,按照甲类卷烟计算,其要征收16%的增值税、56%的甲类卷烟消费税、以及11%的商业批发税,总税率达到83%。代工成本约33元的烟弹,至少要征收27元以上的税款。

显而易见,在新规出台后,包括悦刻在内的电子烟厂商的毛利润预计会出现大幅度的下调。

监管之下,各有利弊

2019年初,作为替烟产品出现的电子烟突然火爆出圈,形形色色的创业者们加入电子烟行业。彼时,电子烟疯狂吸引了罗永浩、同道大叔、黄太吉赫畅等“网红”选手纷纷入场,资本也相继争相入局。

在没有监管体系下,电子烟赛道选手一路狂奔。

根据天眼查数据显示,2016年至2018年期间,每年电子烟新注册企业数均超过1000家,2018年,国内共有十几家电子烟公司获得资本青睐,总融资额达数亿元。2019年电子烟赛道进入爆发之年,电子烟企业新增超2000家,仅上半年电子烟产业的投资案例超过35笔,投资总额至少超过10亿元人民币。

“核心技术匮乏,进入门槛低,监管缺位,加之烟弹毛利和复购率高。”不少人都认为电子烟的现金流和利润都很可观。

除了“网红”选手入局,有不少上市公司也涉足电子烟领域,例如A股上市公司顺灏股份、盈趣科技、亿纬锂能、东风股份等,新三板上市公司施美乐、新五轮电子、思格雷、艾维普思等;港股上市公司中国香精香料、天长集团、昂纳科技集团等。

但电子烟初始就似乎带着“原罪”,相关的争议不断。尤其是在政策监管方面,现行法律中对电子烟没有明确渠道要求,电子烟一直游走在法律边缘。

2019年10月30日,国家烟草专卖局联合国家市场监督管理总局,发布《关于进一步保护未成年人免受电子烟侵害的通告》,重申“不得向未成年人销售电子烟”,并明确要求电子烟生产、销售企业或个人关闭电子烟互联网销售渠道,同时撤回通过互联网发布的电子烟广告。市场称之为“网络禁售令”。

随后,国家卫生健康委等八部门联合印发了《关于进一步加强青少年控烟工作的通知》,再次强调全面开展电子烟危害的宣传和规范管理,警示各类市场主体不得向未成年人销售电子烟,尤其是通过互联网向未成年人销售电子烟。

在“网络禁售令”出台后,包括四川、云南等在内的卷烟生产和销售大省的诸多地市一级政府,开始对电子烟销售采取强监管,一些地区出台政策不允许室内使用电子烟,对标传统卷烟监管。

行业瞬间进入整合期。根据天眼查数据,禁令出台后,618家电子烟相关企业注销,风口消散。

但该“网络禁售令”只是改变了电子烟的销售渠道,压制其通过互联网过大范围地营销拉新。此后,各品牌别无他法,开始大举拓展线下渠道。

2019年底,铂德砸下3亿元补贴,启动“千城万店计划”。紧接着,悦刻、柚子等多个头部企业跟进。一些市场上的小品牌根本无力加入线下渠道的角逐,而以悦刻为代表的的头部电子烟企业,则凭借雄厚的资本在线下杀出一条血路,在原有基础上进一步扩大优势。

但是行业仍存在漏洞,不少企业以“微商模式”走线上渠道。

但不可否认的是,一旦政策监管下达,新兴细分行业就将迎来大洗牌,不合规品牌必然被淘汰,改变野蛮发展带来的行业乱象。

产业链的冲击

新规之下,产业链遭受的冲击不言而喻,上游的电子烟生产商和下游的零售店迎来了短期的市场恐慌。

猎云网采访到一位电子烟项目创始人,他表示新的监管令释放了一个重要信号,烟草销售需要牌照,并且烟草税高。“但由于没有细则,目前品牌自建渠道(店)是否可行,现有烟草渠道是否能卖电子烟,有没有区域配额,以及力度都并不清楚。”

另外一个电子烟项目创始人也表示:“没有看到文件具体细则。”随着国内电子烟行业相关政策的收紧,对于国内电子烟企业而言,可能需要调整经营策略以适应新规则。

若没有没有强大的渠道资源,电子烟企业在准入获取、税收等层面会面临许多难题。在电子烟行业的下半场,大部分中小玩家将会出局,行业进入头部品牌的竞争的时代。

不过目前局势仍不明朗,猎云网走访了MOTI、悦刻、vitavp唯它等几家线下的电子烟销售店,得到的回复基本上都是:目前还没受到任何影响,因为具体的政策没有确定下来。

位于武汉市光谷的一家悦刻电子烟门店的负责人徐宇(化名)告诉猎云网,“《征求意见稿》这两天在圈子内传得挺火热,不过我们还没有收到任何通知,不管未来的政策如何,我们都会积极响应。”

站在经销商的角度,徐宇表示现在是渠道为王的时代,稳定的供货能力和品牌的影响力都能给经销商增添信心,新规对于渠道、品牌、销售等层面的影响还没显现出来,在《征求意见稿》通过之前,业内整体呈观望状态。

对此,各大券商也发表了不同见解。华泰证券表示,政策落地引导行业健康发展,许可证申请提高了行业门槛,短期我国电子烟行业发展或将放缓,长期电子烟产业各环节的集中度将进一步提升。

天风证券则提到,此次电子烟纳入监管政策,利好中烟供应链企业,监管落地将有效推高行业门槛,集中度提升,利好行业上下游龙头企业。

卷卷智库分析认为,《决定》的出台,并无意取缔所有私营电子烟企业,未来的电子烟市场,仍然留给了私营电子烟企业发展的空间。但过往那种低门槛、自由经营的时代将彻底结束。电子烟产业进入许可经营时代。

迷雾重重的电子烟江湖,马上要拨云见日了。工信部征求意见将在4月22日结束,一个月以后,各项监管细则可能将更加清晰。从长期市场的发展角度来看,监管政策代表国家开始规范市场,市场倒也不必过度担忧,静观其变足矣。