2“颜值经济”从娃娃抓起,儿童美妆是一门好生意吗?

作者|歪道道  来源|歪道道(ID:daotmt)

曾经,我们多半会屈服于传统审美对于未成年人甚至是低龄儿童外貌的束缚,例如,黄磊的女儿黄多多时不时因为发色妆容冲上微博热搜,天后王菲家的李嫣也会因几则发布在社交平台上的化妆教程,引起广泛争议。

当林林总总的社交平台上,本该在台灯下刷练习题的小学生对着镜头拿起口红、眉笔,我们有理由相信,传统保守观念加固在儿童身上的痕迹越来越淡薄。

仅仅YouTube上,有的儿童化妆视频点击量就高达4300万。

不可否认,女生的颜值焦虑无论在哪一年龄阶段都只增不减。国外一项关于5至7岁女孩外形焦虑的研究调查,当妈妈和女儿一块照镜子时,女儿会模仿妈妈如何评价自己的外在形象。

最近一段时间,不少声音热衷于谈论儿童在商业世界扮演的角色,尤其是短视频与她经济喂养起来的美妆市场,起底当前整个大环境的发展趋势,也许会在某种程度上冲击着我们原有的认知。

“颜值经济”从娃娃抓起,有数据显示,从2019年到2024年,预计全球儿童化妆品市场的复合年增长率为8.66%,到2024年市场价值将高达235.7亿美元。2020年考拉海购数据也显示,儿童化妆品的整体销售额增长超过1200%。

儿童爱美时,品牌也疯狂?

提到儿童美妆赛道,对女性外貌有着几乎病态般苛刻要求的日韩地区或许最是有发言权。此前,一则有关日本小学生现状的采访节目透露,在日本绝大多数女生从小学一年级便开始接触各种化妆品。2016年,韩国媒体对首尔288名小学生进行了调查,有42%的小学生表示她们有日常化妆的习惯。

相比国内,海外的儿童美妆市场似乎远比我们想象得更加成熟。以开设儿童化妆店的韩国美妆品牌“ShuShu&Sassy”为例,早在2013年品牌在韩国市场的分店就达到19家,在两年时间陆续开设10家分店。

从 ShuShu&Sassy的火热中或许能够窥探儿童美妆市场庞大的一角,据悉,店内至少要提前一周预约才有位置,就连旗下的儿童彩妆产品也不时活跃在国内代购的朋友圈里。首尔PriParaKidsCafé化妆店,年龄在4到9岁之间的女孩身影络绎不绝。

ShuShu&Sassy店内场景

ShuShu&Sassy店内场景

美妆潮低龄化在国外已是不争的事实,除了专门的美妆品牌,诸如儿童咖啡厅、儿童酒店也纷纷加入儿童K-beauty行业,韩国儿童咖啡厅Carrie Kids Café专门开设儿童美容、spa等项目,卡戴珊小妹Kylie Jenner自主未成年美妆品牌市值一度达到9亿美元。

当然,更大的美妆风还是要围绕线上社交平台来刮起。不止国外的YouTube或者Instagram,国内以年轻用户为主的抖音、B站中的儿童美妆视频也屡见不鲜。在B站上,小学生美妆博主“幽熙_Fairy”拥有19万粉丝,单条视频点击高达51万。据不完全统计,其粉丝群里最小的年龄为10岁,最大的年龄18岁。

2016年,天猫发布数据显示,68.1%的00后女性消费者首单消费品类为化妆品,在00后男性消费者中这个比例也惊人地达到34.8%。值得注意的是,在2016年,00后中年龄最大也不过才16岁而已。

有媒体报道过,重庆一位5岁女童每年用在口红、眼影等化妆品上的费用已突破千元。主题派对、水疗馆、体验店……形形色色的线下儿童美妆模式就目前看来遍地开花,当我们以为儿童爱美只是个别情况时,实际上有不少知名品牌在暗搓搓地做起这门生意。

比如,资生堂曾高调举办互动研讨会,线下教儿童学习化妆、护肤方法。无独有偶,妮维雅、强生、高露洁和Vitabiotics等知名度颇高的品牌都曾与家庭亲子娱乐连锁店KidZania合作,开展过多次线下儿童体验活动。

事实上,儿童越来越提前的自主性意识发展在一定意义上成了品牌掘金低龄市场的关键支点。玩具公司Capsule Chix的一项新研究发现,7岁的孩子就能形成一种个人风格,这项调查被无数品牌奉为圭臬。

在妮维雅,儿童可以成为品牌护肤配方师;在资生堂,儿童可以成为线下沙龙店里的小“工作人员”;在迪士尼世界,3到12岁的孩子可以在各大精品店里接受“公主”形象变妆……

细数这些年来品牌在市场的动作,儿童颜值赛道中的商业价值自然不言而喻。

儿童美妆没有巨头?迪士尼笑了

眼看90后年轻一代逐渐为人父母,上一辈普遍认可的传统育儿观念在互联网时代被颠覆打破,“爱美是天性”的育儿思想与当前大行其道的颜值主义不谋而合。

在考拉黑卡会员中,85后的妈妈是最爱给孩子买儿童彩妆的群体,不少妈妈表示:“家里小朋友6岁就有了自己的化妆品”。有数据调查显示,有超过70%的年轻妈妈对儿童美妆持肯定态度,但前提是在保证安全的情况下。

安全绝对是摆在头位的,根据韩国美妆网站11街的数据显示,2018年儿童无毒成分的化妆品销量较2017年上涨了340%。

我们不得不承认,由于国内保守审美意识的根深蒂固,儿童美妆领域至今都没有从玩具范畴完全脱离出来。打开淘宝,五颜六色的玩具化妆套盒琳琅满目,价格从几十块钱到上百块钱不等,生产厂家信息也难免良莠不齐。

公开资料显示,目前我国儿童化妆品市场总额约为100亿元,且这一市场每年成长超过 30%。根据调查,我国儿童化妆品市场可以分成三大阵营,头部外资品牌强生占整个市场份额的50%以上;其次是国民品牌青蛙王子,这也是国内第一家上市婴儿日化企业;剩下小品牌零散分布在各个市场区域。

但需要注意的是,这些品牌绝大部分属于护肤范畴,彩妆产品少之又少,国内儿童美妆市场很大一部分掌控在作坊类小工厂手里。

据儿童彩妆Honey Winnie创始人透露,儿童彩妆在国内有一定的市场空间,但新生代使用的产品,如何解决安全性问题是一个很大的课题。更何况,当前世面上不少儿童品牌在相关产品备案的时候并没有出现“儿童”等敏感字眼,这种有意识地逃避监管的行为使得产品安全性大打折扣。

有调查显示,儿童喜爱的“迪士尼”“凯蒂猫”等品牌在国家药监局的化妆品备案信息中,前者共有417条备案数据,后者只有11条,而另一个儿童常用品牌BARBIE/芭比甚至没有相关备案,更不用说那些“玩具”性质的产品。

而如果单论彩妆市场地位,迪士尼的头部地位或许有迹可循。有数据显示,在2020年儿童彩妆销量飙升时,仅迪士尼彩妆的销量就同比增长100%。在淘宝上,与迪士尼形象相关的彩妆盒销量通常会高一点,尽管价格动辄上百,是普通套盒的几倍不止。

以“冰雪奇缘”为例,早在电影大火的时候迪士尼官方就发布了儿童唇彩、指甲油以及mini眼影,并且只在迪士尼乐游出售,例如东京迪士尼一套价格高达1300,香港迪士尼一套也是1000以上。

虽然价格高得令人咂舌,但在儿童市场价高者反而更能迎合父母爱子之心。有数据印证,2011 年高端儿童产品占比约9%,但增速非常快,2006-2011 年的年复合增长率达31.4%,远快于大众产品的13.9%的增速。

《冰雪奇缘》六年来为迪士尼贡献了超过113亿美元的收入,在这113亿美元的收入中,以美妆服饰为主的系列衍生品销售占比高达85%,一条公主裙在北美地区平均每年销量300万条。

儿童的爱美之心能否撑起一个垂直性的彩妆市场不得而知,但可以确定的是,当颜值经济渐渐往低龄方向渗透,有许多“迪士尼”在风口上微笑。

幼龄网红潮,谁的野心在叫嚣?

从羡慕妈妈妆台上的瓶瓶罐罐,到拥有自己的一套专属美妆产品,儿童爱美的天性自来有之。童年时期的歆羡固然不变,唯一变化的是父母的态度与消费意识。

儿童美妆市场的崛起赖以当前带有一定符号的消费场景与信息内容,父母在各类KOL、短视频的侵染下,逐渐形成学习型育儿与消费的新观念,而电商、短视频、网红……种种迹象堆砌在一起,又共同折射出颜值经济在儿童身上的市场潜力。

不可否认,总是有人喜欢往孩子身上贴上自己喜欢的标签,不少网友依旧习惯隔着键盘对涂口红、画眼影的孩子“指手画脚”,这背后或许除了简单的观念分歧,一个值得深思的问题也随之浮现:为什么现在互联网平台中孩子的身影越来越多?

当然,这其中传播环境自然是不可忽视的原因之一,在尼尔尔·波兹曼的《童年的消逝》中有这样一句话,“现代社会之下,小孩与大人要被迫接受相同的信息,小孩成年化,大人低龄化,信息隔绝下的童年环境,就此消逝。”

随着互联网与移动娱乐APP穿越年龄界限与儿童亲密接触,大环境为自主意识刚刚萌芽的孩子塑造了一个能及时表达与展现内心的平台,这种现象在短视频时代愈发凸显。美国有机构调查显示,在11岁以下的孩子中,81%的孩子被允许观看YouTube。

另一组数据则显示,2017年,英国机构First Choice采访了1000名儿童的理想职业,其中半数想成为YouTuber或是vlogger,2018年,日本学研对1200名小学生的调查发现,YouTuber在他们理想职业排名中升至第二位。

儿童群体间的“全民网红梦”的确值得诟病,但谁都无法抛开大环境的影响因素来单纯地指责低龄表现欲,因为儿童被互联网围观不可怕,可怕的是父母“爱钱”,取之无道。

这两年,小网红现象引发的舆论争议层出不穷,前有童模妞妞在拍摄过程中被母亲踢踹,后有三岁的小吃播“佩琪”疑似被父母当成搏流量、博眼球的工具。

此前,福布斯榜单发布,连续蝉联两年冠军的Ryan Kaji和收入排名第三的Anastasia都是不满十岁的儿童。网传“韩国六岁小网红工作两年在江南豪买别墅”;“童模年薪百万,出道就拍戏”的标题党,几经发酵,成为无数狂热父母期待亲身续写的神话。

这绝不是极端个例,此前GQ报道上有一篇文章《逐梦童模镇:妈妈,我们明天几点拍照》,以童装出名的浙江湖州织里镇,有无数孩子背负着父母沉重的“梦想”,一位十岁的女童一天拍摄的服装件数高达264件。

织里童模后台现状 图源来自GQ

织里童模后台现状 图源来自GQ

在快手、抖音上,幼龄网红也如雨后春笋。相关报告显示,在粉丝数量比较多的频道中,与儿童相关的视频平均观看次数是其他类型视频的3倍。然而,神话终究只是神话。颇为讽刺的是,儿童赴网并没有催生出多少暴富者,反倒“便宜”了暗处的牟利者,例如,中国青年报怒斥的儿童软色情表情包,甚至是未成年色情引流。

童年消逝的背后可能不是时代与环境,是人心也说不定。