2毛利70%的完美日记们,难逃替流量平台打工命运?

几乎每一天,市场上都在冒出新的品牌。

淘宝、抖音、快手、小红书,都在强调平台对新品牌的孵化及助力。商业环境似乎为新品牌铺好了路,正在崛起的新一代消费群体,行业中更成熟的供应链、物流和营销生态,健全的平台营销、售卖路径。

但在这种繁荣之下,对新品牌来说,在“被用户知晓、触达用户”这一环,背后日渐高昂的营销费用也成为一大痛点。“明天的流量一定比今天贵”,“营销费用占比有60%,并不算多”,“想要高速增长,营销成本至少要占50%。”

就连被无数新品牌视为模仿学习对象的完美日记,2020年营销和销售费用占比超过7成。这其中虽并非全部为线上营销的支出,但暴露出来的问题是,即便是做为大头部新品牌的完美日记,在营销上足够巧妙使用了KOC生态与私域流量池,也难以避开高昂的流量成本。

“营销占比60%不算多“

一位消费品行业投资人近期分享了一个案例:一家专门做面包类产品的新品牌,去年年营收达数亿元,但盘算下来,利润不到一千万。这其中,毛利消耗在了仓储、物流,更多的消耗则为投放费用。

“一年下来全给营销机构打工了”,上述投资人评论称。

完美日记的最新财报也让新品牌的这一大痛点彻底暴露出来。财报显示,2020年全年,完美日记母公司逸仙电商营业收入为52.3亿元,但基于美国通用会计准则下的净亏损却高达26.9亿元。收入上涨超过7成也未能覆盖住高额亏损,与营销投入的剧增脱不开关系。

2020年第四季度,逸仙电商的销售及营销费用达13.8亿元,占总营收70.4%。这让外界开始质疑完美日记“本质上只是一家营销公司”。事实上,从2018年至今,逸仙电商的营销费用占比就在逐渐增加。数据显示,逸仙电商2018年营销占比为48.7%,2019年为41.3%,2020年第三季度提升至62.2%,2020年全年则高达70.3%。

完美日记财报

看起来,这是完美日记一家公司的“流量之困”。但实际上,绝大多数的新品牌,都难逃付给营销费用对收入的侵蚀。

“60%不算多,尤其美妆品类更讲求品牌效应。对新品牌来讲,与过去有品牌口碑积累的大牌竞争,都需要资本来抓用户。”赵刚做了十多年电商相关工作,现在是专门的品牌代运营商,仅深度运营层面的新品牌就有十多家。他向Tech星球谈到这几年的经验是,还处在最早期,在推广市场阶段的品牌,要花的钱可能远高于此。

在消费品行业中,赵刚看到了大量不乏在初期,将全部电商收益甚至倒贴钱做站外投放的新品牌。大量因为营销投放粗放,产品力、供应链也不够健全的新品牌,甚至未能露出这一热门赛道的水面。

“直白地说,投小红书、微博,大部分的钱属于KOL,平台没挣到什么钱。但抖音和淘宝,品牌为平台付出的钱是非常多的。”一位做国货美妆新品牌受挫的创始人Rhett说,对比他所做的其它品类的新品牌项目,美妆这一门类的竞争者最多,想让别人看到更难,成本也更高。

多位受访对象均告诉Tech星球,无论哪个平台,流量成本都是逐年增高的,甚至“明天的成本一定高于今天”。流量池子大小是固定的,进场的新品牌越来越多,就自然推高了整个费用。“相较2020年初,2021年光是流量成本就增加了一到两倍,一些特殊时间点能达到两三倍。”

一家年销售额不到3亿的品牌负责人告诉Tech星球,2019年,他们在营销平台的支出比例仅仅只是30-40%,现在想维持高增长,即便投入产出比已经做到行业中比较顶级,流量费用也要维持在50%以上,“今年,每个月投线上广告划走的钱就有小几千万”。

“如果现在把广告全部停掉,爆款产品正常卖上一年半年肯定没问题,但这之后,不投广告销量就只可能不断往下掉。”上述负责人判断称,很多品牌此刻把线上广告一停,下个月销量就很可能掉入谷底。

这也是以完美日记为代表的新品牌,难以缩减营收支出比例的原因之一。

纽西之谜CEO刘晓坤对完美日记的现状评价称,化妆品纯电商的模式已经迈入当年的共享单车大战,最终要么是资本强大的干掉资本弱小的,要么互相消耗导致国货化妆品全体遭受重创,最终被线下根基扎实、线上理性投入的国际品牌全面收割。

砍掉营销,做不了品牌

赵刚经历了电商行业,从起初的B2B,到以淘宝、京东为首的货架电商,到图文、短视频等内容电商,再到直播电商的进化。他的感受是,“现在要做一个新品牌,把营销环节砍掉的话,几乎是不太可能做得起来的,除非是代工厂商品,并不需要品牌。”

新品牌的营收,的确最终都流向了以抖音、小红书、 微博、B站为首的流量平台,以及背后6大大小小的明星、KOL、KOC。某种程度上,新品牌“为营销平台乃至KOL打工”的确是当下的一种现状。

“直白地说,投小红书、微博,大部分的钱属于KOL,平台没挣到什么钱。但抖音和淘宝,品牌为平台付出的钱是非常多的。”Rhett还提到,现在品牌需要付出的远不止基础的流量成本。

“在两年前,抖音上,短视频内容素材质量即便不是很高,也很容易跑出流量。但现在抖音上已经进入更白热化的竞争,除了流量成本逐日增长外,用户对品牌内容投放的要求也在逐渐增高,导致内容创作成本以及明星素材的采买成本也在相继增加。三个成本累积,让新品牌不堪重负。”Rhett说。

一家教育创业品牌运营负责人龙杰向Tech星球分析称,整个线上商业的生态(特别适用于在线教育),整体逻辑都是,流量—留存—转化—复购—转介绍,环环相扣。由于流量平台极为固定,流量源头由几个巨头把持,竞价排名体系下,企业巨量现金都被流量平台吸走。

龙杰所在的,是一家地方小体量创业公司。去年,他们花了几百万买投放,“只买到了教训,后来发现不行,开始断臂求生,不再大额买公域流量,转向做私域”。

在头部教育类公司流量之战僵持不下,流量渠道越发昂贵的情况下。他们开始在本地用纯人工的方式来做私域流量,由此获取差异化获取用户。“都说人力成本越来越贵,但我们尝试下来发现比渠道费用便宜多了。”

这是带有一定地域性的企业,做营销退而求其次的“笨办法”。本质上,对于覆盖人群需要更广的消费品牌来说,流量的获取是线上获客的基础环节,但现在消费品过剩,对趋同的产品来说,谁能获得用户的注意力,谁就有先发优势。

一个很明显的对比是,在小红书上,完美日记有超过31万条笔记,而同样是新国货彩妆护肤品牌,三年销售额40亿的花西子,仅有3.1万篇,仅是完美日记的十分之一。要知道,完美日记在招股书中强调,“累计合作了15,000个KOL”、“经常和李佳琦合作”,他们想从达人资源这一维度证明,他们与用户之间的距离之近。

毕竟,完美日记抓住了小红书的种草笔记红利期,用更少的成本,借助小红书KOC的生态,成长为了DTC模式(Direct To Consumer 直接面对消费者)的标杆品牌,被无数品牌争先模仿。直接向消费者销售,去掉了传统美妆分销商的层层成本,保证了完美日记的主打的“高性价比”,降低成本的同时,效率也更快。

但对流量获取的高依赖,也导致营销成本居高不下。过去,完美日记被叫好的“营销能力”,今天却成了他们的商业模式被诟病的原因。

流量之困何解?

机敏的新品牌创业者们,有一部分已经意识到,当下的商业环境中,品牌营销的成本需要更有效的控制,以免陷入流量困境。

2018年创办的口腔护理品牌“参半”,经历了小红书、抖音等新流量平台的崛起。

最早期时,参半更多以单点形式投明星、KOL。到2020年时,这种方法早不再完全应验。参半联合创始人张轶告诉Tech星球,他明显感觉到,过去单点投放的模式,更适合小而美的品牌,想要做更大的规模化,就需要到更大的流量池,有一套可持续性的、稳定的投放打法。

2020年年中,参半开始组建专门信息流投放团队。那之后,全公司将近80号员工,有三分之一的人在做让广告投放更“精准化”的工作,从内容策划、拍摄剪辑、广告投放的精准化运营和小店运营,打磨出来一套整体化的流量转化能力。

这带来的直接变化是,参半的销量在去年Q4季度爆发。张轶说,去年11月单月销量与9月相比,增长了10倍。9月30日上线的新品漱口水,在两个月内达到了淘宝站内第一名,销售额超过1亿。值得一提的是,2019年全年,参半全线品牌销售额也是1亿。

他们和大多数品牌一样,越发留意到“精准化”投放的必要性。早期投信息流广告时,参半流量投放监测报告以周为单位,后来开始细化到天。现在,则变成了更细的颗粒度,基本每小时都在进行跟踪和Check,以此来让流量投放效率更大化。

实际上,无论哪个电商时代,采买流量是对于品牌来说必不可少的环节,过去线上的途径有门户网站、微博,今天则是小红书、抖音、知乎等,而流量最终亦是为了促成转化。在GMV之外,新品牌更需要在意的,还有自己的品牌价值观和品牌理念,以及如何占领用户心智。

天猫意面类目销量No.1的空刻意面创始人王义超告诉Tech星球,他们内部也专门探讨过,如何不被流量所绑架。他们的答案是,无论是流量采买,还是内容投放,最重要的是在消费者心中有心智“预售”。“想到意面就想到我们,而不是单纯卖货,有品牌心智才不会陷入流量陷阱的死循环。”

万能的电商运营公式,也是GMV的由来,既是流量流量*转化率*客单率。刘刚认为,从这也证明了,流量是电商中必不可少的一环。对品牌来说,把所有投放和营销停掉,一个月只赚几十万、几百万的纯利润,这样苟活没有意义。

群响创始人刘思毅在一篇文章中写道,做流量归根结底的抽象哲学观是三条路——流量平台去做数据化投放,做自营内容引流以及投放 KOL 引流、B2B 渠道。互联网流量给所有品牌的难题是,采用竞价机制,这要求对手在做广告时,需要竞争出价来获取流量,最终,无法掌控流量的品牌盈利会越发艰难。

2018年,小红书、抖音乃至快手等渠道,都还有相应的红利,有品牌靠图文种草,KOC投放打下江山,有品牌凭借内容的生产力将品牌心智植入到用户心智,有品牌做明星、达人投放,也有人瞄准微商渠道,发力做私域流量。

“过去大家不是挤在一条独木船上,抢唯一的路径。有人擅长A,有人擅长B,品牌可以偏科,把其中一门功课做通就能活下来。但现在,只有必须每门考试都做到平均水平以上,才能有机会”,一位品牌创始人说。