2短视频平台打响内容生态升级之战

来源丨海克财经(ID:haikecaijing) 文丨齐介仑

“要说雅,你雅得过昆曲吗?清朝末年,那都是赶考的举子、念书的秀才,捧着二十四史、捧着康熙字典听昆曲。每句唱词都三四个典故,那雅到头儿了。所以,民国的时候,就没有人买票了……”

郭德纲这几年在演出过程中谈到相声的雅俗共赏时,不止一次拿昆曲的没落打比方,意思是昆曲太雅了,以至于曲高和寡,最终受众不得不用脚投票——既然听不懂,咱何必受那罪,干脆不听了。

诞生于14世纪的昆曲,又称昆剧,众所周知是中国汉族传统戏曲中最古老的剧种之一。昆曲唱腔婉转细腻,曾广受欢迎,火遍大江南北,后来渐有衰落,美学价值则未见折损,2001年5月更是被联合国教科文组织正式列为人类口述和非物质文化遗产代表作。

昆曲是否仅仅因为过于高雅而被大众疏离,这当然只是郭德纲的个人诠释,这服务于他所要表达的主旨。但无论如何,昆曲的式微是个不争的事实,在当下中国北方特别是北方年轻人中间,昆曲的存在感及影响力委实不够。

是人们果真不喜欢昆曲吗?

现在随便打开抖音、快手、B站、微博、百度等短视频内容富集平台,你会发现,一些由知名或不知名演员演绎的昆曲剧目,包括《牡丹亭》《赤伶》《孽海记》等,事实上热度颇高,其播放、评论、点赞、转发、弹幕的数量已分别很可观,很多网友甚至很激动,直呼好听;而且如果你是短视频平台重度用户,那么你或许已经很清晰地感受到,这类以前看似小众而又高端的作品,最近好像在各个平台都渐渐多了起来。

权威数据支撑了这一点。更进一步说,作为渠道与工具的短视频平台,已经成了重构小众高端作品大众认知的一扇窗。

从当前各主流调研机构发布的最新研究报告可见,比拼平台内容生态高下,大概率将会是内容行业各方接下去着力的重点。而内容生态更为绵密而精准的布局,包括内容消费层级从低到高的拉升,都是这个比拼大势之下的规定动作。

昆曲的扩容及升温与之紧密相关,而且正在扩容及升温的远不止昆曲。从这些新增的庞杂而雅致的内容类别的推进轨迹里,我们能够大略捕捉到各平台战略加码、流量倾斜的蛛丝马迹。大可认为,时下短视频平台在内容层面的竞争格局已开启新阶段,称其为进入下半场也无不可。

01

深挖平台价值已成必选项

短视频产品已在中国实现了较大比例的人群覆盖。

据艾媒咨询《2020-2021年中国短视频头部市场竞争状况专题研究报告》,2020年中国短视频用户规模已超7亿人,预计到2021年可增至8.09亿人;另据该机构2020年年底的一项问卷调查,分别有70.9%和52.3%的受访中国短视频用户表示使用过抖音和快手。

现在看,对用户时长的争夺,是各短视频平台未来能否再下一城的关键,而用户时长的维系及延展,建立在用户活跃度也就是用户粘性的基础之上。

没有优质精准的内容,平台留不住高端用户,遑论参与的热情;而如果各平台都长成一个模样,内容水准迟滞不前,随着审美疲劳的到来,怕是整个短视频行业都将慢慢流失用户而令商业蓝图无所凭依。这正是如今各平台不遗余力升级内容生态,同时竭力打出差异化一面的直接动力。

据QuestMobile《2020中国移动互联网年度大报告》,截至2020年年底,中国移动互联网流量已接近饱和,同比增速持续下滑,月均同比增速从2019年的2.3%下降到了2020年的1.7%;与此同时,互联网巨头对用户时长争夺加剧,头条系及快手系抢占效果明显,头条系占比从2019年12月的12.7%上升到了2020年12月的15.8%,快手系则从5.7%上升到了9.1%,阿里系保持平稳,腾讯及百度系均有所下滑。

如上述数据确凿无误,那么这至少可说明,流量红利期已过,移动互联网已结结实实地进入到了存量竞争时代,对巨头而言,相较对外开拓新的流量渠道,脚踏实地深耕既有流量变得更为重要。

抖音和其他短视频平台近来在内容生态上先后推开的战略升级,看得出都是在试图打开潜在空间,在存量中找到增量,以期辟出一片蓝海。

拿艺术内容来说,抖音早在2019年8月便在短视频行业率先启动了一个叫做“DOU艺计划”的创作者扶持项目。此后迄今抖音已陆续邀约了国内众多一流艺术类院校、艺术类团体、协会、美术馆及据称数千位艺术家入驻,涵盖了舞蹈、戏剧、音乐、绘画、戏曲、雕塑、书法、文学等八大细分门类。

抖音显然希望通过合纵连横这些最头部资源,快速铺开艺术类内容这个全新赛道,在满足用户高端化需求的同时,把内容消费从“娱乐”拉高一个维度至“审美”,进而星火燎原、锁定胜局。

从近日抖音官方披露的数据看,截至2020年12月,抖音站内艺术类视频,播放量超过了2.1万亿次,点赞量超660亿,评论量超43亿,粉丝过万艺术类创作者20多万名。

尽管抖音流量惊人,相对其他短视频平台更容易制造爆款,但短短一年零4个月,抖音在这个阳春白雪的小众垂类里收获到这样一组庞大数据,还是极不简单的。

这当然并不意味着已经决出了胜负。

需要看到,快手、百度等平台,在抖音启动艺术内容扶持计划半年之后,也纷纷做了跟进,目前已都在这个方向上有所布局,且仍在不断开拓。

拿快手来说,目前快手站内包括京剧、油画、交响乐等艺术类短视频也已较为丰富,互动也颇热烈。

换言之,抖音在这中间起到了一个探路及引领的作用,同时无形中为行业确立了一些游戏规则,但平台整体生态的比拼,要看的不只是艺术内容而已。

02

内容消费或将全面升级

短视频APP接下去的内容呈现,究竟会是何种样貌?

我们大略可从目前居于行业首位的抖音的探索过程中管窥一二。

作为抖音内容生态向上迭代重要触点之一的“DOU艺计划”,即抖音艺术创作者扶持计划,其探讨及落地过程在所有此类触点中具备代表性,其功能性也尤为值得一说。

按照字节跳动CEO张楠的回忆,因为抖音是视频化的表达方式,这让它成为了一个天生离艺术最近的平台,因此抖音在生态建设初期,就自然而然地吸引了大量与艺术相关的创作;在抖音上线半年后,舞蹈、绘画、书法、诗歌、音乐等常见艺术类别,就在抖音迅速发展了起来,变成了最热门的内容。

据称到2019年6月,抖音上艺术内容的创作和消费,都已初具规模,这时北京电影学院副校长胡智锋建议抖音团队启动一项专门针对艺术类创作者的扶持计划。这就是2个月后抖音全面推开的“DOU艺计划”的灵感由来。可见该计划是个顺水推舟、顺势而为的结果。

作为“DOU艺计划”发起人之一,胡智锋经过密切跟踪观察,形成了这样一个看法:通过短视频平台,艺术呈现出双向流动的特点,一个是下沉,一个是上浮,最终可实现艺术生活化和生活艺术化。简单讲就是,狭义专业艺术作品透过手机屏幕与大众建立连接,让高端艺术走进大众生活;同时普通老百姓(603883,股吧)受此影响,也可通过短视频及直播,分享自己生活中的艺术,艺术及艺术家的外延得以拓展,人人都可以是艺术家。

抖音已放出再行加码艺术内容的消息。据称未来一年内抖音将扶持1000个粉丝超过100万的优质艺术内容创作者,同时与专业艺术场馆开展长期合作,探索展览数字化等多元艺术实践。

可以想见,市场其他玩家不会袖手旁观。

抖音当前在艺术垂类上重点投入、大做文章,显然并非突然的激烈动作。这是抖音在内容生态上一直不断发起单点突破扶持计划的延续,而这一系列颇具成效且有着明确标签的扶持计划,最早可追溯至2018年4月落地的“DOUTravel计划”。

很多人都还记得,2018年3月19日,抖音换下了早前的Slogan——“记录世界,记录你”,取而代之的是全新的表述——“记录美好生活”。Slogan更新一个月后,“DOU Travel计划”上线。这重点扶持的是对“美好生活”中关于旅行点滴的记录。

据抖音官方表述,“DOU Travel计划”涉及两方面内容:一个是用户层面的个人记录;另一个是与地方文旅部门合作,帮助当地推广美食美景,打出他们的新的城市名片。西安、重庆、南京、正定、成都等多个城市,在这之后通过抖音传播了它们的时尚、有趣、美好的形象,捧红了多个地方景点。

快手等平台在抖音启动这一计划半年后,也已跟进。

抖音等无论是对艺术还是对文旅内容的扶持加码,都是在短视频平台内容生态升级大前提下出现的。在耕耘存量成为新常态的当下,内容的深拓及升级是主要任务,相关扶持计划相信不会就此止步。

03

长期价值远超商业利益

内容生态建设无疑关乎短视频平台的未来。

应该说,只有把内容生态做到足够精,把用户粘性做到足够高,把平台价值推到足够大,平台商业前景才会足够具备想象空间。作为中国短视频行业风向标的抖音和快手,在分别发展各自领地的基础上,如今在战略战术上已日渐展现出超越商业利益的一面。

以抖音为例。抖音一直在内容生态建设上走在行业的最前面。显见的是,抖音引领推动的众多内容生态扶持计划,在为各类创作者带来更丰厚回报的同时,无不兼具巨大的社会价值。

拿“DOU艺计划”来说,抖音通过这一计划,可让站内规模已超6亿的日活用户,美学素养得以提高。这已接近于全民美学教育。

2019年3月,“DOU知计划”推出。该计划发起方除了字节跳动,还包括中国科学院科学传播局、中国科学技术协会科普部、中国科学报社、中国科技馆这4家机构。同年9月,字节跳动与中国科普研究所又联合发起了“DOU知计划2.0”。

“DOU知计划”1.0 和2.0的相继推出,让抖音不仅在知识层面覆盖了自然科学、人文社会科学等多个领域,而且体系化框架让知识学习更加轻松灵活、触手可得,全民科普和全民学习成为可能。随着2020年10月近万名法律人士加入“DOU知计划”,全民普法也已不在话下。

2019年4月,“非遗合伙人计划”推出。抖音通过这一计划,对非遗传承人给予流量扶持、提高变现能力等多种帮助,让油纸伞等传统手工艺产品通过短视频平台被更多人所熟知和喜爱,同时促进了商品销售,而这大为坚定了非遗传承人们把这个事业继续做下去的信念。

抖音的“DOU Travel计划”发起的2018年,作为“DOU Travel计划”第一站的西安,春节假日期间接待游客人次超过了1269万,同比增长66%,旅游收入超过103亿元,同比增长137%;2018年端午节假日期间,重庆洪崖洞接待游客人次超过17万,同比增长143%。

2020年8月,“新农人计划”推出。抖音通过该计划,对三农创作者给予流量扶持、运营培训、变现指导等多方面帮助。单就流量扶持这一项,抖音便拿出了合计高达12亿的流量资源。

2020年4月,抖音、今日头条、番茄小说与国内14家文化机构联合发起了一项全民阅读计划——“都来读书”。华中师范大学文学院教授戴建业、河南大学文学院教授王立群、观复博物馆创办人马未都等成为首批领读人。这些领读人通过抖音短视频、微头条、头条号文章等形式,向大众推荐书目,同时分享他们的读书感悟。

5个月后,作家莫言携诺奖后新作《晚熟的人》,也加入“都来读书”,成为领读人,并以短视频创作者的身份,通过抖音平台与读者做了分享交流。

不得不说,上述这些各有侧重的扶持计划,大多原本出于平台内容生态升级考虑而发起,但其渐次推进渗透已对更大范围的人群产生了正向激励,客观上推动了社会进步。

当然,竞争依旧无所不在。

据海克财经掌握的情况,抖音有“非遗合伙人计划”,快手有“非遗带头人计划”;抖音有“DOU知计划”,9个月后快手有了“快知计划”、爱奇艺有了“爱知计划”,百度还宣布要把知识作为短视频业务主赛道;抖音发起“DOU艺计划”,不到一年,百度有了“百度百科艺术好物大赛”,快手有了“快show好戏”……