2良品铺子难造高端梦

来源丨新眸 撰文|亚婷 编辑|栖木

发家于线下良品铺子正在寻求转型。

2006年8月,良品铺子在湖北省武汉市武汉广场对面开立了第一家线下实体店。自此之后,良品铺子走上了拓充门店的道路,辐射范围从湖北向湖南、江西、四川等省份。2011年,移动互联网电商风口到来,良品铺子开始加码线上电商业务。

2018年,公司又重新调整了品牌战略,确定“高端零食”定位,寻求差异化发展。

于是乎,良品铺子开始“大变脸”。一方面,先是对Logo进行升级,将长期使用的良品妹妹的形象更换为了简洁的“良”字印记,在营销行为上,开始突出国际化、年轻化,追求品质;另一方面,选择邀请吴亦凡、迪丽热巴作为品牌代言人,与大牌设计师合作推出“拾贰经典”高端零食年货礼盒。

2018 年下半年,为了匹配高端零食定位,公司逐步提升线下渠道终端零售价格,效果也很明显,公司整体毛利率同比提升 1.8 pct,公司直营模式、加盟模式及线上平台毛利率分别增长 1.68 pct、0.62 pct 和 2.81 pct。

良品铺子的一系列操作,看似是将“高端化”作为了公司发展的核心战略,但其实更多的还是在“包装”上下功夫,产品本身似乎并没有重大迭代,这种品牌力提升所导致的溢价空间,落实到市场上,关键还是要看消费者会不会为此买单。

基于此,新眸将从以下三个方向展开分析:

1、良品铺子缘何要打造高端路线?

2、同样是零食玩家,为什么良品铺子率先打造高端?

3、高端之路,良品铺子走的如何?

01

市场导向与差异破圈

2018年,在正式开启“高端零食”的定位后,良品铺子就对企业的生产、销售链条做了一系列整改。

为了精准把握消费需求建立了大数据平台,良品铺子从网站上抓取大量用户评论,研究消费者的偏好,从而使研发团队更好开发出满足消费者需求的产品。据统计,良品铺子每年推出的新品多达400多种,平均每月就要研发30多种新品。

但这些新品中仅有较为受欢迎的10%会保留下来,其余则全部淘汰。在产品定价方面,良品铺子也坚持“高品质、高价位”的准则。比如同为坚果类零食的夏威夷果的售卖价格,三只松鼠的定价为7.80元/100g,百草味的定价为9.31元/100g,而良品铺子的定价则达到了12.15元/100g。

好丽友是韩国四大食品品牌之一。根据天猫超市官网价格来看,好丽友经典产品之一巧克力派的价格是39.9元/1020g;而良品铺子的热销的紫米面包的价格则是28.8元/550g。两相对比下来,良品铺子的价格不论从国内品牌还是从国外品牌来看均显得偏高。

而大众对良品铺子的质疑,是良品铺子所谓的高品质和高价位是否匹配。

根据公开资料,截至 2019 年上半年,良品铺子在武汉、嘉兴等城市通过自有或租赁的方式设有4个自营仓库,同时还与第三方仓储服务商进行合作,在上海、广州、天津、西安等城市设立 10 个仓储基地。

图:公司供应链体系(来源:公司招股说明书,国盛证券研究所)

从生产加工到销售运输,每一个环节良品铺子看似都贯彻了“高端化”的理念。但是,良品铺子花了这么大的功夫,投入了大量的资金、技术、人力,企图树立一个“‘高端零食’第一家”的企业形象,值吗?

市场因素是良品铺子不得不考虑的因素。

休闲零食作为改善型消费品的产品性质,决定其细分品类丰富的品类特征,继而导致其业务模式的多样。另外,新一代消费者对便捷、健康的关注,导致休闲零食场景细分程度加深,生命周期缩短。

根据相关数据调查报告显示,休闲零食的消费主力群体为18-35岁的年轻女性,其消费占比达到60%以上。从职业构成看,公司白领对休闲零食的消费占比达40%-50%,其次为事业机关(16%+)、自由职业者(11%+)、家庭主妇及学生群体。纵观休闲零食消费主力军,以下特征较为明显:关注新鲜事物,注重改善生活品质,看重颜值、品质、产品服务与情感诉求,冲动消费频次偏高。

“新鲜”、“颜值”、“品质”、“优质服务”,这些字眼似乎都在将良品铺子向“高端化”、“差异化”的方向上引导,面对市场上新的需求,良品铺子不采取点什么行动似乎说不过去。

除了市场导向的因素,差异竞争也是良品铺子打破同质化困局,实现破圈的一个有效手段。

大市场、多品类、技术壁垒低、准入门槛低是休闲零食这个赛道的特点,每天都有无数的企业企图进入休闲零食的市场分一杯羹。由于参与竞争的企业数量多,加之不同企业的同类型产品高度相似,因此在休闲零食这个赛道上很难产生某个或某几个龙头企业。

产品同质化严重,市场竞争激烈,良品铺子想要更进一步,就必须改变现状。

于是乎,“高端零食”的战略就是这么诞生了。

在差异化竞争的战略布局下,良品铺子通过“高品质”产品提高了企业口碑同时,又保持了高于业内平均的毛利水平,达到了口碑与经济的双赢效果。在产品的销售运输链条上,智能化的供应和运输服务,提升了货品的周转率和物流的配送效率,防止了大量存货的积压,降低了运输成本。

而优质高效的服务又促进了品牌口碑的进一步提升,品牌知名度提升,吸引加盟,帮助拓展渠道;渠道拓展,新零售赋能,促进规模提升;规模效应反哺品牌投放。如此,一个良性的产业链条便形成了。

从某种程度上来说,“高端零食”的差异化降低了品牌的可替代性,在休闲零食这个“你方唱罢我登场”的大卖场里,良品铺子依靠“高端”走上了一条与众不同的道路。这一路是高歌猛进还是荆棘丛生,仍待商榷,但就目前来看,良品铺子的这条“高端”之路似乎值得一试。

02

先天优势与后天发力

良品铺子能想到依靠“高端零食”的定位来打破同质化,实现持续发展,其它企业自然也能想到。但为什么只有良品铺子这么做了呢?

在本文一开头就提到过一句话:“良品铺子发家于线下”。

在互联网电商的挤压之下,线下门店似乎缺乏竞争力,但想要立足市场,还得看线下门店。发家于线上的三只松鼠目前就面临着转战线下的难点和痛点。首先需要思考的,是如何创建一个合理有效的品牌终端销售模式。在最初的选址阶段,要考虑到目标客户群最有可能在哪些位置集中;商铺的地理位置如何、人流量如何、交通情况如何、租金如何等等。

完成了选址,接下来要考虑的就是店铺商品的销售模式如何规划、顾客权益如何设计、店铺的服务管理标准如何确定。完成了目标客户确立,消费链的闭合以及管理机制的构建,这才算是完成了品牌线下连锁模式的孵化阶段。

上一阶段完成后,接下来又要考虑的一个难点是如何完成品牌的连锁模式建设。

这一阶段要完成的大致可以分为三个方面:1)统一门店运营销售标准;2)构建营销渠道矩阵;3)拓展市场规模,实现持续增长。

而这三方面的达成,都需要企业经过仔细的考量和大量的调研。要知道,一家门店的布局失误,都有可能造成整个企业的巨大损失。

良品铺子前期通过门店拓展,持续抢占优势店址,完成对当地消费者心智的抢占。线下门店密集布局后,增加了品牌可见度,提升消费者对品牌认知;同时品牌力增强后能够吸引更多加盟商,进一步加快渠道拓展。

利用线下运营十年积累的优势,良品铺子确保了线下运营效率优于行业。线下渠道为线上发展赋能,带动线上业务的拓展。

2011年,看准电商的风口,良品铺子开始了线上销售模式的探索。依靠着电商平台的红利,流量触达人群的广阔,良品铺子实现了线上的快速扩容。

2020年上半年,良品铺子线上销售占比为52.45%,线下销售占比47.55%,线上线下的销售额占比均衡。线上平台电商服务广域市场,完成品牌全国化的定位;此外社交电商、APP 也为零售门店、平台电商引流,并提高复购率。线下通过直营店提升品牌形象与知名度,通过加盟店迅速开拓市场,提高市场占有率。

截至 2019 年上半年公司共有门店 2237 家,其中直营门店 747 家、加盟门店 1490 家。

不同于三只松鼠或洽洽食品这类集竞争优势于单一线上/线下的休闲零食品牌,良品铺子采用线上、线下同时发力,全渠道融合的销售模式。

一方面,品牌的辐射力相较于单一渠道更加广泛。无论是线上的流量还是线下的口碑,都有助于公司的品牌打造。另一方面,公司线上线下资金流转贯通,抵抗风险的能力更强。

2020年,在高端战略的指导下,良品铺子经历了新冠疫情、平台流量下滑、直播电商冲击等多重考验。据上证E互动平台披露的信息统计,公司在2020年接受了数百家机构的近千余名机构投资者的调研。即便受到了疫情冲击,全年仍有近30余家券商机构发布60余篇公司研报,看好公司发展前景。

但是全渠道的网络销售模式已经是未来休闲零食行业的整体风向,良品铺子依靠着先发优势提前完成了布局,但这并不意味着就能永远的保持着先发优势,当三只松鼠、百草味等其它休闲零食品牌也完成了线上线下的布局之后,良品铺子的优势就变成负担。

03

成长空间依然有待挖掘

尽管良品铺子严格供应商管理,力求保障原材料的品质,但公司采取的OEM代工模式还是不可避免的会面临产品品控难以把握的难题,一旦产品品质出现问题,良品铺子的“高端化”努力也将付诸东流。

与此同时,良品铺子的“高端零食”在产品定价上普遍高于同行业的其它品牌。尽管公司一再强调“高定价、高品质”,但在产品的品质差别不能明显感觉出来,并且可替代性强的情况下,如何确保消费者一定选择也是需要解决的问题。

近几年来,良品铺子的广告宣传费用持续上行,从2015年的6.1%到2018年的10.8%,促销费用主要包括影视作品、电视节目冠名广告以及线上佣金、平台推广费等。在促销费用占营收比重持续提升的同时,研发费用却一直保持在2000万左右。

言下之意,相对于产品质量的“高端化”,良品铺子似乎更在意产品包装的“高端化”。

空有“高端”的外包,没有“高端”的内容,这种经营策略迟早要遭到市场的反噬。

“对良品铺子未来发展至关重要的,是如何强化自身的竞争壁垒,这个过程可能比较漫长,需要不断探索。公司高端化路线的方向还是比较看好的,包括在很多细分领域的尝试也取得了一定成功。但这些都不足以建立起一个更强大的护城河。”和君咨询合伙人文志宏如是说。

距离良品铺子提出“高端零食”的发展战略已经过去了两年,产品升级换代、聚焦细分市场、升级供应链条,良品铺子在高端化的布局上取得的一些成绩还是值得肯定的。但是,良品铺子现在面临的最大问题,应当是思考如何真正地与行业内其它品牌拉开差距,寻找高端化之下的业务新增量。