2IPO大门前 为什么只有豆瓣掉队了

作者|熊出墨请注意  来源|熊出墨请注意

春天是个躁动的季节。

3月5日,知乎向美国证券交易委员会提交IPO申请,计划在纽交所挂牌上市。3月11日,B站通过港交所聆讯,预计3月29日将在港二次上市。

一个月内,中国互联网两家备受关注的明星公司前后脚向资本市场发起进攻。这剧情,比《博人传》还燃。

而说到知乎和B站,必然绕不开他们的“老大哥”——豆瓣。三者作为古典互联网时代起家的“小而美”代表,一路伴随用户至今。当下,知乎和B站都躁了起来,创立最早的豆瓣却一如既往地淡定。

“豆瓣为何不上市?”

10年前就有人问过这个问题,当时没人能找到确切答案。时过境迁,行业有了更多参照,大家对豆瓣也建立更深的认识,重新面对这个问题,我们发现:不是豆瓣不上市,而是上市这条路,不太适合豆瓣。

因为,上市非但不是消除“小而美”与发展壮大之间矛盾的解药,而且还可能使平台加速失去自我,滑向天平的另一侧。

掉队的“老大哥”

先说一个冷知识,虽是三兄弟,但豆瓣和B站、知乎并不是生在同一年代。

2005年,豆瓣上线。与之同期的360、汽车之家、YY、去哪儿、土豆网、PPS、58同城、赶集网等等公司,被业界称为“05级创业帮”。

B站、知乎出现的时间点则是落在“10级创业帮”。与小米、美团、爱奇艺、微博、聚美优品等等2010年前后创立的互联网公司属于同期。

而之所以生于不同年代的他们会被绑定为三兄弟,这要从其定位说起。豆瓣,基于文化生活的兴趣社区;B站,二次元内容社区;知乎,知识问答社区。

三者不约而同地避开所属时代的主流风口,从相对小众的点切入并找到各自的一席之地。之于其他互联网平台,豆瓣、B站和知乎都是特殊的存在。可当把三者相提并论,他们就成了异父异母的亲兄弟。

然而,亲情抵不过时间的冲刷。十多年发展下来,昔日的三兄弟渐行渐远,尤其是老大哥豆瓣,掉队的趋势越来越明显了。

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跑得最快的B站,三年前在美国纳斯纳克敲钟上市,顶着“二次元第一股”的名号,一经上市便成为资本市场宠儿。数据显示,2020年一整年,B站股价累计上涨360.37%;2018年上市至今,股价累计增长885%。

坐拥数百亿美元市值,B站近期还启动了“回港”计划,预计将在上市三周年之际完成香港联交所的二次上市。这次,投资者对其依然给足了热情,业内人士预判或许会复现快手IPO时订单被挤爆的盛况。

知乎在这个春天也躁动起来,在经历过8轮融资之后,终于在3月5日向美国证券交易委员会提交了IPO申请。身带中国最大在线问答社区的标签,对标海外投资者熟悉的Quora。不出意外的话,知乎同样能够得到资本市场的接受和认可。

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两位小兄弟都走上了大舞台,反观豆瓣,“文艺青年的精神角落”的口号一语成谶,至今其仍是一个“小而美”的角落,以至于不少人会在这个角落之前加上“隐秘”的定语。

实际上,早于B站和知乎,2017年豆瓣曾向外透露过上市的计划。在当年的《年中业务调整》的内部信中,豆瓣创始人、CEO杨勃提到一句,“豆瓣的预期上市通道重新放回到境外”。并且,根据信件内容,豆瓣进入务实阶段,为上市做准备。

随后,豆瓣按计划对公司业务进行了调整,陆续砍去一些没有起色或者亏损的业务,并开发新产品创收。可业界最为关注的上市事宜,后续却再没了消息。如今,B站和知乎都已完成了反超。

起个大早的豆瓣,为什么赶了晚集?

主动放弃还是被动接受?

“中文网站圈里面最没有价值的两群用户莫过于豆瓣和AcFun的用户群”,2017年7月,微博CEO王高飞转载了一篇文章,他挑出文中这样一段话作为转发语,豆瓣瞬间被推上舆论风口。

巧合的是,那份透露上市消息的《年中业务调整》内部信,就在此次风波发生一个月后。站在围观者的角度,豆瓣似乎是在借上市计划反驳“无价值论“。

豆瓣的用户有没有价值?毋庸置疑,肯定有。并且,这群文艺属性加身的用户可以说是豆瓣十几年来沉淀下的最为核心的资产。

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而掌舵者杨勃本人,也不同于其他创业者,一直以来带着文艺、理想主义的标签。正如广为流传的那句“豆瓣不是公司,阿北(杨勃)不是老板”,豆瓣平静、慢节奏、不好战,小心翼翼地保护着平台气质不受外界干扰,这么做的受益者正是豆瓣用户。

理想主义与商业文明发生碰撞,创业者的第一宗旨往往是“站着把钱挣了”,这就导致豆瓣主动放弃了某些颇具潜力的商业化产品主动放弃。

例如“豆瓣电影”的败北。据悉,当时豆瓣电影团队以2、30人的规模跑赢竞争对手上百人的团队,把市场份额冲到了市场第二,猫眼也被甩在后面。可当所有人都认为豆瓣踩中风口,“这把成了”的时候,杨勃踩了一脚刹车。豆瓣内部人士认为,“他就是不愿意赚这个钱,觉得这个活儿(砸钱、铺人力)太脏了。”

“盈利一点也不庸俗,只有庸俗是庸俗的”,杨勃想要在庸俗的大环境里找到不庸俗的挣钱方式,这无疑是豆瓣掉队的诱因之一。

主动放弃的同时,用户对平台扩张的束缚,让我们看到了豆瓣被动的另一面。

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王高飞引用的那句话后半句是:“一边拿爱绑架网站运营者,一边固步自封狂喷新人,还不断地搞小圈子破坏社区积极氛围,把网站带到万劫不复的‘丧’中去,这群家伙只是想借AcFun维持自己的优越感罢了,他们才不会真的关心网站的生死。”

实事求是地讲,各个互联网平台的用户多多少少都怀有此般“私心”,不愿看到自己喜欢平台的水化、平庸化。就像网易云评论区内常见的用户心态,用户会因为听到一首小众且合口味的歌而窃喜,一方面希望安利给更多人,另一方面又厌恶烂大街的烂俗。

对待一首歌尚且如此,面对豆瓣这样实属罕见的“精神角落”,用户的“私心”自然会加重。进而对平台的扩张行为预设下更为严苛的标准,极端者则从根本上抵触。

若豆瓣稍有出格之举,例如上市,那必然会引发一次老用户集体出逃,边跑还边喊“爷青结”。

主动放弃也好,被动接受也罢,对于已经如此坚持了16年的豆瓣来说,或许主动还是被动这个问题已经不是那么重要了。对于豆瓣来说,用户就是天使与魔鬼的矛盾结合体。他们是豆瓣最核心的资产,也是扩张路上最大的羁绊。

“小而美”上市之痛

“小而美与发展壮大无法共存”,B站董事长陈睿在谈到平台发展时强调,“如果B 站不是向前发展,那么就一定会越来越衰落,直至灭亡,而不会停留在那个不大不小、非常好的状态。”

都说当局者迷,但对于“小而美”的结局,没有人比豆瓣、B站、知乎这三位局中人看得更清楚。与此同时,三者也都明白,上市、商业化的扩张注定于“小而美”的起点相悖。

之于还未迈过资本市场门槛的豆瓣而言,这或许就是其最大的顾虑。

跑在前面的B站和知乎已经陷进了扩张导致的尴尬之中,最直接的表现就是内容的“水化”,通俗点讲就是“变味”。

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“B站是不是变味了”、“知乎是不是变味了”,伴随B站、知乎的商业化、上市等计划铺开,类似的质疑也变得十分常见。表面看这是问句,但提问的用户心中其实早已经有了自己的答案。

以B站为例,陈睿曾经总结过B站的三大变化,用户变多了、UP主变多了以及内容品类变多了。

“变味”是主观感受,变化是客观表现。

财报数据显示,截至2020年Q3,B站月均活跃用户已达到1.97亿,并在8月首次突破了2亿,为四年前为上市时的3倍。这般扩张速度,主要受益于B站的“破圈”运动。各个分区的内容兴起,吸引着不同圈层的用户涌入。

小众走向大众,B站二次元内容社区的标签,随着“破圈”运动的成功被撕掉。上市,无疑加速了这一进程。豆瓣如果上市,亦难以摆脱资本的裹挟,背上投资者扔来的业绩压力,大跨步地进行扩张。届时,“文艺青年的精神角落”就不得不接纳外界各种嘈杂的声音。

另外,豆瓣的商业化能力是否符合投资者的预期,还要打上一个问号。

从电影选座到知识付费再到音乐、阅读,豆瓣的商业化探索一直在进行中,但这些业务均未能扛起营收的大旗。而且,其中豆瓣电影、豆瓣阅读等业务在市场实战中,豆瓣又一一败下阵来。

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目前为止,豆瓣商业化布局中唯一值得说道的就是知识付费和电商业务。虽然豆瓣官方没有对外公布过具体成绩单,但结合B站、知乎的相关业务我们可以大概推算一下豆瓣这些业务的盈利能力。

知乎与豆瓣几乎同期开始尝试知识付费,从“知识市场”起家,经过几次升级,知乎将知识付费业务整合进会员服务,上线“盐选会员”。根据知乎的招股书,会员付费业务近两年增长迅猛,在2020年贡献了23.7%的营收。广告依然是公司现金牛业务,营收占比达62.4%。

至于电商业务,参照B站向港交所提交的招股书,除了游戏、增值服务和广告三大版块之外,电商与平台的其他业务统称为“电商及其他”。近年来该项营收持续增长,但在整体营收的占比仅为12.6%。

回到豆瓣,知识付费和电商的商业化也至多作为补充项,整体的营收增长依然仰仗最为传统的广告业务,这给其后续的业绩增长埋下隐忧。

并且,无论B站还是知乎,目前二者仍未解决亏损难题。招股书显示,B站2020年净亏损达30亿元,是2019年净亏损的2.3倍;知乎2019年亏损10.6亿,2020年缩小5.18亿。在此之前的2010年至2018年,业内人士估算其累计亏损超过30亿。

盈利之路道阻且长,上市并非解决方案,反而暴露了“小而美”的共性之痛。即便豆瓣上了市,投资者对其价值的判断也将受此影响。

B站、知乎打前阵,豆瓣理论上可以乘风完成“小而美”三兄弟在资本市场的再聚首。可理论与实践之间隔着鸿沟,用户的“精神角落”不能失守,上市也并非豆瓣发展的必经之路。

所以,在找到“小而美如何走向大舞台”的答案之前,掉队的豆瓣,始终缺少一个与两位昨日兄弟重新拥抱的理由。