2揭秘豆瓣刷分产业链:“饭圈”养号凶猛 大V刷评价格高达上万

作者|李亦辉  编辑|深海

来源|雷达财经(ID:leidacj)

“影视评分看豆瓣。”现实中,看电影之前先看豆瓣频评分,成为许多人的习惯。

然而,多年来,豆瓣屡陷刷分质疑,大热影片《唐探3》票房被反超,豆瓣评分跌至5.6出乎很多人意料。有媒体怀疑这与豆瓣的“水军”产业有关,并称一条短评价格15元,点赞、投票都可以花钱买到。

雷达财经调查发现,豆瓣平台的确存在刷分现象,标注为“豆瓣业务”、“水军”等名称的数个千人群中,接单豆瓣“刷单”业务的人不少,有负责发布任务的群主,还有大量以发布影评为兼职的“水军”。

据“水军”负责人介绍,一元即可点赞,小组发帖价格10到20元不等。此外,已出现“饭圈”大规模养粉丝,如果需要大V点评,价格高达上万。

点赞一元,包显示20元一条

由于起步早且有权威性,豆瓣影评某种程度上决定着一部电影的商业价值。早之前,复旦经济学院研究员陈沁曾经表示,周末上映的电影,豆瓣评分多一分,电影票房就多35万。

由于这个原因,豆瓣成为片方必争之地。随即,不断有声音认为,一些片方雇佣水军在豆瓣刷分、刷影评。如电影《无问西东》上映时,豆瓣“八组”一网友发布文章称,《无问西东》存在人为刷高分的行为。相关截图指出,电影在白天只增加了800多个评价,但大半夜里评价数却在三小时内暴增4377个,评分也由7.3分涨到7.4分。

豆瓣刷分现象是否存在?一位常年做“网络营销”的公司负责人告诉雷达财经,自己手握几十个QQ、微信千人群,里面的兼职人员都是做豆瓣涨分,知乎、小红书刷评为主,自己负责从项目方接单,有专人组织打星、撰写发布文案、做截图。

“把链接发过来就行,我们手上有很多老号,质量不用担心,你想打多少分要多少个评论都可以。”该人士表示,他们提供文案,价格是包显示20元一条,不包显示的5元一条,点赞1元一次。

另一个“水军头目”给出的报价是,随机影视短评加提供截图6元,包显示短评/长评为16元;小组发帖价格10到20元不等。

所谓包显示,是指防止单一账号短时间内发送重复信息可能会被折叠,没有动态的新注册账号极端打分会被系统判定为无效等,导致评论文案不能正常显示。

据介绍,不同电影操作难度不一样。

“还没上映的新片评分还没开,操作空间比较大;评分开了已经上映的要改变评分,就要多费一些功夫,做数据分析。小众的文艺片好操作,关注度高的大片难度很大,花的钱也更多。”上述水军头目解释,一般刷分都是长短评论、点赞、小组讨论搭配着来,这样量大便宜,看上去也真实。

豆瓣创始人阿北曾解释过豆瓣的分数生成机制,“用户在打分算法上,每个人都是一票,唯一的例外是程序判断非正常打分账号,会被排除在外。”

豆瓣电影官微也曾明确,豆瓣评分从来不参与商业合作,反刷分是豆瓣电影的日常工作,所有非正常评分都会被排除在外,不计入总分;并且随着刷分行为的变化,算法具体策略也经常调整,但中立地还原观影大众的平均看法原则不变。

但在一些网络营销人员眼里,豆瓣的反水军机制只能防止机器刷,由大量应援粉丝和兼职群体组成的人工刷分行为,则显得无能为力。

“基本上每部影片或电视剧在推广期都有安排刷分,虽然豆瓣方面一直查得很严,但这个对影视产品来说还是非常重要,因此大量公司还是会去做。”一位水军公司老总对媒体表示。

大V刷评价格高达上万一条

雷达财经调查发现,影视剧批量买好评操作,一般是由水军公司负责完成,他们通过买号、养号,掌握有一大批高质量无违规账号,让“刷分”在豆瓣的反作弊机制下依然行得通。当然高价值的账号价格也高,100粉以上报酬为三、四十元一条,千粉以上100元一条,大V则要几千至上万一条。

就职于某电影发行公司的一位宣发人称,“刷分”是行业潜规则。新媒体营销中的口碑营销一环,主要就是做口碑扩散,包括维护大号、大V、KOL、影评人之类的口碑,还有就是买水军刷分。

电影行业里,除了给自己的作品涨分,还有人雇佣水军抹黑对手。2019年春节,《流浪地球》在豆瓣上被大量打一星,网友在豆瓣社区爆料,有人出高价要求其将《流浪地球》的五星影评改为一星。

电影博主“影志”就曾晒出自己收到的邮件,对方要求有偿打低分,甚至愿意出1万元差评费。

而某些时候,豆瓣评分还可能沦为某种情绪的宣泄口,这种情况下“刷”出来的分已经与作品本身好坏无关。当前爱奇艺热播剧《赘婿》开播前,因原著作者“愤怒的香蕉”卷入另一位女作者控诉骚扰事件中,一夜之间,豆瓣短评区涌入上千条一星差评。

歌手肖战的单曲《光点》,豆瓣评论区两极分化严重,不是一星就是五星,人为操作痕迹明显。

“饭圈”养号凶猛,有卖家称一次可提供200个新账号

除了从水军处购买刷分服务,一些人还通过自己“养号”、买卖账号来刷分。来自“饭圈”的凶猛养号操作,连豆瓣自己的编辑都招架不住。

2020年11月23日,豆瓣一位图书编辑“贝塔减”发文称,其新编的新书《记忆记忆》刚上架,被某些明显粉丝用来“灌水”养号,以方便为其偶像作品打分。

文章称,该明星近期有三部电影上映,豆瓣评分成了其粉丝首选目标。《记忆记忆》作为新书排在推荐第一位,顺理成章成了养号基地。贝塔减进一步调查发现,微博上该明星粉丝们发起的“多申小号,每日打榜”、“今天豆瓣养号了吗”等活动,动员粉丝们集体为其偶像打榜。

来自“饭圈”的刷分已成为一支重要力量。一位熟悉“饭圈”文化的人士表示,以前只是少数水军批量养号,现在应援文化盛行,一些明星的粉丝开始有组织的、大规模养号。

账号买卖也是产业链其中一环。雷达财经接触的一位豆瓣账号卖家称,自己可以一次提供200个新账号,“我这边卡多人多,新注册号25元一个”;另一个专做账号交易的卖家表示,有自己手握几十万个豆瓣账户,号龄四年以上,价格2.5-15元,其中15元为实名认证账号,可用来发广告、控评,但不能改密码。

据其介绍,目前注册豆瓣账号难度在加大,过去可以用邮箱注册,现在只能用手机号码、第三方账号(微信、微博)注册。

对于网上曝出养号刷分行为,豆瓣读书回应表示,部分图书的评分评论出现异常与某些账号试图“养号”的行为有关。豆瓣表示将严厉打击任何“养号”及组织行为。

豆瓣面临商业化难题

豆瓣成立至今已有16个年头,是国内出了名的慢公司。知性、文艺的调性,让其成为文艺青年的聚集地,甚至吃瓜圣地。但过于小众的路线,意味着商业化上会更加困难。

作为公司的核心人物,豆瓣CEO阿北也是一位文艺咖,他强调豆瓣是一个帮助用户发现美好的平台,以书影音兴趣为立足点,以评价与讨论为内容的UGC社区。

然而,一大批新型互联网公司快速发展壮大,对豆瓣形成了直接冲击。

PC时代与豆瓣同时的人人网、天涯已经没落;微博、微信攫取了移动互联网时代的第一批流量;目前的社交新贵抖音、快手,豆瓣同样难以望其项背。就连曾经同样小众的知乎,也开始积极商业化,先后上线知乎Live、知乎书店、付费咨询等业务。目前,正在谋求上市。

一再错失风口、贩卖情怀的豆瓣,不得不寻求商业价值和用户价值之间的平衡。

2016年,由豆瓣阅读延伸出的“豆瓣影业”成立,试图孵化热门IP。2017年3月,豆瓣上线内容付费产品豆瓣时间,新增豆瓣视频,加入知识付费的热潮。2018年2月,豆瓣阅读从豆瓣集团拆分,完成6000万元人民币的A轮融资,加速下游产业链的IP运营。

但这些商业化尝试并没有赶上红利期,或不温不火、以失败告终。唯一有起色知识付业务,在推出音频课《北岛和朋友们的诗歌课》五天后,获得了破百万的销售额。随着近两年知识付费遇冷,且豆瓣的高频用户以文艺青年为主,规模难以扩大。

据悉,目前豆瓣仅凭广告以及为电商平台、票务平台导流分成“养家”,其广告产品主要包括展示类广告、品牌小站和豆瓣FM中的音频广告。

不过豆瓣对广告的品牌调性要求较高,以至于很多品牌没办法在豆瓣上进行投放。而相比短视频动辄数亿的月活规模,豆瓣的用户体量也让投放方顾虑重重。

易观千帆2018年数据显示,豆瓣月活用户在500万左右。TalkingData数据显示,截止到2020年上半年,豆瓣在全网应用中排名377,通讯社交内排名21,用户活跃率0.41%,低于3.15%的社交行业基准值。

有业内人士认为,豆瓣靠给电商导流获取分成并非长久之计,需要探索更稳定的商业模式。