2关于年轻人喝酒这件事,2021 年投资机构们更来劲了

作者|武玥   编辑| Judy

来源|IT桔子(ID:itjuzi521)

关于年轻人喝酒这件事,酒厂们操碎了心。一边是传统白酒品牌推出符合年轻人审美的产品——比如江小白等,在文案、包装和营销上发力。另一方面,更多瞄准「微醺」的低度酒新品牌开始出现在市场中——比如果酒品牌落饮、水果酒品牌贝瑞甜心等。

广义低度酒指代酒精度数在 20 度以下的酒类产品,包括黄酒、葡萄酒、啤酒等。目前,市场上销售的低度酒产品通常指代狭义的低度酒——酒精度数低,以甜酒为主的酒类产品,包括不同品牌的果酒、米酒、起泡酒等。

近年来,包括 RIO、梅见等低度酒品牌出现在消费者的购物框里。天猫 2020 年双十一数据显示,双 11 前三天 2020 年线上酒水 90/95 后消费增速果酒与配制酒/露酒品类增速在酒业排名第二,仅次于国产白酒类。

低度酒不仅在消费端受到消费者的喜爱,低度酒品牌也吸引着投资人的目光。IT 桔子数据显示,据不完全统计,2016 年以来有超过 16 个低度酒品牌获得投资。

这其中有发酵型原酿米酒品牌 MIK 米客米酒、二次元米酒品牌漫米、青梅酒品牌运营商冰青等。资料显示,利口白在 2020 年 5 月完成真格基金投资的种子轮融资;贝瑞甜心 2020 年完成了 2 轮融资,其中 A 轮融资获得了经纬中国的投资;WAT 预调酒则是在近期(2 月 19 日)获得了 BAI 资本的投资。此外,兰州、酌也、走岂清酿、落饮等低度酒品牌也获得了投资。

一、低度酒的「人货场」

低度酒产品在消费市场与投资市场双双受到欢迎的背后与酒业新零售「人货场」的变化,密不可分。

在「人」的方面:90/95 后逐渐成为酒水消费的主力军,消费能力不断上涨。CBNDATA 报告显示,90/95 后在酒水方面的消费人数和人均消费水平呈现增长趋势。同时女性酒水消费正在崛起,90/95 后女性消费者提速增长。

同时,年轻人对「微醺」的追求更乐于购买低度酒。相关报告显示,2020 年线上酒水消费中,95 后对果酒/配料酒/露酒的消费更多。

「货」的方面:低度酒具有酒精度数低的特点,这种特点降低了饮用门槛,适饮人群的规模扩大;同时,低度酒可以做出丰富的口味和口感,可以让产品多元化。目前,市场上销售的低度酒产品既有从口味出发创新——三得利的明星鸡尾酒产品包括白桃、西柚等味道;落饮果酒至今推出了包括大红袍西柚、滇红浸梅、单丛蜜桃、滇红玫瑰等 6 款茶果酒。也有从类型方面创新的产品——玛丽雪莱以甜型葡萄酒的高端产品贵腐酒切入市场;贝瑞甜心 2020 年上新气泡果酒……

从场(售卖)的角度来说:低度酒成本有所降低,生产商在定价时就有更高的灵活性。在销售渠道上随着酒类产品在电商渠道销售的比重增加,低度酒销售中近半消费者选择线上购买。艾媒资讯数据显示,过半数受访酒类新零售用户因正品保障和价格优惠而选择线上购买酒水,53.6% 的受访网民通过线下渠道购买酒类产品,其中超六成受访的酒类新零售用户偏好在超市购买酒类产品。售卖的便利加速了酒类产品的销售,对于低度酒产品来说,便捷的销售渠道也加速了该品类的发展。

二、低度酒到底是不是个好生意?

人(消费者)有了,货(产品)有了,场(销售)有了。低度酒这门生意到底是不是好生意?

目前,低度酒创业者普遍看好酒业市场较为广阔的市场空间。我国拥有悠久的酒水消费历史与酒业发展时间,酒水消费是中国人刚需消费的一部分。相关资料显示,近年来就会销售市场呈现稳定的增长趋势。

具体到低度酒这类产品来说,当前,我国酒类市场长期被白酒啤酒占据,果酒、起泡酒等产品渗透率较低。在中国果酒只占饮料酒的 1% 不到。目前,在世界上虽然果酒占饮料酒的比例为 15%~20%,而我国果酒的人均年消费量为 0.2~0.3 升,而世界人均年消费量为 6 升,彼此之间相差甚远,但同时说明我国果酒市场有潜力可挖。

同时,在消费人群的变化下,年轻人更愿意选择消费低度酒类产品,也促使该品类消费快速增长。2020 年天猫发布的年货节数据显示,配制酒、果酒订单数同比去年上涨近 120%;根据天猫新品创新中心《2020 果酒创新趋势报告》,截至 2020 年 11 月,梅酒增长 90%,预调鸡尾酒与果酒增长 50%。除了果酒、起泡酒、洋酒,茶饮及啤酒行业也在不断向女性消费市场加码。

综合来说,低度酒市场现在具有增长速度快,人群消费能力强等特点,虽然在酒业中整体渗透率不高,但这也意味着未来广阔的发展空间。

曾经有业内人士向媒体解释道:「酒本身是一个毛利空间非常高的行业,相比其他软饮,是一个消费者更容易产生黏性的品类,长期来看,成长性会非常高。」

同样,青山资本的报告《微醺时代:低度酒创业的机会在哪里》显示,中国预调酒市场处于非常早期的阶段。部分啤酒市场会被预调低度酒品类取代,这件事在美国、日本都发生过,在中国也是趋势。

三、低度酒创业的准入门槛高不高?

市场高度的发展空间,并不意味着创业没有门槛,想要进入酒业市场,首先需要具备酒类生产与销售需要营业执照、卫生许可证、生产许可证、登记表、酒类商品经销授权书等一类的证件。

其次,目前酒水行业涉及众多专业环节,从酒水、包装、设计到渠道、终端和消费者,每个领域都需要进行越来越专业化的运营,这无形中提高了在这领域创业的门槛。有相关从业背景的人在这个领域创业成功率更高。

目前,我们搜索了已经获的融资的低度酒品牌创始团队信息发现,他们多数有扎实的酒业从业、营销、运营等经验。

对于生产销售来说,低度酒的工艺难点在于口感,有业内人士曾介绍到:「果酒、米酒、花酒的酿造对技术要求很高,要在酒香中去掉酸涩的口感,需要特别的生产工艺。」然而目前,低度酒品牌大多不具备生产技术和生产设备,大量低度酒品牌选择代工厂方式生产。这种模式下,积极的一方面是品牌不必要自己生产,创业成本较低。同时代工厂工序较为完善,成品有保障。然而不利的一面是,代工厂的生产的产品往往同质化较为严重,难打出差异。

可见,低度酒创业既有门槛,也有难点。对非专业出身的创业者来说,难度自然增加。

创业有门槛,意味着新孵化的品牌或将不多;市场占有率低,代表着这个品牌仍处于待发展的状态。那么低度酒凭什么获得投资人的青睐?

参照其他食品品类,投资人往往关注的是行业发展的潜力,低度酒未来增长的空间是投资人看好这个领域的原因之一,同时低度酒市场高速的增长也是投资人投资的动机。

「从目前消费者、媒介和渠道等信息判断,低度酒饮市场已经到了爆发前夜」,经纬中国投资经理李超岑向媒体表示,「综合来看,低度酒领域有生长出 1-2 家 10-20 亿收入规模体量公司的潜力」。

同时,从目前低度酒的投资市场来看,获投的低度酒品牌最后一轮融资轮次也集中在天使轮和 A 轮阶段,距离市场成熟(投资轮次集中在 B 轮到 C 轮甚至更后期)的阶段,低度酒市场确实处于早期发展阶段。这意味着投资机构进入这个市场还有较多的空间。

因此,我们也能看到,2021 年以来不仅头部机构看好这个领域的项目,不少大厂们也下场参与投资其中的项目。比如上周(3 月 2 日)字节跳动就投资了一家与酒业相关的企业厚雪酒业,虽然没有直接证据证明字节跳动开始造酒了。但是这也意味着,酒业市场也被他们看好。

酒业市场广阔的发展潜力,似乎预示着美好的未来,但当下,这届追求健康、低脂,喜欢「保温杯里泡枸杞」的年轻人对喝酒这件事还没有那么「上头」。即便是微醺这件事,年轻人还比较克制。如何让他们心甘情愿的敞开喝,恐怕是考验低度酒品牌最核心的问题。