2教会了优衣库饿死了师傅,GAP押注电商能实现自救吗

作者:王亚琪,编辑:斯问

 

来源|电商在线(ID:dianshangmj)

在知乎上,有关美国服装品牌GAP为什么在亚洲市场表现不好,有一个颇有意思的回答:大概是因为我太矮了,而GAP的尺寸又太大。

这句话固然是种调侃,但某方面来说又真相了:曾拿GAP为学习对象的优衣库,市值超过Zara成为了世界第一服装品牌,而绝大多数人对GAP的印象,仍然停留在那件印有一个大大的“GAP”Logo的连帽衫。

3月9日,彭博社援引知情人士消息称,GAP正考虑出售中国业务,以调整在华经营。

事实上,观察GAP最近一年的动向,可以发现,这可能并不代表GAP要彻底放弃中国市场。 

2020年,GAP共计在中国新开店26家,都以新一线和二线城市为主,且时间也不遥远——11月、12月GAP各开5家新店,1月底到2月初则连开3家新店。下半年开始,GAP还签约了多个区域的加盟商,目前在中国有近220家门店。

要说早已计划退出中国市场,那么反而变快的开店节奏似乎也说不通。

答案或许藏在去年10月GAP公司提出的三年改革方案里。当时GAP公司曾明确计划向电商和非商场线下门店结合的商业模式转型。预计到2023年,公司80%营收来自这一渠道模式。GAP公司最新公布的2020年财报数据显示,线上销售额同比增长54%至60亿美元,占整体销售额的45%,而前一年该比例仅为25%。

从这个角度看,似乎就好解释得多——它也可能成为进攻中国市场的一次战略调整、思路转变。考虑将线下业务出售,大力发展线上电商业务,相较起来,更像是其计划中,可能被执行的一环。

01 教会了优衣库饿死了GAP

现在很多人提起GAP都会连连摇头,吐槽它“土、贵”,但是在上世纪80年代的美国,GAP曾经是潮流的代名词。

那是一个嬉皮士文化流行的时代,GAP品牌的创始人费舍尔夫妇,将目标用户对准年轻人,并启用了“GAP”(“代沟”一词的英文)这个名字,意在强调婴儿潮一代(1945-1964年生)和他们父母之间的差异。它所主打的美式休闲风格,目标是要为年轻人提供廉价时尚的“一体化着装解决方案”,如圆领T恤、纯棉上衣、牛仔裤等衣柜基本款。

回过头来看,GAP最早成功的原因有两方面:一是踩中了时代背景下年轻人们的需求,成长为当时的全民潮流品牌;二是,首创了SPA模式,为自身建立了强大的护城河。

SPA模式,即从设计、生产到零售,全部整合在一起形成的独有模式,所有环节都要介入和控制。这种模式对如今的时尚圈来说已经毫不陌生,但在当时,GAP依靠这套模式奠定了自己的“江湖地位”,迎来了高光时代。

1982年GAP公司收购Banana Republic品牌、1994年创立Old Navy品牌,与公司同名品牌GAP一起,形成高中低档价位全覆盖的品牌矩阵。

在当时的北美市场,GAP是当之无愧的行业第一。数据显示,1989-2000年,公司门店数量从960家增至2848家,年均复合增长率11.48%;销售额从15.87亿美元增至136.73亿美元,年均复合增长率24.03%;净利润从9763万美元涨至8.42亿美元。

上世纪90年代,优衣库创始人柳井正到美国去考察,看到了GAP公司的模式。当即就决定把这套模式引入优衣库,并由此改变了优衣库。换句话说,柳井正是日本SPA模式的集大成者,他从GAP那里偷师了SPA模式,又在优衣库手里把SPA模式发扬光大。

在很长一段时间内,主打美式休闲的GAP都被拿来和主打日式休闲的优衣库不断比较。但是曾经,优衣库除了便宜几乎没有任何优势。直到90年代后,优衣库致力于科技面料研发,通过不断的改进,把自己从时尚圈的轮回中解放出来,靠几件几乎没啥变化的单品获得了市场认可。

之后几年,向GAP学习SPA模式的品牌称得上是前仆后继,发展出多个迭代版本。2.0版是以优衣库为代表的大众基本款日本化SPA;3.0版则是将平民快速时尚发展到极致的Zara、H&M。

GAP所引以为傲的SPA模式,正在不断被后来者重新定义。它的处境也变得越发尴尬起来,业绩开始下滑。和优衣库相比,优衣库的定位更清晰,各种联名营销最终都是为了卖基础款。GAP的产品线更广,卫衣、牛仔、衬衫甚至婚纱都有,但没有让用户记得住的产品。曾“师从GAP”的优衣库在中国混得如鱼得水,去年10月,五年内优衣库已经在中国开到了767家,超越了日本本土优衣库的数量。

而和快时尚Zara们相比,GAP又输在了款式和速度。

GAP产品从设计、制作到进店的周期是10个月,而Zara一年能出2万个单品,一件衣服从生产、运输、销售最短只需要15天,H&M大概在20天左右。尽管之后GAP新的CEO提出要将周期缩短到30天——这个速度要比不走快时尚的优衣库要快,但与Zara们相比,还是非常漫长。

02 GAP在中国有更多更强劲的对手

有着巨大消费基数的中国,一直以来都是巨头们争夺的核心市场。

公开资料显示,Zara母公司Inditex的亚洲收入占比由2005年的6.7%提升到2020年的22.5%;H&M的中国收入占比由2007年的0.6%提升到2020年的4.8%;优衣库的中国收入占比由2014年的9.9%提升到2020年的24.7%;而GAP的亚洲业务占比则由2013年的5.6%提升到2020年的9.1%。

从国内认知度来看,GAP的名气似乎并没有前几者来的大。这一方面有GAP自身商业模式老旧、产品设计落后的原因,另一方面也是因为其早年对中国市场的错判。

1987年,GAP开始布局亚洲业务,把第一站放在了日本,但GAP在与优衣库的正面较量中败下阵来。在此期间,优衣库、Zara、H&M分别于2002年、2006年、2007年进入中国,并很快在消费者群体中建立了较高的品牌知名度,具有了一定的门店规模。

直到2010年,在日本受挫的GAP才转战中国市场,当时距离GAP布局亚洲业务已经过去了23年。导致的直接后果是,GAP在中国失去了占领用户心智的机会,也错过了繁华地段的优势位置,且无法再挤入下沉市场,目前GAP在中国的店铺多数都在一二线城市。

GAP2020年第四季度财报数据显示,销售额较去年同期下滑5.3%至44.2亿美元。这44.2亿美元的收入中只有2.27亿美元来自于亚太市场,全年亚太市场7.1亿美元的收入仅占5.1%,而340间GAP亚太门店却占到全球店面的三分之一。

换句话来说,对GAP而言,这是门投入产出比不对等的生意。

抛开GAP自身的原因不谈,近年以来,国外服装品牌巨头们在中国的日子都不好过,整个2020年,撤出中国市场的快时尚品牌就有New Look、Forever21和Old Navy。究其原因,是因为中国市场数字化高渗透的特殊性。

Zara们快速上新来推动持续购买的模式,现在也是中国卖家最常见的玩法——从过去的韩都衣舍、拉夏贝尔,到如今各个淘宝中小商家。以大量设计师品牌聚集的iFashion平台为例,上面的3万卖家,每个月要推出60万件新品。

淘宝天猫最快突破月千万销售额的男装品牌Bosie,成立一年后,销售额过亿。它在线上线下都有渠道,库存周期在1个月左右,货品流转和Zara速度相近。做到这点,Zara花了20年,Bosie只用了不到2年。同样的情况还发生在千万个淘品牌中。

“我们能比他们更快。”宸帆公关部高级总监韩佳楠告诉「电商在线」,正常情况下,“钱夫人家雪梨定制”每月上新一次,一次能达到50-100个SKU,双11、双12等节日大促时上新两次,每次40-60个SKU。去年双11时“钱夫人家雪梨定制”新品的占比高达70%。

新款的制作流程是这样:设计师出完设计图后,直接就能在公司内部完成选料、打样、选款。“我们在二楼设立了一个车间,样衣做出来第一时间就能拿给红人穿,红人们试穿完微博上po图,粉丝们会有一个非常快速的反馈,根据这些信息,设计师再去做出调整。”

而除了这些快速涌现的新品牌以外,来自中国的跨境电商SHEIN也在争夺老牌巨头的市场份额。SHEIN背后有着数百家中国工厂随时待命,将打样到生产的流程压缩到7天。1个月的上新数量,就抵得上Zara全年的上新数。一件运动衫4美元左右,价格仅Zara的一半。

Zara们尚且如此,速度更慢、款式更少的GAP,无疑负担更重。对于GAP来说,本就面临着后来者赶超的压力,但在中国,成千上万的本土对手让GAP的生存空间进一步压缩。

03 布局电商能实现自救吗?

GAP考虑出售中国业务、调整在华经营的思路,其实并没有错。

相较于Zara2014年、H&M2018年,GAP 2011年就开了自己的天猫旗舰店。不同于一些国际品牌先实体后电商的打法,GAP在中国的经营模式最初采取的就是实体与电商并重的方式,这也与其早期在全球战略上将电商与实体店放在同等重要的地位相关。

早在1997年,GAP即以gap.com的网址创立了网络商城,为美国顾客带来更便捷的购物方式。2010年GAP进入中国开设品牌旗舰店的同时也设立官网,并于次年3月作为首批商家登陆天猫。其子品牌Old Navy也于2014年3月份,在进入中国市场开店时同步入驻天猫。

据了解,其中国电商部门除了内部的团队之外,还有第三方代运营公司的团队,而整个大中华区公司的架构也是划分为线上线下两套平行运营班底,加上人事、财务等基础支持部门。

瞄准中国市场和押注电商,是品牌的基本功。GAP很早就在尝试全渠道的打通,只要商品门店有库存,就会展示有多少门店也有卖这件商品,通过手机LBS定位,能够先出现离消费者比较近的门店。通过这个服务,消费者也可以在网页上查询到附近的门店,亲自到门店进行试穿和购买,从而完成引流,降低库存压力。

目前,GAP仍旧在积极地进行线上布局,品牌已经建立官方网站、小程序,天猫和唯品会等11个渠道,并建立DTC(direct to consumer)体系直面消费者。去年以来,GAP还和薇娅合作,在6个月时间内前后合作了11次。据媒体报道,标注“薇娅推荐”的两款GAP产品已超过一万人付款。

如今GAP线上销售额已占整体销售额的45%——这个比例已经很高了,Zara母公司Inditex集团的计划是,2022年线上销售额在总收入中的占比将超25%。

对于GAP来说,或许又到了一个新的抉择阶段。砍掉对其拖累较重的线下业务,专注转型线上,能将精力更集中。现在,重新树立起品牌调性,对其更为重要。

去年是GAP进入中国市场的十周年,GAP公司与Yeezy创始人Kanye West签了一桩长达10年的合作,双方将开设全新联名品牌 Yeezy GAP。此前曝光的Yeezy GAP首个系列,定档2021年发布,主打现代、高阶的中性基本款。据知情人士透露,GAP对Yeezy GAP产品线的期望是到合作第五年,年销售额能达10亿美元。

今年2月底,GAP公司又公布了一项计划,将投资1.4亿美元在美国得克萨斯州开设一个客户体验中心,计划于2022年8月全面投入运营。这个项目正是为不断增长的线上客户服务的,目标是解决线上业务飞速增长中碰到的问题,加快产品交付速度。

将渠道运营的重心转到线上,同时开启产品设计的改革,从一系列举措当中,不难看出Gap公司想要重塑品牌调性、挽回年轻用户的野心。正如GAP首席执行官索尼亚·辛加尔所说,“我们面临着公司历史上最困难的一年,但在整个行业中,我们的团队表现出了韧性和决心,因为我们克服了行业前所未有的颠覆性变化,为长期增长奠定了基础。”

用户可以老去,但时尚品牌不能。对于GAP公司来说,如何重新赢得年轻人的心,是一个刻不容缓需要解决的命题。