2抖音搜索降维打击微博

作者:谭宵寒 龙志腾

来源|字母榜(ID:wujicaijing)

春节后,抖音公布其视频月活用户已超5.5亿,字节跳动CEO张楠表示,未来一年,抖音将加大对搜索的投入力度。这被视作字节与百度搜索战争的扩大化,一个重要角色却被忽略了,那就是微博。

抖音主动发起的搜索战争,明面上是在和百度争搜索商业化的市场份额,实则是一项双线任务。这场搜索战争的另一任务,是成为批量制造热搜话题的舆论广场,而在中文互联网世界,这一位置已由微博担当多年。

抖音想代替、或者说成为与微博同等量级的舆论广场,并非新鲜事。2018年7月,抖音上线“热搜榜单”功能,以至于在当时,抖音被认为与微博愈发相似。

舆论广场的转移不会在短期内完成。衡量一个产品是否为舆论广场的关键标准是,它能否成为新闻事件的原产地、直销地,即新闻发于此地,又被搬运、输送到其他平台。

若以此衡量,当下中文互联网世界中,仅有微博、豆瓣鹅组可称作舆论广场,知乎、百度、快手、B站等媒体化、内容化产品相继上线热搜功能,但热搜于它们的价值,大多是提升自家产品体验、拉升活跃度,而非使之成为新一代舆论广场。

显然过去数年,抖音热榜同样没能完成这项任务。但当抖音日活破6亿、用户单日使用时长超过100分钟,入驻抖音的明星数量日益增多,抖音官宣要发力搜索之后,事情会不会发生变化呢?

以上三点的意义分别是,抖音已成为一个流量聚集地;抖音有娱乐新闻生长的基础;强化搜索后,抖音内容分发可进一步中心化,这三条使抖音离舆论广场更近一步。

字母榜发现,今年2月下旬,抖音iOS版本新上线“热点榜”小组件功能,虽然这一功能渗透率存疑,且热榜确与小组件更适配,也可从中略见抖音对热榜的重视程度。

与其他平台热榜展示方式不同,抖音热榜中,部分话题被贴以“首发”标签,这代表着抖音正试图成为新闻的原产地,而非搬运工。

另一个有趣的现象是,一位选秀节目粉丝在比较《创造营2021》和《青春有你3》哪个节目更火时,曾如此表达:“《创造营2021》是在微博更火,《青春有你3》在抖音更火。”这透露出的信息是,综艺已将抖音视作重要的宣发地,而部分用户也已将抖音视作重要的即时性内容获取地。

据字母榜(ID:wujicaijing)观察,微博热搜主题构成以娱乐八卦为主,国内外新闻其次,余下则主要是主旋律资讯、营销号话题和影视剧情讨论等。

抖音热榜如今与微博热搜越来越像。榜单中往往有6成以上话题与明星、与剧综相关。 

当然,微博热搜的护城河足够深、基本盘又足够稳固,恐怕在短期内,没有产品能成为微博乃至微博热搜的替代品。但如果问现在市面上的产品,谁有机会抢过微博的话筒,答案只会是抖音。

去年曾流传的一份未经证实的《字节跳动专家会20201104》中有这样几段话,“抖音现阶段ad load 10-11%,明年光靠信息流增长没有太大增长空间,理论上库存量是一天30-32条广告露出,现阶段基本售出20条,明年合理售出值在8成左右”、“未来头条系的增长靠搜索”。

一般意义上的搜索商业化自然指对标百度的搜索广告,字节跳动的野心也确在抢下搜索市场的增量,乃至侵蚀百度搜索的份额。但搜索商业化还有另一重维度,就是类似微博的热搜广告。

对比来看,去年三季度,百度核心(即搜索服务与交易服务)营收214亿元,同比增长2%;微博广告和营销营收4.167亿美元,同比增长1%。尽管百度核心营收不只涵盖搜索收入,微博广告也不只涵盖热搜广告,粗粗看去也可知搜索市场空间要比舆论广场大得多。

但成为舆论广场的好处是,相当于拥有一颗流量炸弹。舆论广场的商业空间不仅在以热搜广告形式增加了广告库存,还在于能培养起用户在自家平台的搜索使用习惯,让搜索流量池得以扩容。

字节体系内,最早承载搜索和舆论广场功能的是今日头条,2017年,今日头条推出微头条,2018年5月,今日头条内测“头条热榜”功能,但显然你无法在体量不如对手的情况下,以相同的路数打败对手,即便今日头条是与舆论广场更接近的资讯产品。

能帮字节成为舆论广场的,只有日活更高、用户使用时长更长的抖音,从数据角度看,抖音做搜索、做热榜,是在降维打击微博。

正如上文提到的,微博热搜话题的构成以娱乐八卦和国内外新闻为主,这就意味着,倘若抖音要想成为舆论广场,首先要承载足够多的娱乐新闻和足够多的即时性新闻。

在娱乐这条线上,抖音眼前的路还算通畅。伴随着日活、用户使用时长的水涨船高,抖音自然而然地成为影视剧综的重要宣发阵地。

2018年底,抖音曾宣布“明星PD计划”是次年的重点运营项目。抖音大规模邀请明星入驻的直接目的是用明星引流、吸引粉丝,而这项行动也间接搭建了做大热搜的基础。

抖音热榜共分为“抖音热榜”、“明星榜”、“直播榜”、“音乐榜”、“品牌榜”,即便是抖音热榜,话题也大多与明星或影视剧综相关,但这一现象同时暴露了抖音的一个问题——即时性内容不足,或由于算法模型导致的即时性内容冷启动受困。

一个话题的传播和引爆,离不开话题内容的生产和话题的参与(互动、阅读、帮助传播等)。话题参与是一种人和人之间基于内容的连接,参与人数和生产内容的速度共同决定了话题传播的效率。

在成为舆论广场这件事上,抖音是存在劣势的。舆论广场的两大特性是,具有强社交互动性,内容具有即时性,这正是抖音的短板。

在产品形态上,抖音一级页面即为沉浸式形态,这是抖音为提高用户使用时长做出的产品设计,但这指向的结果是,缺少一个广场式的讨论阵地,不利于新闻讨论、发酵。微博的三级互动体系包括点赞、评论、转发,显然相比微博,抖音的社交互动性是缺失的,尤其在转发层面。

抖音弱互动性指向的另一结果是,舆论广场中的重要角色——明星粉丝尚未从微博迁徙至抖音,当然这其中更重要的原因是,微博在明星生态、粉丝生态领域构筑的高护城墙。

一个例子是,3月5日,排在抖音明星榜前十名分别为:张柏芝、冯巩、邓紫棋、张小斐、李小萌、张庭、欧阳娜娜、朱梓骁、涂磊、戚薇,与之形成对比的,当日微博明星榜前十名的分别为肖战、王一博、蔡徐坤、宋亚轩、易烊千玺、朱一龙、任嘉伦、华晨宇、王俊凯、李现等流量明星。

抖音成为舆论广场的另一短板是缺乏即时性内容,或者说即时性热点在抖音的算法推荐体系中冷启动较为困难。这其中有历史性因素,抖音本就是从娱乐内容成长起来的短视频产品,而非资讯型产品;有产品逻辑因素,娱乐向、趣味性、实用性更强的内容与抖音沉浸式的产品形态更适配,会给抖音带来更长的用户使用时长。

陈睿接受晚点LateNews采访时曾指出,抖音的算法是为播放量优化的,算法是为关注数优化的——抖音模型是流量产生收入,收入购买内容,内容产生流量。是一个纯流量模型,一定是为VV(video view)优化的,VV越高用户使用时长越长,广告越多。

抖音发力搜索及热榜对它向舆论广场迈进的作用正在此,解决了即时性内容较难出现在用户信息流的问题。

相比于信息流推荐,搜索是一个更为中心化的产品形态。抖音可以对搜索关键词热度进行实时监控,并通过人工运营的方式,迅速搭建起话题,解决在信息传播时效性上的痛点。

3月5日晚间,抖音热榜的前15名中,有超过一半与明星相关,但第14条为“捐器官5人女童的生前视频”,且附有“首发”标签,这显然是运营人员手动推荐的结果。

抖音发力搜索对抖音成为舆论广场的另一重意义是,提供了一个话题广场。

以抖音热榜上的话题“建议对农村局面免费接种HPV疫苗”为例,其搜索结果中依此列出的是,置顶的三条与该话题强相关的视频外,相关背景(今日头条、头条百科以内链方式提供内容),其它与话题相关的视频以及相关搜索。

在与话题相关的视频信息流页面,视频会展示一条最热评论,这显然比沉浸式形态更易产生基于评论的讨论和互动。

倘以现在的产品形态看,抖音热榜尚不足以对微博热搜形成严重威胁,这取决于两方面。

一面是微博的护城河足够深,这里有着稳固的明星生态与粉丝生态,有庞大的意见领袖群体,也有众多赖微博生存的营销公司,用户对微博、对热搜的黏性又足够高。

一面是抖音在社交互动、即时性内容层面确有短板,且在短期内难以追平。实际上,抖音在通向舆论广场道路上遇到的另一问题是,仅有短视频形态的内容不利于意见领袖的成长和内容讨论。

微博传统短平快的图文内容配合转发功能,方便用户第一时间参与,转发行为的意义,除帮助话题外对用户了解事件全貌外,还能表达话题参与者在该事件中的观点,引发进一步的讨论。

视频降低了表达的门槛,在某些情况下,又提高了表达难度和接受者的信息接受难度。抖音虽也在热榜中积极引入用户对话题的观点性内容,可有时短视频形态并不利于观点的直白展示;另外,短视频内容往往在标题中呈现的信息有限,也不利于关键词或信息被准确检索到。

站在现下节点,抖音确然无法动摇微博热搜的地位,但另一面是,抖音借搜索杀入微博腹地已成事实。

字母榜发现,目前抖音搜索结果除会展示短视频形态的内容外,也已接入今日头条的图文内容,当然现阶段图文内容占比极低,且依旧缺乏互动性。但这折射出的现象是,搜索正成为抖音从短视频平台向舆论广场转型的重要依托。

过去数年,字节向舆论广场靠近的关键节点有二:一是在2017年推出微头条,二是2018年年中,抖音、今日头条相继正式上线热榜功能。

相比这两个时期,如今抖音成为舆论广场的条件更为成熟,它已经是一个日活超6亿的国民级应用,用户使用时长依旧在上升,且抖音搜索的用户使用习惯正被培养起来。

截止去年12月末,百度移动APP的月活为5.44亿;今年1月,微信曾公布搜一搜的月活为5亿;2月,抖音公布其搜索月活用户超5.5亿。

从抖音官宣大力做视频搜索的动作来看,抖音正在强化自己媒介属性,无论是加大视频搜索投入,还是微博化的话题运营,抖音其实都是主动打开了产品内部用户与内容之间单一的点对点封闭形态。

这一动作的另一意义是释放了抖音信息流之外的广告库存,以字节系的变现风格,恐怕是抖音每向舆论广场前进一步,和微博的商业化冲突就会激烈一分。