2女王节,去直播间收割女王

文丨开菠萝财经(ID:kaiboluocaijing) 作者丨苏琦 编辑丨金玙璠

“现在的妇女节都要过一周吗?”

“三八不是妇女节而是消费节。”

……

三八妇女节还没到的时候,网络上对这个节日的吐槽已经铺天盖地了。

这个节日好像天然和消费绑定,为了哄女人们消费,商家们不光造节,连带着称号也常换常新,过去是电商平台和商家口中的丽人节、女神节,今年直接进化成了女王节。

大热的直播带货主播们更是深知,讨好女性是一个百试不爽的爆款法则,所谓的“宠粉经济”,其实就是对“自己的女人”好,目的则是使其变成“信徒经济”,主播说好,“信徒”就买,一个支付闭环在直播间高效达成,全程不超过10分钟。

2021年,90后女性步入30岁大关,进入而立之年的她们成为职场中的主力,在家庭中,亦正面临着人生角色的转换,她们在经济实力和购买需求上发生的诸多变化,则成为品牌和主播们讨好女性的动力。

在这个节日的当口,我们想讨论的话题是,被讨好了三四年后,消费主义下的“讨好女性”都是什么套路,真的有用吗?

当主播们带的货重复性越来越高,在大部分需求被满足的情况下,对直播间形式和套路有了免疫力的女孩们变得越发理性了,和头部主播之间,已然形成某种博弈:主播想割女生们的韭菜,其实反被进行了一场“最低价”的收割。

直播间的便宜陷阱

“我现在只在直播间买东西。”“我把直播间当做是我的购物车。”这是不少女生被直播带货改造两年后的共同习惯,背后是她们对直播间的理解(误解)——因为东西便宜。

“直播间给人的印象就是便宜,我买的时候会对比淘宝店原来的价格,发现便宜就会买,一不小心就进了圈套,这个圈套就叫便宜”。陈君回忆,自己每次给家里三只猫买够了一年的猫粮后,都会静坐在客厅回想,是什么让自己鬼使神差、无脑剁手的?

受访者供图

是不是真的便宜很难一概而论,只不过,这些商品看上去便宜的样子,通常会让人一次性买更多。

“与其在别的地方买,不如趁着便宜在直播间囤货。我每次都是这么想,但是每次买完一算账发现,买得比以前没有直播带货的时候多得多。”陈君单次购物就已经超预算了,更何况现在天天有购物节。比如这次女王节,她到现在也没搞清楚哪天开始、何时结束,只知道主播们天天都在播。

晓宁发现自己不能无目的地逛直播间,否则很容易陷入便宜陷阱,她的经验是,提前在预告里看好要买的东西,到点去直播间买就好了。但她慢慢发现,直播间好像在防她这样的理性消费者——直播间的商品预览不到最后开卖时刻不标价格,播品顺序也会乱序。结果往往是,晓宁想买的因为价格过高没买成,在“来都来了”“买不起贵的,就买点便宜的弥补下自己”的心理暗示下,反而买了一堆便宜却无用的。

“有时候因为太在意性价比,反而又进入了另外一个消费陷阱——一看到低价就被刺激,买了一些自己不需要的东西。”晓宁说。

倩倩以前购物还算理性,但当身边小伙伴拉她凑单时也会忍不住。“现在直播间的东西都不是单个卖,永远是拍两件以上甚至更多件时更便宜,我本来不想买,但也忍不住和小姐妹拼单。”

阿满“中毒”更深一些,她属于没什么事的时候,会把李佳琦的直播放在旁边听的那一类人,她觉得李佳琦直播间比一般的综艺还搞笑。即使不在里面花钱,也要天天为佳琦贡献直播间时长,现在,她已经是钻粉5的身份了。阿满知道,这会让她购物更加不理智。“我相信他卖东西有保证,价格也是最便宜的,不管他卖什么,我都更容易冲动下单。”

这种信任感,在一些小众品牌和新品牌身上功效显著。倩倩一直在关注一个小众的成份护肤博主,这位博主从去年开始做直播,她带货的每个品牌,只要价格合适,倩倩几乎都会买。有一次,这个主播介绍某个品牌,因为海外仓马上关仓,价格降得特别厉害,她便买了一堆,回来就发现很多产品无功无过,内心有一种被割了的感觉。

直播兴起之后,消费种草的内容和场景,从别处转移到了直播间。有段时间,阿满身陷亚健康的焦虑,恰巧又看到吉杰直播间在推一些针对女性的补剂,疯狂剁手后,才发现其实主播们推销这些产品的话术几乎一样,当时有一种自己被“骗”了的感觉。

“这类产品的特点就是不能即刻见效,而直播对观感的刺激更丰富,会加快种草、成功转化和拔草速度。”道理阿满都懂,只是让她难过的是,主播还有一种“这是我带火的”自豪感,其实是无数女性消费者在为这种自豪感买单。

元璟资本副总裁陈默默对开菠萝财经形容,其他场景看不到如此短时间内能产生这么高效的闭环。“比如,你在小红书上看了30个笔记,看完之后去淘宝搜索购买,而在直播间就不一样了,整个动作不到10分钟内就能形成闭环,更直接。”

这种便宜陷阱和高效闭环同样适用于高客单价的化妆品、二手奢侈品,很多用户表示,以往都是在免税店、代购、线下店等渠道买,现在大多是在直播间买。

“本质上,直播很适合珠宝文玩、二手奢侈品这种高客单价的非标品,这些品类天生不太适合货架式的电商进行销售。它的客单价比较高,图文的形式信息量相对较少,商家还要为每一个单品上架一个SKU,直播对于这部分商家和用户来讲都是一个更直接高效的方式。”陈默默称。

爱买二手奢侈品的倩倩会在直播间里买爱马仕包,除了看淘宝直播,只二、妃鱼、胖虎、Plum,所有这些做二手奢侈品直播的平台都会看。“直播的氛围和平时自己看图文完全不同,我都怀疑里面会有托,因为这种包基本都是一款只有一个,有很多人一起看的时候,真的会去抢。第一次抢不到的时候真的很不开心,会刺激你第二次去下单,那种时刻,感觉自己像赌徒一样。”

“讨好”女人,薇娅李佳琦是专业的

挖下这个以便宜为名的陷阱,薇娅和李佳琦功不可没。两人都在如何将直播变得好看、有趣上,下了很多功夫,因为用户停留的时间越长,产生的消费量越大,而他们吸引的用户,毫无疑问就是女生。李佳琦在介绍产品前常说“所有女生,来咯”,薇娅则直接称呼直播间的人“薇娅的女人们”。这两位的直播间成绩,都是女生一分钱一分钱买出来的。

仔细观看两人的直播间,开菠萝财经总结出他们“讨好女生”的手法,从开播前到结束,“套路”环环相扣。要复制薇娅和李佳琦,或许很难,但是学习他们完全可行。

两人直播间的最大特点就是“送送送”。薇娅每场直播开头都是那句“话不多说,我们先来抽波奖”,奖品一般不低于百元。直播进行中,也会穿插商品秒杀,给人一种“不抽错过一个亿”的感觉。从两人的直播标题如“抽奖抽到手抽筋”、“红包雨”等,也能看出目的是先把各自的女人们留住。

在推荐产品时,从员工到家人都是他们的试验员,以此打消女人们对产品的顾虑。薇娅经常会在直播间掏出手机展示自己的淘宝购买订单,证明某款产品是重复购买的“自用款”;“李佳琦自用款”则上过热搜,他在直播时也会说某款产品自己妈妈用着很舒服。另外,碰到自己特别喜欢的产品,薇娅和助播会跟粉丝一同抢购,抢不到也会十分懊恼。随着两人的粉丝越来越多,“自用款”的号召力也越来越大。

在直播间,从众心态是经常被运用的一招。在李佳琦的直播间,你会经常听到这些话术:这款产品,之前在我们直播间已经卖过X万套,零差评;这个产品在开卖之前,已经有X万人提前添加购物车了;这款产品是X国药妆销量排名第一的,刚刚进驻中国市场,我是第一个把它推火的。

他们更多的天赋则是在制造需求和场景上。比如卖男士护肤品,李佳琦会说“买了,老公就不会和你抢很贵的SK-II了”;卖化妆棉时会说,“那么贵的精华都买了,这个棉能帮你省钱”。这种站在女性视角的描述,会让女人们感同身受。

在卖产品的过程中,两人都会人为控制销售的节奏。比如李佳琦直播间的商品是逐步上架的,某商品备货可能有1万套,但是第一次上架1000套,秒光了再上几千套,同时李佳琦会倒数,还剩4000套,还剩最后2000套,下架,谢谢美眉们。

如果一开始就上架1万套,1分钟内卖掉1000套,相当于只卖掉10%,而如果先行只上1000 套,则变成了上架1分钟秒光。人为营造的哄抢气氛可以带动很多持观望心态的观众下单。

薇娅则常在一款商品卖空后,不停地问工作人员,“不能加吗?可以再沟通一下吗?”紧接着再进行补货,与饥饿营销有异曲同工之效。此刻,“怕错过”的心理远大于“这个东西到底对我有多大用/到底划不划算”的理性思考。

在低价的宣传上,两者也有套路。薇娅会不断重复强调低价,“不用想,直接拍,只有我们这里有这样的价格,往后只会越来越贵”。而李佳琦的低价是比出来的,善于给产品选一个在现实中价格比较贵的参照物,卖大牌化妆品会对比线下专柜的价格;卖咖啡比星巴克和便利店;对于以赠品方式做活动的商品,则是会把所有赠品按克重,折算成线下实体店零售价,进行计算。

两个人都有打消观望者顾虑的绝招,李佳琦是劝女人们谨慎下单,或者批评品牌的缺点,这种真诚,反而能够让消费者为其他商品安心下单,薇娅则会替女人们考虑,“怎么给家里省钱”。

最后,有一个动作是大家都会忽略但很重要的,那就是不厌其烦地讲解和演示哪里领券和如何使用,不但是排除新粉丝不熟悉操作,更是“助推一把”,给消费者一种“券都领了,不买太亏”的引导。面对一晚上数千万的GMV,哪怕只有1%的人因为不熟悉操作而下单失败,就是数十万的损失。

这些话术你熟悉吗?熟悉就对了,这都是剁手的味道。

除了最低价,其他讨好都不好使

讨好女性这件事并不难理解,因为不管是电商时代还是直播带货成风的今天,女性历来都是消费市场的主力,且主导家庭消费。只不过,低效的直播间放大了逛和引导下单这两个特质,可以说,战略放弃了“不合时宜”的男性。

在陈默默看来,几乎所有消费的闭环都在女性。“最后实施购买动作的人,通常都是女性,家庭日用消费、母婴消费、给自己和爱人的消费,支出的口子都落在女性这里。”

根据天猫方面的统计,天猫头部新品牌中,80%聚焦的都是女性消费需求,而在诸多独角兽新品牌背后,有40%的创业者都是女性创始人。

同时,女性在消费市场的实力也在被不断证明。艾瑞咨询发布的《2019年中国中产女性消费报告》透露,中国中产女性规模已超7000万,约占总体女性数的11.3%。这部分女性处于较高的收入水平和生活水平,对未来的消费市场能够起到引领的作用。

QuestMobile发布的《2020女性新消费趋势报告》显示,在电商领域,女性用户规模已经增长至4.46亿,同比增长8.0%,月度人均使用时长416分钟,同比增长10.3%。

同时,主播在女性消费方面也发挥了越来越大的作用,以淘宝主播李佳琦为例,其女性粉丝占比高达80%,线上消费能力千元以上的用户占比超过29.4%。某种程度上,主播与粉丝、品牌商家,已经形成了闭环。

主播替粉丝争取福利,建立信任护城河;因为这份信任、粉丝忠诚度和转化率高,粉丝基数变大,给主播赋能;因为有了庞大的粉丝数和极高的信任度,商家愿意让利,把原本给渠道和营销的利益转让给主播和粉丝,树立口碑。但其中,源头是粉丝,闭环的落点也是粉丝,所以讨好女性的必要性可想而知。

但陈默默注意到,品牌现在也陷入到了被动的局面。“当一个品牌去找偏头部的主播带货,主播会看这个品牌的历史最低价,要想打动主播,价格只会往低走。某种意义上,品牌有一种被绑架的感觉,但这对消费者来说的确是好事。”

当主播们带的货重复性越来越高,在大部分需求被满足的情况下,对直播间形式和套路有了免疫力的女孩们变得越发理性了,和头部主播之间,已然形成某种博弈:你要割我的韭菜,我其实是在收割你的最低价。

“消费者也不傻,尤其是女生,一些化妆品的价格门儿清,有些头部主播喊得热闹,一旦女生们发现并不便宜时,抢得也没有那么快了。”陈默默称,即使是大主播,只要价格不诚实,也会带不动货。

“不用还信用卡吗?可能贫穷使我理智,哪怕当时觉得吸引我,跟着大家一起在直播里抢,第二天一觉起来,头脑清醒了,就会把它们退掉。”陈君称。

注:应受访者要求,文中陈君、阿满、晓宁、倩倩为化名。