2@完美日记和奈雪,怎么年纪轻轻就秃了

来源:略大参考(ID:hyzibenlun) 作者:秦安娜 编辑:原 野

一众流量支持和媒体宣传下,新消费品牌已然成为颠覆者的象征。资本不停息地进行舆论输出,反复讲述线下的商业模式都可以通过线上再造一遍。

豪言壮志音犹在耳,但一翻开新品牌的上市招股书,你就会疑惑:怎么这么寒酸?亏损、亏损、亏损。好几亿的亏损。

莫非这就是横行江湖多年的战略性亏损?可它们一路烧钱也没积攒什么核心竞争力呀,小范围的品牌认知和几款爆款产品值得烧这么多钱吗?

按新品牌的宣传语境,仿佛前浪品牌一个个被拍在沙滩上,跟活不起似的。

其实人家活得滋润着呢,净出首富。农夫山泉的钟睒睒成为首个挤进胡润全球富豪榜前十位的企业家。娃哈哈创始人宗庆后最近10年掉队了,也是下降有限,从中国首富掉到了去年的32名。

事实上,“你大爷还是你大爷”,既有钱,又有知名度。

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仔细想想,拼广告、比投放,资本说的“花钱买认知度,就能重做一遍”的商业逻辑根本就不通。如果这样的话,世界上最优秀的企业应该是广告公司,毕竟,没人比它们更会策划广告,安排投放。

嗨!别听资本瞎宣传了,新消费品牌们,都还是弟弟呢。

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空投富豪

胡润全球富豪榜推出的第十年,终于有一位中国富商挤进前10名。他就是以5500亿元身价排名第7的钟睒晱。

这位农夫山泉的创始人以空降形式火速进入榜单, 在此之前,他从未登过胡润富豪榜,连中国区“打野组”的百富榜都没进去。哪成想,不鸣则已,一鸣第七。随着旗下农夫山泉、万泰生物两家企业上市,钟睒晱的财富版图水涨船高,成为杭州市又一位中国首富的热门候选人。

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过去10年,中国首富的名字在宗庆后、王健林,马云、马化腾、许家印几位企业家中兜兜转转,除了爆冷的2011年,三一集团董事长梁稳根成为中国首富,一直都是上述五人组轮流坐庄。杭州和深圳也成为中国滋生首富最肥沃的土壤。

而钟睒睒一直都远离财富曝光区。在实体经济火爆的年代,杭州的财富扛旗者是娃哈哈的创始人宗庆后,他是福布斯中国富豪榜上的红人,多次占据榜首位置。就连钟睒睒事业的第一桶金,都来自娃哈哈。

1988年,钟睒睒趁着“人才南迁热潮”,辞了《杭州日报》的工作南下海南创业,经历养蘑菇失败,折了本钱之后,做起了代理商的生意,拿下娃哈哈口服液海南和广东省部分地区代理权。之后,又借助不同区域的价格差,做起了串货生意,将海南的货卖到广东湛江,赚了第一桶金。

正是这段经历,他发现了保健品行业的诱人利润,加入到保健行业,创办海南养生堂。首款主打产品龟鳖丸,除了名字土鳖一点,功效可谓“十全大补”,主打阴阳调和、补肾健骨、缓解疲劳。就感觉好像什么都能治,但也说不出具体治了什么。

顺着大保健的思路,钟睒睒发现了——水,人体的必需品,每天都得补充。钟睒睒卖水的思路跟其他人不一样,别人当饮料卖,他当保健品卖。农夫山泉第一条生产线在浙江建德千岛湖,第一款瓶装水是550ml的运动款,瓶盖不是今天的旋转式,是上拔的活塞款,就是奔着运动饮料的形象设计的。

此类“发散联想”型跨界在创业者群体中并不罕见,同为记者出身,后加入创业大军的思念集团董事长李伟,最早是做和路雪冷饮的河南区代理,这一经历让他发现了速冻行业,后来卖起了思念水饺,汤圆。多年之后,国产雪糕钟薛高的创始人林盛,反向操作从雪糕领域横穿到速冻领域,推出理象国牌速冻水饺。

如此看来,现在的新品牌也挺没创意的,还是抄袭前浪的作业。

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包装大师

与如今的低调致富不同,往前倒推十几年,钟睒睒活跃过。2008年汶川地震后的第11天,皮肤晒得黝黑的钟睒晱落地杭州萧山机场,在闪光灯和话筒的包围之下,钟睒睒谈到灾情,大哭起来,他哀恸的面容被多家媒体纪录到报纸和杂志上。

地震期间,钟睒晱赶赴灾区,他平板寸头,身着宽大休闲裤,挽着袖子跟灾民聊天。身上惯常背着双肩包。包里装满瓶装水,见人就给发水。这一刻,他看起来像是记者不是商人。但他没忘记自己的使命,接受采访时说,病人喝纯净水,对骨骼痊愈不利,特别要求为医院的伤员每个床位提供两箱农夫山泉。

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这句话距离他挑起天然水和纯净水之争已经过去了8年,可是钟睒睒还在不遗余力的强调,天然水强于纯净水的标准,反复宣传“我们不生产水,我们只是大自然的搬运工”的理念。

标准这事多重要,看看法国葡萄酒的定价权便知道。全世界只有法国3个产区生产的葡萄酒可以叫做香槟,其他地区生产的同款酒只能叫起泡酒。只有法国干邑地区生产的葡萄酒叫干邑,其他地区只能叫白兰地。而名字的不同,价格就会差出来三、四倍,溢价的部分就是标准的价格。

农夫山泉饮用水近60%的毛利率,吊打一众饮料企业,就是源自它对“天然水”标识的强化。这场仗从2000年开始打起。当年,钟睒睒策划了一场声势浩大的“水战”。农夫山泉突然宣布停止生产纯净水,转产天然水,原因是“纯净水滤掉了微量矿物质,对健康无益”。七年之后,钟睒睒又如法炮制,策划了饮用水的酸碱度之争。每一场争议都是为了让农夫山泉的矿泉水显得更健康一点。

农夫山泉的护城河,不是那些玄乎乎的无人区水源地,是把“水”包装的高端健康上档次,这方面保健品企业确实有先进经验,值得其他企业学习。农夫山泉饮用水的毛利,也不输给保健品行业。

作为一家独霸行业的领头企业,农夫山泉赢在掌握制定标准的话语权。

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渠道王者

用保健品思路做产品的食品大佬,不止钟睒睒。在贫乏年代,想撬动广大人民群众掏腰包。最有效的话术就是有好处,要像赵丽蓉老师宣传宫廷玉液酒一样,做到一杯开胃,二杯肾不亏,三杯、五杯下了肚,小脸白里透红、粉嘟嘟。

农夫山泉讲了一个大自然搬运工的故事,定位天然水。他的“师父”——娃哈哈,讲的故事要比这个细致,有场景。

娃哈哈的故事,起始于校办工厂厂长宗庆后,发现小朋友食欲不振、营养不良,萌生了想要做一款儿童营养液的想法。

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其实,也可以把娃哈哈视作一款专门给孩子设计的保健品。产品伴随着“喝了娃哈哈,吃饭就是香”的广告语广为流传,娃哈哈营养液迅速走红。

回到钟睒睒第一桶金的来源,盈利来自串货的价差。其实宗庆后将娃哈哈做到国民品牌,也得益于他对价差的认识。

娃哈哈在中国大地迅速崛起,在于它超强的铺货能力,在商学院的案例中,它被称为娃哈哈的通路优势。

它创建的联销体,形成了总部、分公司、一二三级经销商的体系,经销商按年进货,支付10%的进货款,娃哈哈为了以示公允,支付预付款所产生的银行利息。

这些预付款,娃哈哈可以用来做广告,打品牌和扩大认识度。品牌认知又带动了产品的销量。而且娃哈哈不面对终端消费者降价,只对经销商进行返利和促销活动,既激励了经销商,也避免经销商之间降价恶性竞争,打乱价格体系。

通过这层制度设计,娃哈哈整合了社会上的销售渠道资源。宗庆后将这套制度设计形容为“价差”的艺术。他认为,产品售价高低不是吸引经销商的关键,合理的差价才是。只有让每个人环节都有合理的利润,经销商才会有积极性。

而一款产品在终端商品的铺货量足够大,它的销售也不会差。娃哈哈成长为国民品牌是它控制了渠道,跟经销商们结成利益共同体。

多年之后,宗庆后以反电商的形象而存在,关键在于互联网的销售体系,削弱了娃哈哈的渠道优势。宗庆后说不反对互联网,但是指责互联网冲垮了实体经济,称电商买流量把实体经济价格体系搞乱了。

别以为宗庆后不拥抱新技术,他可是投资过无人货柜的。互联网在社会商品零售总额的占比逐年增大,杭州又是电商的乐园,宗庆后不会注意不到新趋势,但是他拥抱互联网就意味着对过往成功基因的舍弃。互联网颠覆经销商,但宗庆后需要经销商,他要站在经销商的立场发声,去捍卫渠道以及娃哈哈创造的“价差”艺术。

这一点宗庆后比不了董明珠,同样是强渠道企业,同样是一开始对互联网的销售体系颇有微词,但是空调属于大家电,格力通过电商专用款,逐步的理顺出专供电商的产品和专供线下的产品,来调节电商渠道跟供应商之间的矛盾。饮料就不行,如何专供电商,一款饮料不可能有两种味道。

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流量游戏

商业史上效率进化的主线,有一条是缩短商品到消费者之间的距离。从沃尔玛到电商平台到无人货柜和社区团购,遵循的都是越来越近的逻辑。创业者在追寻、摸索,距离拉近的过程中,可能诞生出新平台的机会。

但自从拼多多依托下沉市场崛起之后,中国许久没有诞生出新平台了。社区团购曾被给予希望,而随着拼多多、美团的加入,阿里和腾讯的投资,它已然是巨头业务的一部分。

没找到成为新平台的可能,那就成为平台的搬水工吧。这是新消费品牌成为风口的大背景。美妆消费品牌,食品消费品牌先后崛起,完美日记、元气森林、三只松鼠、喜茶火速出圈。

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它们被冠以新消费品牌的统称。后浪品牌们,有太多优势是前浪崛起的时代所不具备。它们一出生就可以通过电商平台全网铺货,不需要像农夫山泉、娃哈哈们一样,销售人员火车换汽车换公交车换三蹦子,去跟商家宣传产品。甚至是通过预付款的形式回笼资金,以及各种规则设计跟供应商捆绑在一起。

渠道的便利,物流的畅通,资本的支持,就像是为它们崛起而准备的礼物。它们只需要提出一个好概念,找到足够的流量推广开来,便能够吸引资本一轮又一轮的押注。

它们享受到中国改革开放四十余年来所积攒的一切红利,唯独没学会盈利。

完美日记的母公司逸仙电商,2018年至2020年三季度,净亏损分别为4012.4万元、盈利7535.9万元、亏损11.57亿元。奈雪的茶,2018至2020年前三季度,净亏损分别为6970万元、3970万元、2750万元。三只松鼠上市前,同样巨亏。新消费品牌只要提交招股书,结果就是亏损。

看着光鲜漂亮有什么用,原来是个秃头小伙。资本讲述的让一代人先喝起奶茶的故事,也不赚钱啊。

它们能拿出手的成绩,能讲的故事就是双十一的销量,“全网销量第一”、“某品类第一”的字眼成为刺激资本分泌多巴胺的利器。此间被隐去,绝口不提的,是为此结果烧了多少钱,花了多少力气。

事实上,会打广告、会宣传是建立品牌的最低要求,连这个都不会还搞什么品牌。但只会这些远远不够。

农夫山泉成为中国第一饮用水品牌,在于数十年灌输天然水比纯净水优质的理念,它是这一标准的鼓动者。娃哈哈崛起在于跟供应商绑定在一起,成为能够全国铺货的品牌。

而新消费品牌过于迷恋花钱烧流量,提升认知度的操作。一顿撒币,也没烧出核心竞争力。它们不掌握标准的制定权,没笼络过跟自己一心的渠道商。仅有的品牌认知度,只是依靠烧钱维系。

而流量是留给出价最高的品牌的,不然各电商平台开发竞价体系是干嘛用的。

新消费品牌只不过是电商平台的搬水工,物流行业的养路人。它们站在前浪搭建的基础设施上成长,每发展一步都要交过桥费、养路费。

但是对资本而言,它们也没有更好的选择。农夫山泉赚钱,但钟睒睒持股超83%,没资本什么事。人家不差钱,上市前还突击分红96亿元,生怕上市后进来的新股东,拿走了它们积攒下来的利润。娃哈哈是家族企业,宗庆后铁了心要传给宗馥莉。

人心是有贪欲的,真正赚钱的业务都想独享,谁愿意分给资本。好在资本陪伴的时间短,它们只负责扶上马,不需要送一程,短期值钱就够了。