2“韩寒概念股”来了,网上卖书一年收入3.6亿

来源丨电商在线(ID:dianshangmj)文|王亚琪 编辑|斯问

“站在这里谈钱,好像和我的形象特别不符。大家觉得我就应该永远是一个翩翩少年,提着大宝剑去改变这个世界。但是大宝剑不要钱吗?”

在前些年的演讲中,韩寒曾谈过自己对“赚钱”的看法。今年年初,韩寒频繁现身为自己和朋友的电影站台。这个曾经文艺、叛逆的男人,正在将自己的影响力变现,加速和世界和解。有媒体评价:中年韩寒,赚钱才是正经事。

(韩寒面对粉丝提问)

最近,韩寒间接持股的果麦文化传媒股份有限公司(以下简称“果麦文化”)提交IPO,择日将在深圳证券交易所创业板挂牌上市。

从媒体争相报道的标题,就能看出外界为果麦贴上的标签——“韩寒概念股来了”。这是A股之中继新经典、中信出版以及已经过会的读客文化之后,又一家上市的民营出版公司。外界对它的好奇,往往集中在它背后一众明星股东身上。

招股书披露,韩寒、易中天、张皓宸、李继宏、冯唐的妻子黄山等多位知名作家或其亲属,持股分别为4.5278%、0.1864%、0.1981%、0.2796%、0.1864%。而在果麦文化的主营业务中,线上销售收入占比67.89%。

在深度捆绑明星作家的背后,在外界都还以为线上渠道只是线下销售的一种补充方式时,果麦的图书+电商生意又做的如何?

明星作家,撑不起果麦市值

果麦文化在招股书里,将自己的主营业务划分成了三块:图书策划与发行、数字内容业务、IP 衍生与运营。

其中,图书策划与发行(纸质书)在2017年至2019年的营收分别为2.16亿元、2.77亿元和3.57亿元,三年营收均占据总营收90%以上,是其支柱业务。

诚如外界所想,强大的明星作家阵容的确为果麦文化带来了大量的优质版权输出。

2018年,易中天为公司营收3790万,张皓宸1613万,蔡崇达1074万,韩寒428万。易中天自2012年合作至今,签约40多部作品,韩寒签约有10多部作品,但是随着明星作家的产量减少,知名作家的吸金能力也在不断缩水。

近三年以来,果麦文化旗下大众眼里的“明星作家”贡献的营收占比基本都在滑落。

2020年上半年,韩寒的营收只有56万;张皓宸营收降低到276万;易中天的营收也锐减到843万。根据开卷信息数据显示,2019年果麦文化图书零售码洋(码洋:全部图书定价的总额)占有率排名第九,而竞争对手新经典、读客文化分别排名第一和第五。

换句话说,果麦文化旗下版权书的市场竞争力,并不如外界想象中那么强势。

(果麦官方旗舰店)

出版公版书(进入公有版权领域的书籍),成为果麦文化变现的另一条思路。

2017 年至 2019 年,果麦在大众出版民营图书公司中,公版图书码洋占有率连续三年排名第一,公司公版书销售收入复合增长率为 22.38%。据招股书披露,果麦目前积累了包含4000多种经典图书的数据库,其中已开发或正在开发的近千种。

相应的,公版书不需要版权,超过50%的毛利率,也要比版权书的40%要高不少。

如果说,光鲜亮丽的明星作家阵容,给果麦文化涂上了一层底色,那公版书的竞争,是老书新做,更考验出版商对图书产品实际的策划、包装、发行能力。

诸如《小王子》、《浮生六记》、《人性的弱点》等销量超百万册的畅销图书,都属于公版书的行列,它们对应的少儿、文艺、社科类目,也正是果麦最擅长的几个领域。

“事实上,每家出版商手里,都掌握着不少作家资源。与其说是沾了明星作家的光,倒不如说是市场到达了这个阶段,头部出版商的优势越来越明显。”

博集天卷文化传媒有限公司销售中心总经理吴时宇告诉「电商在线」,明星作家股东加持,本身并没有什么特别之处。“对一家出版商而言,优质的内容来源、优秀的策划能力,以及强大的渠道优势缺一不可,共同组合起来才能撬动资本市场。”

“果麦”们图书电商生意

据统计,2020年中国图书零售市场规模接近千亿。其中线上规模767亿元,同比增长7.3%;线下为204亿元,同比下降33.8%。

在出版业,渠道之争已经是一个绕不开的话题。

2020年,果麦文化旗下图书线上销售收入占比67.89%,线下渠道销售同比下降22.30%。同期进行IPO的读客文化招股书数据也显示,线上销售比例已经超过60%。

一位行业排名前十的出版商负责人向「电商在线」表示,现在业内做的比较好的出版商线上和线下的销售码洋比例,基本可以达到7:3甚至8:2。

他直言,“大众可能没有太感知到这一点,线上销售已经成为图书零售的主流渠道了。有实力的出版商、出版社,基本都已经完成向线上入驻转型的第一步。”

果麦文化的图书销售模式分为两种:经销和直销。以经销模式为主,占图书销售比重达 90%以上,直销的毛利率相对较高,但整体营收占比较低。

从果麦文化线上销售的客户来看,当当网、京东、博库是其线上经销的主要客户,2019年分别为其带来营收9110万、4178万、2022万;而线上直销的收入则主要来自果麦自己开设的天猫、京东旗舰店,2019年分别带来营收783万、81万。

据多位业内人士表示,现在图书销售的线上渠道,越来越向融合趋势发展。当当网带来的收入中,有近30%-40%是来自当当天猫旗舰店的运营收入。在天猫上,包括出版商、经销商在内已经有3000多家店铺入驻。

目前来看,线上整体毛利率在40%-43%左右,要低于线下毛利率50%-54%,这主要是因为,线上渠道促销力度往往较大,活动折扣也较多。

而在线上售卖的模式中,直销的毛利率又会高于平台代销。一般,线上直销的毛利率在53%-57%,而平台代销的毛利率在44%-47%。

拆分数据可以发现,2020年,线上直销成为果麦文化的快速增长点。2019年,果麦天猫旗舰店的营收是783万,2020年前六个月就已超过这一数字,达到865万;京东旗舰店上半年营收84万,也超过2019年全年营收的81万。

这也并不难理解。

果麦文化在招股书里这样写道:出版发行业正在迎来新的机遇,“平台+内容+渠道”、“社交+传播”、“线上+线下”等构建起了出版融合发展的新兴商业模式。

2020年,受疫情影响,线下实体书店营收下降,线上营收则有所扩大。直播卖书、知识分享悄然兴起,又让作者得以直面消费者,线上直销数据被大幅拉动。

图书电商的新风口会是直播吗

对出版商们来说,很长一段时间,对电商的态度是又爱又恨。

国内最早的网络书店要追溯到1999年11月上线的当当网。晚于当当网两个月上线的卓越网在后来的5年内,一直和前者摩擦不断。

2004年,进入国内市场的亚马逊开价1.5亿美元收购当当,被创始人李国庆拒绝,转身以7500万美元的价格洽谈了卓越网。

2010年,在当当上市的前一个月,京东从卓越亚马逊挖来了分管图书业务的副总裁石涛,切入国内网络售书的市场。一段时间内,当当、京东、卓越亚马逊为争夺市场,打响了激烈的价格战、促销战。

这一阶段可以称为图书电商的1.0阶段,出版商们把图书生意从线下搬到了线上,逐渐培育起用户网上买书的购物心智,但与此同时,他们又视电商平台们为扰乱市场的“洪水猛兽”,利润被一再压缩。

2012年,天猫书城正式上线,开启线上直销模式。包括文轩网、博库书城以及当当网,都先后入驻天猫开起了自己的旗舰店。它们凭借自己批量采购的折扣优势,和图书的品种数量,很快在天猫书城占据了优势地位。

但之后的很长一段时间,电商平台都只被当成是一个单纯的销售渠道。直到2019年7月亚马逊宣布退出中国,当当、京东、天猫,线上代销、直销模式并存,这也可以被看做是图书电商的2.0时代。

变化发生在2020年,新玩家们加入了进来,抖音、快手上开始流行起直播卖书,淘宝、京东纷纷用短视频、直播带货,电商平台内容化成为一种势不可挡的趋势。果麦文化在招股书里透露,已与薇娅、罗永浩、房琪等知名直播网红展开合作,并同时邀请作家、学者在天猫旗舰店上直播新作品的宣传。

2020年世界读书日,果麦文化和薇娅直播带货两本书,一本是蔡崇达的《皮囊》,一本是杨澜的《提问》,前者付款订单35000+单,成为当天销量最高的一本书,这也和作者蔡崇达亲临直播间和读者互动,不无关系。图书进入直播间,可以完成内容种草-流量聚拢-塑造个人IP-拉动销售-作家带货的闭环。这意味着,电商平台们不仅承担着交易的功能,还有可能成长为“知乎”“豆瓣”“微博”等种草和讨论的空间。

一家市场占有率TOP前5的出版商告诉「电商在线」,2020年他们开设了上百场直播,从数据上来看,带货销量在3000-4000册,有时也能破万。但是,对于出版商来说,这更多是为了打造爆款的需要。一个爆款书就足以拉动销量,2014年至2019年,最畅销的1%图书品种的码洋贡献率从43.78%逐年增加至57.73%,前5%图书品种的码洋贡献率从70.15%上升至81.17%。

“我们在抖音、快手、微博、微信甚至小红书投广告,这更像一个营销动作。”该出版商表示,以前是营销、销售完全割裂,但现在各个平台的整合能力都更强了。“线下卖书,要找用户聚集的地方。转到线上,同样要找流量聚集的地方,图书生意说到底也是一种流量生意,电商让我们的渠道分发更为高效。”

而新趋势的出现,下游直面C端消费者的经销商们,往往感知的最贴切。去年,悦悦图书首次作为参展单位进驻上海书展未来阅读馆,连续7天12小时在其天猫旗舰店直播,最终线上累计观看人数超13万,累计点赞数超216万。

这样的尝试,对经销商们来说,无疑是需要的。几年以前,当电商刚出现时,图书行业也未曾预料到日后翻天覆地的变化。

“当时线下做得好,现在线上做的不一定好。有人观望错过了时机,也有人捕捉到了用户需求的变化,弯道超车。”在悦悦图书副总经理罗红看来,出版人已经是时候从产品思维转变到用户思维。从最早做PC端的销售到后来运营移动端,新技术更迭速度越发加快。

“我仍然不能去判断社交、直播带货会不会让图书电商进入到全新的3.0时代,但至少知道,用户喜爱这种方式,需要这种方式,那么我们就要去满足他,适应这种变化。”罗红说。