2七十高龄再回一线挽败局,老干妈就是再老都得干的妈?

来源丨华商韬略(ID:hstl8888) 

陶华碧还能撑老干妈多久?

陶华碧再能干,再愿意干,也终有干不动的那一天,到那时老干妈怎么办?这是陶华碧和她的继承者们必须再次面对的问题。

极少在媒体露面的陶华碧,最近接受了新华财经的专访。

采访中,她首次回应了闹得沸沸扬扬的昆明 " 烂尾楼 " 事件:这是李贵山的个人行为,与老干妈企业没有关系。

李贵山是陶华碧的大儿子。多年前,他在昆明投资了个楼盘 " 云润天阳 ",然而这个楼盘因为无法交房,连公司法人都变成了老赖,维权无门的业主纷纷找老干妈讨要说法。

因为当初宣传时,李贵山打的就是老干妈的旗号。

" 坑妈 " 的除了李贵山,还有他的小儿子李妙行。

2014 年陶华碧退休,将公司交给李贵山与李妙行(小儿子)掌管。前者主外,负责销售市场等工作,后者主内,负责生产。

然而掌管生产大权的李妙行,新官上任第一把火就烧到了自己家,不仅将生产辣椒酱的原料———贵州辣椒换成了便宜得多的河南辣椒,还删减了原有的酱料人工酿制工序,采用机器替代。

看似不起眼、能让利润更高的改变,却影响了老干妈的口味和多年积累的口碑。

因为原材料与酿造工艺的变化,近两年总有消费者抱怨," 味道不如从前 ",甚至有贵州本地人说," 老干妈原材料以次充好,靠大量使用味精来提味。"

这也违背了陶华碧做老干妈的原则。过去,陶华碧坚持用贵州辣椒,工厂也只在贵州开。很多人建议她把工厂开到其他省份,但她都拒绝了,因为她怕工厂开到其他地方,老干妈的质量与口味会受影响。

专访中,陶华碧强调,老干妈在质量上没有任何问题,但也承认了不用贵州辣椒让老干妈丧失原本口味的事实。

问题还不止这些。

2016 年,一位转投其他工厂的老干妈前员工,竟然将老干妈的宝贵配方泄露。对于一家以食品加工生产为主的企业,配方如同武功秘籍一样重要,此次事件导致公司直接损失了 1000 多万元。

2019 年,贵阳市南明区老干妈厂房失火,以致三分之一的产能受损。而早在 2017 年,老干妈就因为油烟污染问题被群众举报,3 天共计被举报 19 次,被中央环保督察点名批评……

一系列问题都指向,老干妈离不开陶华碧。数据显示,2017 年到 2018 年,老干妈的销量连续两年下滑。

除了内忧,还有外患。

辣酱本就是一块大蛋糕。人人都想做出第二个 " 老干妈 ",成为第二个 " 陶华碧 "。

2020 年,调味品品牌跻身大消费行业 3 大热门赛道之一,中式复合调味品是增速最快的品类,其 2015 年 -2020 年复合增长率达 16.9%。这其中有两大品类最受关注,一个是经典菜肴调味包,另一个就是辣酱。

我国是辣酱生产和消费大国,2014 年至 2016 年,产量与消费量都呈增长趋势。辣椒消费人群更是超过 5 亿,消费额以每年 16% 的高速递增。

良好的市场前景,刺激新人纷纷进场。

2016 年 -2017 年,一群辣酱品牌借助明星网红光环迅速崛起。比如老牌歌星林依轮创立的 " 饭爷 ", 上线 2 天卖出 3 万瓶;相声演员岳云鹏创立 " 嗨嗨皮皮岳云鹏星店 ",上线第一个月卖出 1.86 万瓶辣酱;而李子柒辣酱,价格比老干妈高几倍,依然热销。

其他的还有倪老腌、开心朱小二干煸牛肉酱、老郭家铺子辣椒酱等互联网品牌,也迅速通过电商抢占传统辣椒酱市场。根据中国调味品协会公布的数据,线上调味酱新品牌数量近年来增长迅速,单是 2019 年增速就高达 200%。

这股传统产品的新式创业热潮,很快引起了巨头们的注意。

中粮糖业表示,未来公司番茄业务将边缘化,辣椒酱将成为新方向;涪陵榨菜也透露,未来的并购方向将会瞄准酱类产品企业,而占据调味酱 80% 市场份额的辣酱大概率会成为首选;呷哺呷哺、海底捞、味千拉面等餐饮品牌都陆续加入了这场战争。

你不愿意上市,总有抢着上市的。比如去年,被认为是老干妈 " 最大对手 " 的仲景食品成功 A 股上市,五年四次闯关 IPO,一上市股价就暴涨超 200%。

你的销售渠道单一,总有四处撒网布局的。比如虎邦辣酱不仅布局线上,除了在各种网店铺开市场,更是广泛进入美团、饿了么等配送服务中,让渠道遍布整个零售网络。

你不愿意打广告,总有花式营销的。比如林依轮为了给 " 饭爷 " 带货,直接在其淘宝店开直播与粉丝互动,两个小时销售额破百万,12 小时销售额超 300 万元。

一场新老玩家的较量就此拉开,内伤严重的老干妈四面楚歌。

危情之下,2018 年年底,72 岁的陶华碧重出江湖,当起 " 救火 " 队长。

第一件事情,就是换回辣椒,从原材料到生产过程,亲自检查、监督每一个细节。

大到每一层生产,小到每一粒黄豆,都精挑细选。她希望消费者能重新吃到老干妈熟悉的味道。

而为了证明老干妈的品质,她在网上公开了生产车间,披露了生产细节。

比如,其辣酱一直采用的是油中佳品菜籽油,每年会用 15 吨油,占整个贵州省食用油的 1/4。再比如,为了保证每一罐老干妈里边配料丰富、有肉丁油辣椒,生产车间采用的是人工装罐而非机器制作。

这个视频挽回了老干妈丢失的一些口碑,不仅收获了一致好评,还使得辣椒酱销量上升。

在营销上,老干妈也开始积极求变,拥抱时代,取悦年轻人。

先是在 2018 年年末,打破不做广告的原则,以 " 国民女神 " 的姿态登上纽约时装周一炮而红,后又与《男人装》大胆玩跨界,推出定制礼盒、定制手提袋等商品,被网友称为 " 火辣教母 "。

而这些仅仅是激发营销潜能的起点。

去年年初,老干妈官方旗舰店还在淘宝上线购物车相亲活动,推出 "1314 瓶限量款 ",以 " 教你谈恋爱 " 为宣传点,每瓶瓶盖上都印有恋爱金句,这些土味情话迅速让其高调出圈,一时间一瓶难求,销售额大涨。

最让人记忆犹新的,也许是华为 Mate 30 系列发布那段时间,网上疯狂刷频的《拧开干妈》的老干妈 MV 广告," 老干妈 " 变身萝莉少女,加上鬼畜的舞蹈、不断循环的洗脑神曲,火到连明星吴亦凡都穿着老干妈卫衣来彰显时尚感。

近一半的人支持老干妈的 " 极限转变 ",在《北京商报》关于老干妈消费者的调查数据中,46% 的消费者认为老干妈有必要通过广告宣传来增强自身的影响力。

著名管理突破专家李江涛曾说过,没有一个品牌可以持久活下去,不管你有多牛,特别是消费品,它总会进入消费的疲劳期,想长期活下去,就必须不断创新。

除了辣椒酱,老干妈还在扩大产品线上做足了功夫。从最开始的靠一款豆豉辣酱 " 打天下 ",延展到了今天的风味鸡、番茄辣酱、油辣椒、乃至火锅底料、红油腐乳等。

" 把颈椎病治好后,我还要发展系列产品,现在才 20 多个,要做到 200 多个。" 陶华碧说。

陶华碧亲自操刀,老干妈终于重回神坛。

业绩显示,2019 年老干妈销售收入 50 亿元创新高,同比增长 14.43%。2020 年,其销售收入再次打破记录到 54 亿,同比增长 7%。在 2020 年十大辣椒酱排行榜中,老干妈稳居榜首。

" 创民族品牌,立千秋大业,我要做千年光彩。" 这是陶华碧对老干妈的期望。

今年,陶华碧已经 74 岁了,早已过了国家法定退休年龄。然而,生产、营销到管理等方方面面,老干妈都刻下了陶华碧的个人烙印。

她不是不想退,而是不敢退、不能退。

贵州大学讲师熊昉曾在做记者时多次采访过陶华碧,他说,陶华碧有自己的一套独特管理方式,可以叫作干妈式管理。

从最初 200 人的小厂开始,老干妈就有员工宿舍,公司包吃包住。直到现在,老干妈员工的工资福利在贵阳都算是拔尖。

公司几千名员工,她能叫出 60% 的人名,并记住了其中许多人的生日,而每个员工结婚她都要亲自当证婚人,她还隔三岔五地跑到员工家串门。

这种带有鲜明个人特色的管理方式,是陶华碧对老干妈员工的感情投资,最终转化为了企业上下一心的强大凝聚力。

老干妈的组织架构也与现代企业不同,它只有生产、财务、营销、管理与综合五个部门。陶华碧的下面也只有两个管理者,一个负责业务部门,一个负责行政部门,简单的组织结构一定程度上避免了很多大公司多头管理的弊病。

陶华碧的经营理念也简单到极致,就是雷打不动的坚持。

她坚持不喝茶、不喝饮料,仅仅是为了保持灵敏的味觉和嗅觉,保证做出的辣椒酱味道更好。

她坚持打假,为此每年都要花几千万元。为了维权,她常常跟员工半夜出去找证据,跟造假者打狙击战。据说 " 老干妈 " 打过的最长的一次官司是从 1998 年持续到了 2001 年,堪称马拉松诉讼。

可陶华碧说,就算砸锅卖铁,也要把官司打到底。

她还坚持著名的 " 四不 " 原则:不贷款、不参股、不融资、不上市。

她对资本有一种天然的排斥感,贵阳市曾动员老干妈多贷款融资,但都失败了。一位政府官员曾表示," 和她谈融资的事情比引进外资还要难,她心里拿不准的事谁也说不动。"

她不想上市,觉得上市就是在骗钱。

她格外看好家族企业,她说:" 没有家族企业,企业是赚不到钱的,不是一家人,就容易产生二心,要同一条心才能把企业做大。"

她希望自己的儿子也能像她一样:" 好好做人、好好经商,千万千万不要入股、控股、上市、贷款,这四样要保证,子子孙孙也都能做下去。"

很多理想都实现了,很多原则都坚持了,只有继承人的问题,让陶华碧体会到了什么叫无力感。

退休之后,公司在两个儿子的管理下,越来越偏离航道。

李贵山直接与陶华碧的经营理念背道而驰,沉迷资本,前后共参股过 14 家企业,认缴金额超 2 亿元,投资足迹从云贵高原走向华东地区。

所以,比起早年为老干妈立下了汗马功劳的李贵山,陶华碧更青睐李妙行。

她毫不避讳地在采访中表示,对于接班人选,首先要技术好,其次要吃得苦,再次要受得难,最后要有孝心,而李妙行在创新和质量方面都很巴适很有实干精神,所以会把企业交给他。

可 7 年实践证明,老干妈式的管理,没法轻易复制,即便她的儿子也不行。

但陶华碧再能干,再愿意干,也终有干不动的那一天。等那一天来了,老干妈该怎么办?