2三度谋求IPO,错失黄金时期的今麦郎烧不出一碗好泡面

来源:锌财经(ID:xincaijing) 作者:葛煜

近日,有消息称今麦郎正在重启上市。这也是今麦郎在接连两次冲刺IPO失败后,第三次寻求上市。

方便面三巨头里,只有今麦郎迟迟未上市。老大康师傅在1996年成功上市后,老二统一在2007年也迅速上岸。

如今,掉队的今麦郎赶了个晚集。

去年乘着新消费回归的浪潮,金龙鱼、农夫山泉、蓝月亮等传统消费品牌接连上市。年营收达200亿元、与统一终于平起平坐的今麦郎,也鼓足重新上市的勇气。

今麦郎的上市辅导备案

但很显然,方便面市场已经过了黄金时期。

一直霸占“方便面大王”称号的康师傅目前市值仅剩890.90亿港元,远不及巅峰时期的1400亿港元。另一边,统一的市值也仅有康师傅的一半。

从抢占低端市场起家的今麦郎,在与日清、统一的合作中接连失败后一蹶不振。甚至在和白象竞争中,进退两难的今麦郎一度跌出行业前三。

即便是趁着消费市场回暖的春风,但对方便速食市场来说,早已过了黄金发展时期。就算今麦郎踉跄上市,但这条资本之路似乎也并不好走。

错过的黄金时期

方便面的火热浪潮起始于90年代。

1992年,康师傅凭借一碗红烧牛肉面,牢牢地占领着40%左右的市场份额。与康师傅占据过半市场份额的统一,则用首创的老坛酸菜牛肉面来分庭抗礼。紧随其后的是今麦郎的前身华龙小仔,则在康师傅和统一的挤压下苦争当时的“下沉市场”份额。

康师傅与统一的招牌方便面

就在康师傅和统一都将目标市场锁定大城市的同时,今麦郎用低至5毛5的价格,与最低价也要两块多的康、统共争夺小城市的消费者,并成功跻身成行业老三。

为成为“方便面行业数一数二的品牌”,今麦郎在谋求创新之际与国际食品巨头日本日清食品株式会社达成合作。日清帮助今麦郎研发出兼具国际口味和中国饮食特色的产品,今麦郎逐渐由地域性品牌发展为全国性品牌。

遗憾的是,已经在低端市场深入人心的今麦郎,始终无法按照日清的愿景走上高端路线,二者只能草草分手。

想要重回低端市场的今麦郎,却被行业老四白象方便面抄了后路。被抢走大部分低端市场的份额后,进退两难的今麦郎瞬间失去了行业第三的位置。

彼时,康师傅茶饮料和包装水以51%和23.2%的市占率位居行业第一,果汁饮料也以14.7%名列三甲。

今麦郎“一桶半”的广告

敌人的敌人就是自己的朋友,这句话在商战中屡见不鲜。今麦郎也曾试图和统一联手,共同“抵御”康师傅。在这场合作里,统一扮演着投资者的角色。因双方预期与发展结果不同,统、今的“饮料梦”很快宣告失败。

被统一放弃后,单打独斗的今麦郎因缺乏创新被指山寨只能翻身失败。随后,康师傅与统一接连上市,统一因今麦郎的拖累,不得不将“方便面大王”的位置拱手让给康师傅。 

一直败下阵来的今麦郎,也最终错失了上市的黄金时期。与此同时,由于消费理念和市场环境的变迁,方便面市场也开始“大溃败”。

方便面“大溃败”

走过黄金时期后,方便面市场很快陷入增长瓶颈。

世界方便面协会(WINA)的数据显示,从2013~2017年,中国市场的方便面需求从462.2亿份下滑至389.7亿份,累计下滑了约15.7%。

不是方便面不好吃了,而是吃方便面的人越来越少了。

在食品选择多样化后,被打上“不健康”、“没营养”等标签的方便面很快被消费者“打入冷宫”。在高铁、飞机等交通工具逐渐普及后,曾经是消费者长途旅行中必备食品的方便面再度“失宠”。

给方便面带来最致命一击的是近年来兴起的外卖。

穿越城市大街小巷的外卖员 

消费者动一动手指头,就能选择实惠又丰富的餐品。不到万不得已的时候,大多数人不会选择方便面,即使要选,也会选择制作更精良、口味更高端的速食食品。

在多种因素的作用之下,消费者对于方便面的需求不断滑落。自2017年增长开始放缓之后,2018年-2019年间对于方便面的需求量断崖式下跌,从千万吨水平下降至了600万吨,几乎拦腰斩断。

行业数据的断崖式下跌,让各大方便面品牌陷入慌乱。 

统一企业在2017年中报并未改变业绩连续三年下滑的颓势。根据统一企业发布的2017年财报显示,上半年,统一营业收入为108.86亿元,同比下降7.1%;毛利率为33.6%,同比下降3.3个百分点;净利额为5.70亿元,同比下降26.52%。

统一虽出售大量资产来“补血”,但其面临的困难及挑战依然严峻。夏季工厂停工后,统一一年裁员近4000人。

中国方便面总需求变化情况 图源:亿欧网

不仅如此,“方便面大王”康师傅也陷入困境。在市值一度到达1400亿港元的巅峰后,康师傅在2019年市值跌至700亿港元,几乎蒸发一半市值。

一直以来,方便面都在康师傅的业务里占比40%左右。从康师傅披露的财报显示,泡面业务为康师傅贡献32.392亿美元(约合221.3亿元人民币),占总收益的38.69%,同比缩水10.34%。

老大老二尚且如此,方便面市场其他品牌日子自然也不好过。

难觅最优解

过了黄金期的方便面三巨头,都在试图自救。各方便面品牌纷纷开始提高客单价,打造高端系列产品。

统一在上线8元左右的“汤达人”后,再推出20元的“满汉大餐台式半筋半肉牛肉面”与10元的“汤达人极味馆系列”。另一边,康师傅紧急上线8元的“匠汤系列”产品,以及Express速达面馆、速达煮面、速达自热面及康品私房自热米饭等产品。

新的产品矩阵也确实让各自的财报数字有所回升。

2018年,“汤达人”销售额同比增加30%,营收规模超过19亿元。统一企业中国财报显示,2020年上半年汤达人收益较去年同期增长29.7%。

统一的“汤达人”方便面

康师傅高价袋面(2元以上)的占比从2016年的33%提升至了2019年的40%,复合增速达到12.65%。其2020年上半年财报显示,高价袋面销售额67.97亿元,同比增长47.84%,是方便面品类中增长最大的板块。

但相比于黄金时期,仍然相去甚远。

有了前车之鉴的今麦郎,也打起了高端产品的主意。但一直依靠“一桶半”打江山的今麦郎数次走高端化路线失败。即便推出了高端化产品的第二代“老范家”品牌以及“一菜一面”,今麦郎并没有形成较为丰富的高端产品谱系。 

与康师傅和统一相比,今麦郎在高端化路上面临的压力更大。毕竟,今麦郎一直以来就是以低端人群、高性价比打入方便面市场。

前有失守低端市场,后难觅高端市场,进退维谷的今麦郎在饮料市场上也表现疲软。

2020年《食品品牌竞争力评价体系》报告

图片来源:新华网

与此同时,国内方便面市场趋于稳定格局。康师傅、统一共同占据70%的市场份额,排在第三的日清食品则占据了14.50%,三者共同分食了近90%的市场份额。

和今麦郎不同,除了方便面之外,统一和康师傅都还有自己的其它产品矩阵。

以统一为例,茶饮料包括“统一冰红茶”“统一绿茶”“小茗同学”等;果汁包括“统一鲜橙多”“统一冰糖雪梨”等也占据了大部分市场份额;综合饮料包括“统一阿萨姆”奶茶等;其他则为“雅哈冰咖啡”“ALKAQUA爱夸”包装水等,都获得了市场的认可。

在方便面业务上发力受阻的今麦郎寻求其他业务突破却无果。

今麦郎的饮料版图

在各路豪强竞争激烈的一线饮品市场上,从矿物质水、茶饮料,再到冰糖雪梨、果汁、酸梅汤,今麦郎应有尽有,但自始至终市场表现都很平庸。

由于缺乏创新,被指山寨,只能苟延于二三线市场。特别是以“熟水”概念作为“凉白开”瓶装水的卖点推出后,不少人称“本身瓶装水还要烧开喝”就是一个伪命题。

因此,踉跄走上IPO之路的今麦郎,未来在资本市场的日子也不会太好过。