2一个老年创业者的自白:旅游遭疫情重挫,我却趁机卖出100多套房

来源丨AgeClub(ID:AgeClub)

2020年,新冠肺炎疫情给全球旅游经济带来灾难性影响,全球旅游经济受到重创,大量公司倒闭。但依然有人在迷茫、焦虑中走出自己的路子,逆势反击,成绩斐然。

“创新”二字不是说说而已,要敢于在不利环境中决策、快速转变,同时,要对投入产出有精准预判,在保证自己活下去的前提下,完成逆转。

万里长安旅居养老连锁,就在这场“战争”中,打赢了一场又一场漂亮仗。

据其披露数据:万里长安与国内外100多家旅居资源供应商成立旅居联盟,遍及30多个省份,在“养老+互联网”模式方面不断创新。疫情强压之下,万里长安持续深挖旅居客户需求,不断打磨团队、创新模式。

3月份首次尝试线上销售房产,即卖出100多套;

依靠微店、旅居地产等业务,在西北几个市场就做出了高达1000万的营收。

用其创始人林杜龙的话:“面对危机要始终相信,把眼前的事情做好,美好的事物会自然呈现。”

林杜龙是国内知名活力长者互助服务型公司——万里长安旅居养老连锁机构创始人,目前机构覆盖全国各地,子公司和分公司有42家,累计黑卡会员达到30万人。疫情阴霾中,其公司销售中老年周边产品收入超过500万元,全年旅居产品销售额约3000万元,新增会员10000多名。2个月内旅居房产售出130套,营收近200万元,怡养小镇从体验到养老入住,转化率超过30%。

以下,是他对2020年经历的复盘与反思:

回顾整个2020年,我发现,很多公司倒闭,其实是以疫情为借口——他们早已在之前的经营过程中累积了一定的隐患,伴随着疫情的来临,资金链断裂、员工离开等一系列状况接踵而至,这些企业也顺势关门。

再说我们自己。一直以来,我们做的是旅居养老,这个概念我之前也有点迷茫,因为做养老的人说我们不是做养老的,做旅游的人说我们不是做旅游的。

我有一次就问一些熟悉的客户,他们眼中的万里长安是一家什么样的公司,他们跟我说:“你不要想你做的到底是什么,你存在的价值太大了。”

那我们的价值是什么?我想了一下,正常情况下,我们每天的客流是1000多人,这意味着每天有1000多位老人在我们的照顾下活得非常开心,这就是我们的价值。

我们真正做的,其实是精神养老。

01 疫情不是危机

我记得2019年结束的时候,我们整个团队是非常开心的,因为营收很不错。很快疫情来临,我们就开始焦虑了,因为我们很多团都是二三月份的,团款都打出去了。

我是广东人,经历过非典,见识过非典对线下生意的打击,所以我很早就回到工作岗位,整个团队也在春节后没几天就开始全员复工。

复工以后,我们首先组织了为期15天的线上内部培训,对工作进行了整体梳理,目的是先稳定员工和客户的心。

对我而言,万里长安走到今天,一个最大的关键在于,我们不会去做很长远空洞的规划,而是始终坚持把眼前的事情做好,美好的事物会自然呈现。

总结去年复工以来的动作,我按照时间划分,梳理出了几个阶段:

1-3月:试水线上销售,修炼内功

疫情刚来时,我们也开始尝试线上销售。

在思考销售哪款商品时,我看到很多同行售卖的是老年人日常的刚需产品,在我看来,这些商品更适合日常做客情维护,并不能带来利润。

所以我们做了一个大胆的决策:线上销房,销售桂林的房产。

决定销售房产以后,我们在线上开办了各种俱乐部,类似于老年大学,通过线上钢琴课、健身课以及相声等的开展,增强与用户的互动。

在这期间,我们对桂林房产进行了一次简单的小型推广,推广完以后有兴趣的客户需要交500元定金才能进入下一个群,真正了解房产的信息。这里定金对我们的意义在于帮助我们筛出无效客户。

最终,我们在3月份完成了100多套房的销售,惊呆了很多人。

实际上,能取得这样的结果,除了以上基于微信群的运营以外,我们做了很多前置动作:

一是保证现金流。

这个方法,我们叫“要钱留钱”。一面对外要钱,我们加快要回合作方欠我们的款项;一面对内留钱,即尽可能减少客户退款。

我们把团期往后延迟到六七月份,对于愿意延期不退团的客户,会给予一定的补贴,从而最大限度减少退款现象。

二是调整组织架构,精细化运营。

我们当时内部做了一个大胆的决定:团队化整为零。我们把城市进行切割,每个城市都配备一个团队独立运营,因为养老市场的区域性更强,每个城市的客户都有不同的需求,区域化运营能够更加灵活。

同时,我们按照需求对客户进行分类,分类以后,根据不同类型的客户,更加精准的运营。

当然,我们在线上销售的商品,不仅仅是房产,还包括旅居目的地特产。

我们的方式是:精选特色商品,低价销售。我们销售这些特产,并不是为了获取利润,更多的是通过这些高频、刚需的商品来链接、维护客户。

我们的理念就是:叔叔阿姨这辈子的盐,必须要在我们公司买。

通过这些举措,我们逐渐走上正轨。

所以很多人说今年很难,我觉得说难的人都要反思自己,到底是疫情对市场造成冲击?还是我们自身的经营出了问题?

从这个角度来看,疫情对我们反而是件好事,给了我们充分的时间修炼内功,优化自身的经营和对客户的服务。

3-6月:拓客引流,积极尝试新产品

3-6月份的时候,我们又做了几个新的尝试:

首先是推出一日游卡。

当时疫情还没有完全结束,我们就想,如何才能快速增长国内的客户群体?

我们就推出了一日游卡。刚推出时,这个卡在一些城市的数据很惊人,最高销售几千张,回款100多万。疫情期间,旅游产品还能回款,我们是很惊讶的。

之所以能做到这个成绩,我觉得我们抓住了几个点:

1. 明确客户需求。我们做了大量的客户调查,发现很多阿姨旅游,目的不是为了参观景点,而是消除家庭矛盾。她们往往是跟家里人吵架,才出来旅游散心。所以我们当时喊出一句口号:每当一日游的时候,每位阿姨都可以是家庭矛盾的终结者;

2. 低价。一日游卡一张只要99元,对阿姨们来说很便宜;

3. 多种主题设定,具有故事性。我们一年设定了10个主题,几乎每个月份都有不同的主题,玩法很多,加上价格便宜,很多阿姨一次买好多张;

4. 稀缺性。我们的一日游卡只有1年周期,过了就没有了。

其次,一日游卡引流以后,我们会对客户进行分类,然后建群。

接着,我们在运营社群的过程中,发现许多老人有去机构养老的需求,我们紧接着就拿下了安徽紫荆花怡养小镇(以下简称:怡养小镇)的运营权,把有需求的老人导入到小镇中。

此外,我们还做了一些其他尝试,比如进行海南候鸟旅居产品的预售,以及售卖旅居房产等等。

总结这一阶段的工作,我们主要还是在建鱼塘,即优化内部经营,提供极致产品,用心维护用户。

7-12月:扩展业务,打造旅居综合体

7-12月份,伴随疫情缓解,我们的业务逐渐恢复,省外游、怡养小镇都正常开售。

期间,我们做了一个比较大的事情:在兰州打造了一栋旅居综合大楼。

我们之前是没有做过养老机构的,一直在做旅居养老,那么为什么做这个?

我们通过怡养小镇近半年的运营情况,发现养老机构尽管属于重资产类,投入较大,但是只要拥有足够的客户群,回报会很快。

很多人做养老机构为什么不挣钱?因为本末倒置了,先建好养老机构,再去拓展客户,成本压力肯定大。

而我们,由于前端积累了足够的客户群,所以在运营养老机构时,能够源源不断输送客户。

也因为客户群足够多,我们发现,找上门来合作的商家也越来越多,药浴、康养、家政等等,我们就开始思考,做一个综合体的模式,里面融合旅居、药浴、中医馆、老年大学、KTV等不同的产品和服务,所以我们打造了这栋旅居综合大楼。

回顾整个2020年,我最大的体会是:企业经营的关键在于人。

很多人问我们是怎么做的,我们没有什么秘诀,就是慢慢来,把客户和员工都服务好,他们是我们的根,根扎进去了,市场自然会来。遇到危机,也不用怕。

对一个有雄心的团队来说,每一次危机都是转机。疫情不是企业经营不善的元凶,反而是给我们警示,告诉我们要用心经营用户。

没有遇到疫情时,我们每天都忙于公司原有的业务,不会想到客户的更多需求,疫情来临后,我们静下心来,才发现,原来他们有这么多需求可以深挖。这时我反而觉得,上天为我们打开了另一扇窗户。

02 旅居养老的核心:建好“鱼塘”

做旅居养老,我们首先要明确它在养老市场中的定位。

在养老市场,从旅居养老到居家养老到社区养老再到机构养老、医养结合和临终关怀,整个过程是一条连线。

其中,旅居养老是中老年人群退休后的第一步,所以旅居是我们切入养老市场非常好的抓手。

那么,做旅居养老,需要关注哪些要素?我的观点是:流量、流水和利润,这是我们的财务金三角。

很多做旅居养老的公司,一开始就关注利润,这是不对的,一定要先有流量,尽管在聚集流量的过程中需要付出一定成本,但是流量决定士气,士气上来以后就会产生大量的流水,进而产生利润。

再来说模式问题。目前旅居养老市场有很多模式,金融、地产、轻资产、保险等等,那么最核心的模式是什么?我认为是负责模式,好好经营用户,把鱼塘先建好。

接着再思考,鱼塘里有多少活跃的鱼?怎么让鱼活跃?有多少根鱼竿钓鱼?这些都很重要。

其实不光是2020年,做旅居养老这些年,我们吃过很多亏,也从中收获了很多经验教训,总结下来,主要有这些点需要关注:

1. 做更多的前置工作。老人认人认场地,做他们的生意,需要做更多的前置工作,赢得他们的信任。

2. 拓展销售通道。不管是地推、电销、转介绍还是线上两微一抖等等,要拓展各种形式的销售通道。

3. 做好引流、截流和回流工作。

4. 弄清楚客户真正要的是什么,设计产品不要只做加法,不做减法。老人要的产品其实很简单,有时候产品设计的太复杂,反而不利于后期的运营与服务。

5. 服务不是壁垒,尽量做到标准化运营,不要增加太多老人不需要的服务。

6. 要通过设置门槛的方式,找到自己的客户。

7. 关注地域差异性。

8. 不要只顾着往前冲,还要时刻关注数据。

9. 不要一味求变,要考虑不变。

10. 把眼前的事做好,美好的事物自然呈现。疫情造成了太多不确定,有时候规划太多没有用,不如静下心来,看看怎么解决当下的问题,关注手中的客户和员工。

11. 老人就像保险柜,产品是钥匙,服务是密码,密码和钥匙结合才能打开,才能变现。

03 对话:老年旅游产品要制造谈资

01

AgeClub:您在演讲中提到,老年旅居产品要满足老年人的精神需求。在做旅居产品的过程中,有没有开发一些文娱产品,或者与文娱产业做嫁接?

林杜龙:在旅居市场,老人一年出行的次数大概在2次,花费的金额约为4000-10000。

所以做老人市场,重头戏并不是放在他旅居的那几天,而应当放在他们不出行的时间,这段时间长达10个月。

所以我们在老人不出行的时间里,主要为他们提供两类精神文娱板块的产品:

一是开展老年大学;

二是组织老人参与一些新鲜有趣的活动。

比如为老人造一些节日,再比如组织一些老人平时不好意思或者不怎么尝试的活动,像发呆大赛、放风筝、酒吧包场等等,将生活中的很多活动植入到老年人群中。这时候,不要把自己当成旅游公司,要把自己当作社交平台。

另外一点就是可以把各种形式的活动固定化。比如一年40场活动,定时定点,给老人营造一种感觉:他不参加是他的遗憾。

通过这些活动,可以起到维护客情以及转介绍的作用。

至于相关产业链的嫁接,我们也在尝试。

我们坚持的原则是:要在客户心中形成做旅居很专业,卖其他商品也很专业的形象。

所以,我们采取的方法是,成立各种各样的选品小团队,通过体验的方式筛选产品,再植入到客户群中;同时成立专业的客户团队,保证售后。

02

AgeClub:您在演讲中提到的怡养小镇,具体是如何运营?未来的发展又有哪些规划?

林杜龙:我们分析了国内很多做养老俱乐部失败的原因,在于房租太贵,里面全都是打包经营。

我们的运营方式是部分区域自营,还有部分区域外包。里面整体的产品架构是40%用来引流,是免费的,比如练舞房、练歌房、棋牌室等等,还有60%则用来盈利。

我们做这个俱乐部的目的是为了续客和拓客,未来它的发展,取决于整个中国养老产业链的发展。因为我们的优势在于拥有大量的客户,那么在这个养老俱乐部里,会容纳各种各样的产品和服务,这些产品和服务是要依靠分工才能做好,所以提供各种产品和服务的供给方,有没有真正解决老人的需求,很重要。

03

AgeClub:请您介绍一下99元的一日游卡包含哪些项目?怎么做市场推广?一日游的客户与长途游的客户,是不是一批人?如何转化?

林杜龙:一日游的卡,我们是根据城市来开的,先跟车队谈好,再确定目的地,之后再设定旅行的主题。客户购买了这张卡,主要的权益其实就是车费,不含餐。

我们通过这种方式,拓展了大量的客流,聚集了很多客户的信息,这时候还要再进行二次筛选。不过这个很考验第二梯队的运营能力,如果团队不够成熟,可能就没办法筛选出真正优质的客户出来。

市场推广上,我们采用的方法主要是微信群推广。

因为我们前期沉淀了两千多个微信群,所以销售速度很快。另外我们采取的是限量销售的方法,因为接待能力和后期运营能力是有限的。

对于一日游和长途游的客户,我的观点是:首先要进行客户分类。购买一日游的客户,80%都是难以高付费的,这时候要敢于Say No。其次,强大的后端运营团队非常重要,他们决定了后期转化的成功率。

04

AgeClub:疫情影响下,未来的老年旅游服务产品形态,会朝着哪个方向发展?

林杜龙:我认为,不管是今天、明天还是未来,设计老年旅游产品,制造谈资、荣誉感,比产品内容更加重要。

我自己深有体会的一点是,我去年参加过一次邮轮游,我发现我在没上邮轮之前,是最兴奋的,客户也是一样。很多客户从报名旅游到出行前的时间是最开心的,出行后反而可能感受平平。

当然,也还需要一些其他的要素,我总结出五个点:

制造出行前的谈资。

具有故事性。比如植入当地的文化,或者设定一些主题,像扶贫线路之类的。

低价优惠。

创造阶梯式上升体验。设计产品内容时,一定要在最后一天,为老人创造一个峰值体验,让他们对旅行的印象更加深刻。

其他诱因。比如跟家人吵架等等,老人出行,需要一个诱因。