2直播救不了蘑菇街

作者 | 苏琦   编辑 | 金玙璠

来源|开菠萝财经

北京时间2月25日,蘑菇街发布2021财年第三季度未经审计的财务报告,不出意外,依旧是一片颓势。

尽管蘑菇街方面称这一财季首次实现单季度盈利,调整后的息税折旧摊销前利润(EBITDA)为120万元。但这样的数据已经不及头部电商利润的零头。

亏损是不争的事实,市场直接用脚投票。2018年,苦熬了数个年头的蘑菇街,终于以“中概股时尚科技第一股”的名号在纽交所以14美元的发行价敲钟上市,上市首日,就以每股12美元持续低开,盘中最低跌至11.58美元。如今的股价更是跌至2.30美元,市值为2.49亿美元,是当年与美丽说合并时估值的1/12。

如果你看过蘑菇街的直播,就不难发现它为什么走到今天这一步。它的直播依托的是腾讯小程序直播工具和社群,点开其头部主播“小甜心_呢”,粉丝2213万,体量相当于淘宝直播的中部主播,售卖的产品单价多在百元以内,直播间出现频率最高的词是“极致性价比”,与蘑菇街的时尚定位相去甚远。

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蘑菇街直播页面

直播会成为蘑菇街的“续命良药”吗?答案是未必。

一方面,蘑菇街的GMV同比增速正在下降,另一方面,虽然2021财年前三季度的直播GMV增长可观,但并没有转化为实打实的营收。

根据2021财年前两季度的财报数据,蘑菇街各项营收都出现了明显下滑,仅在第三季度触底反弹,但这一反弹是由直播占比总GMV的八成多带来的,这么高的占比在各大电商平台都未曾见过。

这种孤注一掷的决心,似乎对挽回蘑菇街的整体颓势收效甚微。在全民直播的当下,蘑菇街起个大早赶个晚集,在DAU、GMV上占尽劣势,局面非常危险。

蘑菇街很危险:

持续亏损、用户不涨

疫情影响下的宅经济推动着直播带货蓬勃发展,据《中国互联网络发展状况统计报告》显示,截至2020年12月,中国直播电商用户规模为3.88亿,在电商直播中购买过商品的用户已经占到整体电商直播用户的66.2%。

在此背景下,蘑菇街2021财年一到三财季的总GMV整体上涨,连带着直播业务GMV也稳步上升,后者在总GMV中的占比从72.6%提升至80.28%。

从下图可以看到,直播GMV的快速提升,在一定程度上抵消了商城GMV下降的部分,并带动总GMV触底反弹,但难掩同比增速降低的颓势。

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即使总GMV在2021财年迎来反弹,但和直播市场的劲敌相比,蘑菇街前三个季度加起来刚过100亿元的GMV实属“小巫见大巫”。根据三家公司的财报、招股书和媒体报道,淘宝直播2020年全年GMV超4000亿元;快手电商2020年前三季度GMV达2041亿元;抖音电商2020年全年GMV超过5000亿元。

而且蘑菇街过于依赖直播,直播GMV占比超过8成。淘宝曾预计2021年直播电商的总体规模约为5000亿,相比于预测的10万亿电商规模占比仅仅约为5%。

蘑菇街如此高的直播GMV占比,在零售电商行业资深专家、百联咨询创始人庄帅看来,是不合理的。直播目前还不是一个高效率的主流购物方式,网购选择效率最高的还是分类、搜索。一个用户想买一条裙子,搜索裙子会出来一堆链接,但是到直播间,等几个小时可能也不能看到一条。“直播必须依靠人,依靠人的销售方式是低效且高成本的。”

他认为,效率较低的直播占比这么高,同时也说明,蘑菇街电商业务的其他部分做得很差,分类、搜索和品类扩张都没做好。

那么蘑菇街营收净利情况如何呢?总的来说,蘑菇街仍未扭转营收同比下滑、增速放缓,同时持续亏损的尴尬处境。

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蘑菇街2021财年Q1和Q2总营收下降,同比增速也在下降;归属普通股股东的净亏损虽有缩窄,但难掩亏损现实。

2021财年Q3,蘑菇街总营收随着直播GMV的反弹升至1.47亿元,依旧同比减少45.6%。这一季度,蘑菇街首次实现单季度盈利,调整后的息税折旧摊销前利润为120万元,但归属于普通股股东的净亏损仍为3670万元。

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同时,尽管直播GMV贡献度超过八成,连续三个季度超过六成的佣金收入也已经成为蘑菇街的第一营收来源,而营销服务收入持续减少,占比已经降至一成左右,这意味着商家在蘑菇街平台上花钱变少了。

另外,值得注意的是,较之前动辄一两个亿的费用支出,亏损大户蘑菇街在销售和营销费用上已经有所收敛,2021财年Q1-Q3依次为6190万元、4790万元、7650万元,但对应实现的总营收也不过1个多亿,极低的投入产出比显示出蘑菇街已遭用户“冷落”。

直播业务能拉高蘑菇街的GMV,但不能帮助平台打破用户数量的天花板。财报显示,截至2019年3月31日,蘑菇街年度活跃用户数为3280万,较上年同期公布的3450万减少了170万,对比巅峰时期的6000万,近乎拦腰折半。

而自2020财年第三季度开始,蘑菇街不再披露平台整体的活跃买家数,仅仅只公布直播业务的活跃买家数:截至2020年6月30日的12个月内,直播业务的活跃购买用户数为370万,截至2020年12月31日的12个月内,其直播业务的活跃购买用户数仅为350万。

据媒体统计,2018年以来,蘑菇街对《心动的信号》《演员请就位》《女儿们的恋爱》等多档热门网络综艺进行赞助,其中不乏冠名赞助。但从营收及平台整体活跃买家数来看,这一举措并未明显拉动营收及流量增长,这对长期亏损的蘑菇街来说,是个非常危险的信号。

社区不如小红书

直播斗不过快斗淘

布局直播业务,是蘑菇街离风口最近的一次。

早在2016年开始布局,和淘宝直播几乎同时起步,但如今不光GMV跌出主流舞台,平台的直播活跃用户也维持在350万上下,接近停滞。相比之下,抖音整体DAU超6亿,快手DAU在春节期间峰值接近5亿,淘宝直播日活在1.5亿以上。

活跃用户数是电商平台最重要的衡量指标。在线上流量基本被阿里、京东、拼多多等瓜分殆尽的情况下,活跃用户的停滞将直接导致蘑菇街营收增长陷入困境,进入恶性循环。

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来源 / Pexels

出现今天这一局面,应该是大股东腾讯想不到的。腾讯作为其持股17.2%的第一大股东,在2017年、2018年为蘑菇街开设了微信支付“九宫格”和QQ钱包的入口通道;蘑菇街之前还与同属腾讯阵营的京东成立合资公司微选,专注微信社交电商。

据开菠萝财经观察,背靠腾讯大树的蘑菇街,平台上的商品单价大多不过百元,理应在下沉市场施展拳脚,可用户数不增反降,发展远不及投资人预期。

蘑菇街过去最重要的标签是少女装,主打90后、00后消费人群。庄帅提到,相比综合电商,这是一个用户群相对较窄的品类,在选品上的局限性较强,抵御风险的能力也会稍弱。

现在蘑菇街既做社区又做直播带货,可导购影响力远不如小红书,直播电商方面又被淘宝和快斗多面夹击,越来越难突围。

一直强调时尚属性,但蘑菇街商城和直播中的商品单价低,品类以服装为主,品牌特征也不太突出,与时尚的调性相差甚远。而蘑菇街此前平台商品多为白牌货,供应链体系或许也是它无法与淘宝直播等相提并论的关键问题之一。

从主播阵容来看,据蘑菇街此前透露,目前在其平台有效开播的主播将近3万个,其中单场销售额破千万纪录的主播不超过10个。

在官方宣传中,2020年11月10日,其头部主播“小甜心_呢”单场直播成交额达到2.74亿,成为淘宝直播、抖音和快手三个平台外第一个单场破亿的主播。

而淘宝这边的数据是,2020年双11,淘宝直播带货总额高达约729亿元,超头部主播李佳琦和薇娅两个人的带货成交额加起来超过200亿元,抖音直播的代表人物罗永浩也拿出了销售额破1亿、超过800万观看人次的双十一专场战绩。

蘑菇街早就开始着急了,在2020年5月底推出“美力计划”,意图吸引主播入局。蘑菇街CEO陈琪的说法是,只要主播美,平台每月支付3万元底薪;只要货品美,平台免佣一年或包销。这样的噱头或许能吸引一部分主播入局,但离造网红还很遥远。

一位蘑菇街前员工曾预测,蘑菇街最后很有可能会变成一家大型的电商类的MCN公司,专门培育各种红人,输送人才。但庄帅认为,这种模式完全跑不通,要是跑得通,早就在自己的平台培养出厉害的主播了。

总能看到风口

却离它越来越远

提起蘑菇街,大家第一反应是高开低走,总在风口却总与风口无缘。

它第一个广为人知的身份是淘宝客。2011年蘑菇街刚成立时,最早靠年轻女性时尚信息分享社区起家,给淘宝站内导购,一战成名。蘑菇街原定于2011年年底达到10万DAU,结果当年4月就已接近20万,后来将年终目标一调再调至100万,受欢迎程度可见一斑。

相关数据显示,2013年年初,蘑菇街通过淘宝导流赚取的佣金日均达50-60万元,几乎是淘宝客公司中的第一名。那一年,蘑菇街名利双收。

这份名利显然是危险的,自己没有产品、不建物流,更不涉及供应链,说白了,从淘宝手里赚的是差价,当对方变得强大,蘑菇街就该倒霉了。2013年11月,支付宝单方面终止了和蘑菇街的合作,2014年,淘宝直接封杀外链,蘑菇街毫无还手之力,只能另起炉灶,做起了面向女性用户的垂直电商。

电商并不好做,用户、流量、商家、货,缺一不可。一位前蘑菇街员工称,“阿里限制淘宝客之后,也开始限制商家在入驻淘宝时脚踏两只船。所以蘑菇街的商家资源都是淘宝上淘汰下来的商家,势必会出现商品良莠不齐的情况。”

陷入被动的蘑菇街先后尝试过很多电商打法,但都是浅尝辄止:推出过海淘,考虑过尝试品牌特卖,同时对公司起家的社区版块态度摇摆,一会受重视一会又被边缘化。

而最被外界津津乐道的一次错失,是蘑菇街在纽交所上市后,抱上了腾讯的大腿,成为微信小程序第一批内测合作的公司,基于微信好友进行裂变。同期另一家公司也在做这件事,最后成功了,这家公司是拼多多。

在电商长跑这场比赛里,蘑菇街没少见证自己栽树后人乘凉的尴尬局面——海淘业务成就了洋码头、考拉海购,品牌特卖成就了唯品会,内容(社区)电商成就了小红书,社交电商成就了拼多多甚至是京喜,而总在风口的蘑菇街却总与风口无缘,徒留叹息。

2016年,蘑菇街与美丽说合并,两家2015年销售额近200亿元的公司,合并一年后整体交易额仅90亿元。无奈之下,蘑菇街选择发力直播,却也没有突围而出。

环顾四周,京东正在努力摆脱3C家电的刻板印象,淘宝手握薇娅李佳琦两大头部主播并持续吸收站外流量,快手抖音等新贵各有各的头部直播,拼多多的低价打法让蘑菇街的日子难上加难。

截至发稿,拼多多市值2098亿美元,唯品会市值260.4亿美元,小红书估值超50亿美金,离上市不远。而同期,蘑菇街的市值仅为2.49亿美元。就连它曾经引以为傲的垂直电商也成了一个伪命题——淘宝直播基本上已经对各个垂直领域实现了覆盖。

舞台上,还有蘑菇街的位置吗?

屡战屡败的蘑菇街,还可以再战,但它最大的难题是自己。“从业务上看,它做了一个小众的市场,供应链体系不完善,SKU不够丰富;从方向上看,它选择了一个销售效率不高、成本却比较高的直播,占比还那么高,顾此失彼;从公司管理角度看,这家公司还有大公司病,内部决策效率较低,且没有进取心。”庄帅称,没有进取心体现在,很多应该做的事情都没有做,更别说做出成绩了。

他举例称,蘑菇街本可以借助腾讯的微信视频号拓展业务。“但我们刷到了B站、薇娅的视频号,却刷不到蘑菇街的视频号。”

庄帅预测,除非蘑菇街有新的投资人或者新的并购和调整,否则地位比较危险了。“有些公司是上市是开始,有些公司是上市就结束,蘑菇街属于后者。”