2红包封面装得下微信的野心吗?

作者|田巧云   来源|新零售商业评论

酝酿了一个月的春节大片,在除夕当晚的五福开奖、抢红包看春晚中快速走到了片尾。

大年初一,看着手机里已拆开的红包,打工人开始在满屏的红包皮里倒数开工的日子。

这个场景有些戳心,不过,更戳心的不是抢的红包不够大,而是过年前抢的一大堆红包封面还没来得及用,就到了元宵节,而元宵节一过,春节档就正式落幕了。

去年刚毕业的小袁在春节前的那段时间里,手机里定了不少闹钟,目的就是去各大品牌“蹲”红包封面。有些大品牌封面实在难抢,过五关斩六将之后才发现,抢封面不仅要拼智商、拼手速,还要拼人品。不过,幸运的是,她在除夕前攒了十几个红包封面,引来不少艳羡的目光。

上周,微信发布首份“原年人”春节报告(数据统计时间段为大年三十至初五)。据了解,微信用户人均拥有7.37个红包封面,春节期间,微信红包封面开放平台共上架3000万款红包封面。

从品牌层面来看,一元一个的定制红包封面是一次性价比极高的品牌传播,从用户视角来看,抢的是对偶像的支持、过春节的氛围,心情好的话还可以免费制作一个红包封面,表达个性。

那么,对微信而言,红包封面所要承担的是什么?在这一轮营销攻势下,微信能实现自己的目的吗?营销活动和品牌营销在逻辑上有怎样的不同?

传统红包到数字红包

中国人的年俗文化当中,除了福文化以外,红包文化也是不可或缺的重要组成。

红包寄托了长辈对晚辈的美好祝福和期许。除夕当晚,家长给孩子发放压岁钱时,为了驱除邪祟而采用红纸包裹压岁钱,红包由此而来。

随着社会经济的逐渐发展,红包封面告别了最初红纸包一包的粗放,逐渐向工业化、标准化的红包封(也称利是封)方向发展,这个在新年或者喜事时被中国人广泛使用的纸质小袋子,逐渐成了零售渠道的一款常见商品。

时代的不同,红包封的流行趋势也在不断演变。早年纸质红包封面印的主要是一些象征吉祥如意等美好祝福的图画。慢慢地,一些与事件或年份有关的祝福语,如“学业进步”“白头偕老”“牛气冲天”等又让红包封成为不同场景的祝福表达。

如今,红包封还通过材质、设计等来突显个性,比如布艺的配上流苏、金属扣,有的还设计成立体或镂空的样式,等等。在天猫上,红包的价格从几元到几十元不等,一个标价不超过10元的2021最新款牛年红包封已经卖出了1.5万个。

互联网时代,电子红包的出现,让纸质红包封受到了挑战。

据媒体公开报道,早在2004年,长沙一家银行就推出了电子红包的服务,这一服务可以弥补人不能到场,又想发红包的遗憾。但在当时引发不少争议,一种观点认为电子红包和传统红包不一样,没有温度;另一种认为,电子红包容易滋生腐败,要不得。

2014年春节前几天,财付通在微信公众账号推出了 “新年红包”公众账号,开始尝试推出数字化红包。然而,直到2015年春节,在春晚上亮相的“摇一摇”红包才让数字红包真正从新年狂欢中脱颖而出,成为爆款产品。

微信红包的爆发直接带动的是财付通绑卡量的快速提升,微信支付一年就完成了支付宝8年的工作,这也让微信看到红包对生态里其他产品的助力之大,影响之深。

为什么是微信?

2019年,微信开始尝试在红包封面上做文章,最先是企业微信推出定制红包封面功能,也就是说,必须拥有企业号才能申请,申请通过后,也要通过企业微信才能推送。

与此同时,支付宝也在常规的“集五福”活动之外推出了定制红包封面的功能。不过,和微信红包封面相比,支付宝的红包封面定制服务针对的是个人,类似于QQ在2016年推出的红包封面定制功能,即在官方推出的特色化封面中挑选一个,这其实算不上严格意义上的定制。

2020年年中,微信红包进一步开放,扩大了一批品牌的企业微信红包封面权限,除企业员工之外,外部的粉丝等也可获得定制化的红包封面。到了年底,更是向个人开放了红包封面定制的申请。

今年春节期间,支付宝在传统红包玩法之外也推出了“串门红包”和“PK红包”等新玩法,且可以申请将照片、视频用于定制化的红包封面之上。

微信红包封面从向企业开放进行尝试,支付宝红包封面则一直走个人路线,为什么最后火的却是微信?

首先这是一次长期实验的结果。早在2016年,QQ就开始尝试推出红包封面,这为微信试水红包封面积攒了不少经验,也给了微信红包封面更多的试错机会。从2020年的开放测试到年末的爆发,较长时期的实验有助于红包封面的整个营销逻辑更加完整。

其次是社交的基因难以替代。红包在中国天生具有社交性,当年的实体红包如此,如今的数字红包亦如此。而微信从出生开始就是一个社交场,在这个场里发送带有封面的红包,实际上是一个显性的社交货币,红包不仅仅是红包,更可以彰显自己的与众不同。

最后是从小众到大众的参与度在提高。一开始的红包封面只能企业自己玩,其影响群体非常有限,后来开始尝试向粉丝开放,但因为限量,又营造了一种神秘感与稀缺感,最后再推出低门槛的个人微信红包封面,迅速点燃大众的参与热情,最终引发了现象级的传播。

微信的野心

微信红包封面的策划是一次典型的,利用春节这个流量最为集中的时间进行的活动营销。

显然,一个成功的活动营销,其爆发力不仅有益于微信本身,也会积极影响圈层里的每一个角色,并形成破圈效应。

今年,微信在红包封面定制中获得的关注和热度已经不言而喻。但这只是一方面,另一方面因红包封面而带来的红包发放数量的提升,由此沉淀在微信钱包里的巨额“红包们”,其对微信的价值同样不可忽视。

从品牌来看,红包封面的推出可以帮助品牌以更小的成本获取更大的流量,并产生二次传播品牌的效果。

此外,由今年个人红包封面定制捆绑视频号作为申请条件可以看出,红包封面所要承载的并不止于红包本身。

张小龙在2021微信公开课演讲时表示,时代正在往视频化表达的方向去发展,下一个十年,视频化表达是内容领域的一个主题。

从微视到视频号,这几年,微信没少在短视频领域折腾,但一直形不成气候。红包封面的火热,让微信似乎看到了二者结合的机会。

春节前几天,微信才最终公布个人定制红包封面的条件,即创建视频号,发布1条视频并获10个赞。可以看出,最终版本与早先的版本相比,门槛降到几乎没有。

显然,微信内部对于个人红包封面定制的门槛也一直难下决心——太高会影响参与度,太低又起不到助推视频号的作用。

有营销专业人士认为,微信红包封面本身是一个活动营销,更偏重于时间和事件。但视频号要想在未来拥有持续的生长力,还有很长的路要走。

活动营销简单来说就是围绕活动而展开的营销,以活动为载体,使企业获得品牌的提升或是销量的增长。和品牌的营销策略不同,活动营销的逻辑主要是围绕这个活动来设计,而品牌营销则需要通过对人性的深刻洞察来设计。

微信红包封面这一成功的活动营销,不仅大大提高了金融属性的微信流量增长,而且通过广告投放很好地实现了流量变现。”上海交通大学安泰经济与管理学院市场营销系教授陈洁认为,对企业来说,这是以重要节假日的传统民俗升级作为核心,以社交型营销玩法实现快速裂变,实现对Z世代的品牌营销;对消费者来说,则是通过限制产生兴趣,通过定制实现自我,通过传播满足创新和个性需求。

除了活动本身的成功,微信红包封面营销对视频号的短期也产生了积极影响,但长期来看,视频号的发展还受到三方面因素的影响:

一是基因问题,微信作为社交场,其在社交属性上具备天然的优势,加上QQ的游戏化能力,使得微信通过游戏化手段所做的活动营销具有其他互联网平台难以企及的优势,但另一方面也要承认的是,微信缺乏短视频的基因和生态。

二是内容制作上来看,朋友圈实际上是一个平等的社交圈,目前,图片和文字的生产并不需要花费太多的时间、精力和专业能力。短视频则不同,且不说拍摄、剪辑、配乐等每项功能对生产者都有更高要求,单就内容素材采集来讲,朋友圈里的素人也很难持续保证生产力。

三是去中心化的方式使得视频号很难获得流量的倾斜,爆款视频和头部视频号的生长周期比较长,用户增长也比较慢。没有头部视频号的带动,纯靠用户自主生产内容,视频号的生态就很难快速形成规模化增长。

张小龙在微信公开课上还表示,做产品是一个验证想法的过程,所有的功能在被用户实际验证之前,只要方向对就可以不断改进。关于视频号的未来,我们不妨待以时日,或许在抖音和快手之外,微信能找到另一条短视频的生长之道。