2滴滴的T型战略:9年出行巨兽,能否重新“唤醒”?

作者|相欣   编辑|康晓

来源|腾讯深网(ID:qqshenwang)

“这实际上是对主业的不自信。”2017年,滴滴出行CEO程维接受《财经》采访,被问及如何看待竞争对手进入网约车赛道时表示,“如果对自己主业有信心,是没必要轻举妄动的。当然这也说明今天的互联网是焦虑的。”

当时的程维不会想到,3年后的今天,滴滴在出行市场之外大举渗透到社区团购,并放出“投入不设上限,全力拿下市场第一名”的豪言。

滴滴出行CEO程维

在滴滴过往长成型的业务中,社区团购大概是那个与老本行区隔最大、但投入力度却又是最凶猛的特别存在。《深网》获悉,自去年橙心优选启动至今,不论人还是资源,公司层面都给予大力支持,目前员工号已经突破一万。对比来看,滴滴出行在2018年时总员工数也不过13000人。

战略在新方向的探索和发力,意味着滴滴正在寻求关于未来的更多可能性;在出行需求细分需求挖掘上,滴滴在去年上线的花小猪这个一口价产品,则在一定程度上承担突破增长瓶颈的重要任务。眼下,曾被诟病边界拓展创新乏力的滴滴,也正在构建一横一纵的T型战略,横为原有的出行平台,纵为平台下衍生出的新业务。

今时不同往日。滴滴已经基本完成在出行赛道的征程和势力范围划定,在国内出行市场中位列第一,可以有更多精力、人力、财力投入到新的业务探索中。尤其在进入2021年之后,上市规划再次被提上日程,滴滴也有向资本市场证明其潜力的需要。

据《晚点 LatePost》报道滴滴计划于今年上市,上市地点或将选择香港,目标估值约为600-800亿美元,目前正与包括高盛、摩根大通在内的投行接洽。对此消息,滴滴官方当时未予置评。

复盘滴滴从2012年以来的成长历程,如果说过去的焦虑更多在于如何生存下去并战胜竞争对手,那么现在的焦虑则是在于如何突破原有业务范围找到新的可能性,因为这可以帮助滴滴在当下这个关键节点上获得出行之外的更多增长空间、更高估值,以及更具备确定性的未来方向,甚至打造出“下一个滴滴”。

花小猪实验

最早的滴滴很像“一锅炖”,所有出行有关的业务都被收拢在滴滴主App里。后来,滴滴把旗下业务划分为不同品牌独立出来,礼橙专车、青桔单车、青菜拼车、小桔车服、快的新出租,每个业务都有自己更清晰的定位。

2020年,滴滴围绕出行的最大动作就是推出主打一口价的低价打车服务“花小猪”。

滴滴一位接近该业务部门的人士曾对《深网》表示,“花小猪要做一个高性价比的打车平台”。他称,该部门在2019年底调集了网约车部门战斗力强的员工构成,集中开发三个月,于2020春节后上线。

高性价比是业务目标的外显,更重要的是,这个低价产品能够帮助滴滴拿到更高市场渗透率。毕竟滴滴的“0188目标”中,主战场四轮车要承担5000万单。

沙利文数据中心的报告显示,截至2019年第一季度中国网约车在一二线城市的市场渗透率已达到78.2%,网约车在一二线城市发展已经陷入瓶颈,更多下沉市场的增量还有待被挖掘。按照当前3400亿的网约车市场规模计算,下沉市场不足10%的网约车市场渗透率,至少还有2000亿的增量空间。

从上线以来的数据可以看到,花小猪在一定程度上取得了下沉市场的阶段性成果。

《深网》从极光大数据获得的信息显示,滴滴App的渗透率依然在主流网约车App中位列第一,但花小猪的渗透率增速却是最快的,由2020年7月刚上线时的0.05%增至今年1月的2.37%,翻了4000多倍。

另外,从渗透地域分布来看,花小猪在三线及以下城市的渗透率为35%,高于滴滴出行的33.1%,首汽约车为14.9%,曹操出行为13.5%,T3出行为5.1%。(通常来讲,广泛意义上对下沉市场的定义是三线以下城市、县镇与农村地区的市场,这些地区范围大而分散,服务成本更高,用户对于价格相对更敏感。)

在很多个公开场合,滴滴官方都喜欢拿电商来与出行服务做类比。柳青认为,电商从无到有,它的渗透率的变化是,第十个年头走到8%,然后超高速崛起到现在的26%。滴滴内部认为,未来出行渗透率不会比电商低多少,甚至会更高。而现在,整个中国网约车的渗透率才只有3%。

实际上,花小猪负责人孙枢的本意是,花小猪要做的并非地域下沉,而是用户下沉。比如在起初上线的宣传语中给出的是“定位年轻用户市场,希望为乘客带来新的体验,为司机提供更多灵活收入机会。”年轻用户对价格敏感,也自然会对低价产品买单。

但实际上,低线地区用户本身对价格敏感,因此在一定程度上也决定了花小猪在下沉地区更易拿下市场。

据《晚点》曾报道,在起初试运营的贵州遵义和山东临沂,花小猪让滴滴在原来的市场体量上提高了 10%-15%。

过去,在电商城市的下沉中,拼多多是老大哥。2015年起,以裂变的社交营销方式,拼多多迅速抢占了三四线城市对价格极为敏感的用户。而花小猪最初的推广方式,比如推荐乘客领现金、社交拼团、领券、分享互动的社交模式和拼多多十分相似。

不过,2020年底后,花小猪的补贴力度在放小。《深网》从多位花小猪司机处得知,新人奖励还在,但原有的满单奖励正在缩水。一位司机告诉《深网》,平台抽佣已经达到31%左右。

边界扩张:押注橙心优选

在业务的横向扩展上,和许多互联网公司类似,滴滴也有一个专门孵化新业务的部门称为“r-lab”,诞生不久便出于不同原因被关停的国内外卖、票务等,均来自这个部门。

回顾过往滴滴在出行之外的业务探索,没有一个可以与现在的橙心优选相提并论。

一位滴滴内部人士告诉《深网》,2020年和2021年,滴滴为橙心优选给出的投入预算超过100亿美元(根据《财新》去年7月报道,当时滴滴账面现金超过500亿元),不过,《深网》就此向滴滴求证,官方回应称该消息不属实。

与其他进入社区团购的巨头相比,滴滴面临诸多难题。比如,在与原有业务的联系和可复用的资源上,滴滴在使用场景上不及美团和拼多多;拼多多在下沉市场拥有一席之地,美团地推能力在过去几年的团购和外卖大战中实力得以证明。

橙心优选总裁刘自成在接受虎嗅采访时也承认,滴滴没有电商背景,早期在进销存、供应链环节没有基础,所以在这块花了很多功夫,比如社区团购涉及的入仓与仓库分拣系统,橙心优选上线两个月后,切换成自主研发的系统。线下组织能力也有待提升,涉及到从供应链到仓储入库、分拣,最终到用户的整个过程链条。

事实也是如此。《深网》从一位供应商处获悉,橙心优选在湖南上线第一天爆单拿到200万单,当时有三分之二的订单无法按时配送,导致一些用户申请退款。“为了维护用户体验,橙心优选后来又把这部分商品给补上了。”这位供应商表示,美团也出现过类似情况,但表现相对更稳定。

但这并不能阻挡滴滴“all in”的决心。滴滴是具备自己的优势的,比如过去滴滴在出行业务上积累的用户运营与渠道开拓经验,重资产运营能力,是做社区团购的必备能力之一。“滴滴没有单一维度的核心能力,真正的核心能力是进化力。”程维这样评价。

另外,一位橙心优选员工对《深网》分析称,滴滴过去在打车业务上积累的大区优势也是核心之一。所谓“大区优势”,即网约车业务的拓展以城市为地域划分,每个大区的负责人和核心骨干都具备极强的作战能力和执行力,这些大区负责人往往具备一定决策权,便于灵活调配大区资源和调整战略。“这也是滴滴当年能够快速在全国铺开,并且拿下市场份额的关键。”

寻找新增长曲线

过去,美团的T字型战略被经常提及,这也是T字型战略被范本式应用的互联网公司,即“构建一个相关领域业务平台,通过不断商业模式探索,围绕平台中的盈利性价值最强的业务,聚焦优势资源垂直发展。”简单来说,横向为团购,纵向为团购基础上衍生的垂直业务,例如电影、酒旅等等。

如果对应来看,滴滴T型战略的横向是出行业务,纵向是橙心优选。此前的外卖、票务也可以算在T型战略的纵向延展中,而当社区团购真的跑通,才意味着滴滴T型战略的初步成型。

T型战略背后,也是滴滴对于新增长的迫切需求。

刘自成在回答为什么要做社区团购时曾这样回答,“每个公司都有自己的战略思考,滴滴在出行领域已经取得一些成绩,但从组织、人才、资金上来讲,还需要更多元的能力与新的增长曲线,这是最核心的原因。”

“实际上,滴滴做社区团购背后的真正目标,是生鲜电商这个万亿市场。”一位接近滴滴的人士对《深网》称,至于社区团购,是内部认为在当下进入这个赛道比较好的商业模式。

“此前,滴滴高层一直为错过外卖这个机会感到遗憾,他们认为社区团购这一波机会一定不能再错过。”

《深网》了解到,早在2014年前后滴滴就考虑过做外卖业务,不过当时正疲于应对快的打车的价格战,好不容易完成滴滴快的合并,又再次陷入与Uber中国的战争。“在此期间,滴滴想做外卖,但精力不允许。”

滴滴对于生鲜电商一直是有期待的。2019年下半年,滴滴在内部就已经针对生鲜电商这项未来可能带来新增长的业务发起了多轮讨论。直到2020年3月,程维给刘自成打了一个电话,正式开启该业务的落地。

一方面,是来自战略上的考量;另一方面,大力投入新业务也是对这家成立9年出行巨兽的重新“唤醒”。

柳青认为,“一个8年的组织往前走,需要在自己的团队里面不断用新的激励机制让大家感觉到day one,始终保持创业的激情和热情。”比如在花小猪刚上线时,就因为可能会与其他较低价产品比如快车、拼车引起内部竞争而引起关注。滴滴内部认为,内部竞争的确存在,但在基础大盘增加的前提下反而可以激活组织活力。

《深网》获悉,那些新入职到橙心优选的员工,一部分要被派到成都大本营工作、生活半年,每个月只能回家两次。“如果不是对这项业务抱有极强的信心和信念感,或者说想趁年轻拼一拼,做点有意义的事情,大概率是没法接受这种派遣的。”上述橙心优选员工表示。