初一快乐。

昨晚抖音的 20 亿元红包大战,你抢到多少?

从 1983 年算起,2021 年是第 39 届春晚。

尽管每年春晚嘉宾、节目单一出,都会面临着或这或那的质疑、吐槽。今年也不列外。先是杨丽萍等人节目被毕,引发网友热议,再是春晚过后,对节目质量的争议,制霸热搜,都是近几年春晚的常规瓶颈了。

不可否认的是,春晚早已成为中国春节的必备项目,不管你看或者不看,它就在那儿,每个台循环播放,最后以一首《难忘今宵》划上完美的句号。

吐槽归吐槽,很难想象没有春晚的春节。对于春晚来说,有三个重要的时间节点,起源于 1979 年,正式开办于 1983 年,2014 年被定位为国家项目,开启一个个新篇章。如今,39 载,春晚模式逐渐成型且稳定。

除了一年一度的官方大型文艺汇演,春晚还是各大品牌、企业年底冲刺 KPI 的大战。今年红包大战花落抖音前,也是充满了故事。彼时,根据多家媒体报道,原本今年春晚深度合作的品牌是拼多多,后因拼多多连续爆出负面消息被动推出。紧接着,就有了抖音击败在线教育品牌猿辅导,替代拼多多成为 2021 年春晚独家红包互动伙伴的消息。这一消息也在 1 月 26 日得以证实。抖音与央视春晚的官宣合作,抖音正式成为 2021 年总台春晚独家红包互动合作伙伴。而这也是抖音第二次登上总台春晚舞台,不过此前仅作为短视频合作伙伴。

其实,春晚每年都不缺合作伙伴,近十年来,品牌合作数量也与日俱增,但最核心的广告位还是以往的 0 点报时和如今的红包合作伙伴。娱乐产业(ID:yulechanye)整理了 39 年春晚零点播报冠名商和近些年红包合作的品牌 / 企业。

来看完整版表格:

透过表格有以下发现:

1、品牌合作数量上来看:康巴丝钟表在 1984 年至 1993 年间共 9 次成为 0 点报时冠名商;2000 年后,美的集团在 2003 年至 2019 冠名 15 次(2012 年春晚取消 0 点报时);海鸥手表、中华自行车、浙江圣达、孔府家酒、沱牌曲酒、步步高、哈药六厂、太极集团、洋河梦之蓝也曾冠名过央视春晚 0 点报时;2015 年开始,微信、支付宝、淘宝、百度、快手、抖音,先后和春晚建立深度合作,其中支付宝有两次合作,分别是 2016 年和 2017 年。

(图片源于网络)

2、合作品类上来看:第一波,80 年代,以手表、自行车、缝纫机等为主,符合当时的社情;第二波,90 年代,春晚零点报时冠名被白酒和家电几乎垄断;第三波,医药健康和家电品牌表现强势;第四波,2015 年开始,掀起了互联网冠名春晚的浪潮。

3、基于春晚 0 点报时和深度合作品牌 / 企业的变迁来看,背后也揭露出中国近 40 年来的经济发展。曾连续 9 年冠名春晚 0 点报时的康巴丝钟表,如今已经查无此表,不免令人唏嘘;美的、梦之蓝、支付宝等,成功押宝春晚,获利不少;以抖音、快手等为代表的互联网产物,成为近几年春晚深度合作的最佳候选品牌,争夺春晚合作头衔之战,愈演愈烈。

某种程度上来说,现阶段,像抖音、快手、拼多多、唯品会等平台或企业,急需春晚这样一个覆盖全中国、全世界的舞台,来打一场品牌营销的升级战。

4、合作欲望越强,撒钱力度也就越大。近几年每每提及春晚合作伙伴,行业内外都会补一句:让我来看看,今年又轮到哪家互联网企业去春晚发红包了。支付宝 5 亿集五福,快手 10 亿,抖音 20 亿等。

5、砸钱越多,玩法也就越多样化。从最开始的 0 点报时,到后来红包大战,春晚也是老营销人了。关于「发红包」的营销玩法,要从 2015 年微信登上春晚开始说起。2020 年快手砸了 10 亿,掀起红包狂欢。活动共有 5 轮,红包金额分别为 3 亿、2 亿、2 亿、2 亿、1 亿。同年,聚划算也发起了 20 亿补贴活动,清空 50000 个购物车。

很多人会好奇:第一,真的发了 10 亿?第二,为什么要花那么多钱来做一场营销?首先,确实都是真金白银。关于第二个问题的回答,娱 sir 认为,一来快手、聚划算、抖音等等,任何一家公司或品牌,都不傻,他们都有一套清晰且有效的营销布局。快手、抖音、聚划算等,殊途同归,以发红包勾其大众的 app 下载欲望,从而实现用户拉新,活跃用户;二来,大家都巴不得有一个光明正大与官方合作的机会,从这一点来说,只有好处没有坏处。

这么说吧,对于品牌、企业来说,斥巨资与春晚合作,名和利,总是有得赚的。母亲看下来,大部分实属名利双收。

6、从 680 万到 6666 万元到数以亿计,春晚成长为名副其实的大赢家。其实,最开始的几年,春晚的商业性并不高。第一届春晚没有赞助商,从第二年开始到 1993 年,持续合作康巴丝钟表,1985 年,海鸥手表横插一脚,竞争使得冠名费逐年递增,但尚且算不上很高。

1994 年,中央电视台开启了第一届正式的央视广告招标。1995 年,算是春晚商业能力进阶的阶梯之一,彼时,推出了 " 标王 " 的概念。" 标王 " 指在春晚冠名招商中中标的品牌商,通过赞助春晚,获得品牌冠名。同年,秦池酒厂以 6666 万(注:不仅仅只冠名春晚)夺下 " 标王 "。据当时的媒体报道,此举让这个过去名不见经传的小酒厂,一夜之间全国家喻户晓。次年,秦池酒厂在 1996 年又以 3.2 亿(注:不仅仅只冠名春晚)卫冕成功。

斥巨资拿下春晚 0 点报时冠名的秦池酒厂,营收上也风生水起,1996 年收入 9.8 亿元,利税 2.2 亿元,比中标前增长了 5 倍以上。由此可见,春晚的影响力逐年递增,增速和影响力度可见一斑。

公开数据显示,春晚的广告收入从 2002 年开始,就进入了亿元时代,2002 年,春晚广告总收入进入亿元时代。

一个重要的时间节点是 2015 年,彼时,光是微信 " 摇一摇 " 的营销费用,就狂撒了超 5000 万。

至此,互联网春晚抢夺战一触即发。2016 年,阿里巴巴凭借 2.69 亿元的巨额营销费用,成为央视春晚的独家互动合作伙伴,其中最有名的就是 " 集五福 " 活动,如今,已经是春节的常规活动了。之后,淘宝、百度、快手、抖音等纷纷加入互联网春晚抢夺战,都想拿下红包合作伙伴的席位。今年抖音拔得头筹,明年又将花落谁家呢?

来源:娱乐产业 阿笔