2暴涨300%的呷哺:止血、调整、新生、哀其不争的故事

文 | 表外表里 作者 | 李佳俊、陈成 编辑 | 付晓玲、慕沐

谈起火锅口碑,呷哺呷哺绝对是被海底捞按在地上“捶”的那个。

在知乎话题下,有网友形象地吐槽称:“呷哺呷哺就是丫鬟的身份,公主的标准,娶回家了脾气还死差。”

说白了,就是既不好吃,又涨价,还服务差。“既然这样,不如多加点钱,去吃海底捞,自己当公主。”

但如今形势有所改善,呷哺呷哺旗下的凑凑火锅门前,又开始排起长队。与此同时,呷哺呷哺的股价也上演了一场大逆转。

2018年开始,呷哺呷哺股价一直“跌跌不休”。但2020年下半年起,股价由下跌转为上涨,持续至今,上涨幅度近300%。

不可否认,近期股市有向好趋势,如海底捞、九毛九等的股价都有所上涨。但比起海底捞上涨200%、九毛九130%,呷哺呷哺的涨幅高得“冒尖”。

接下来,本文将就呷脯呷哺公司下的两项主要业务——呷哺呷哺火锅和凑凑火锅茶歇的情况,从以下几个方面,扒一扒呷哺呷哺股价涨势背后的业务情况。

1、门店扩张“止血”,传统业务能否回春?

2、新品牌「凑凑」单店经营效率如何,模式是否跑通?

3、扩店计划相对保守,凑凑加速扩张还差火候?

门店扩张“止血”,老业务能否回春?

影响连锁经营类企业整体利润以及企业价值的关键因素有两个:单店经营效率和店铺扩张速度。

2016年开始,呷哺呷哺线下门店进入高速扩张期,当时公司制定目标,拟在2019年实现直营店数量1000家。

“千店计划”下,呷哺呷哺2018年、2019年分别净增148、136家呷哺餐厅。

然而数量可观的新增店面,在对同行展开竞争之前,先和自家门店产生了分流矛盾。

目前,呷哺呷哺的1000多家门店,8成以上集中在北方省份。过于密集的分布,新店分流老店资源,难免导致同店经营效率下滑。

以开店最多的北京为例,310家呷哺呷哺门店分布在北京16个区,平均下来每个区有将近20家。而实际上,一些区域门店数远高于20家,分流情况可想而知。

高速扩张,也带来了呷哺呷哺经营效率的下滑。

翻台率和同店营收增长,是衡量经营效率的关键指标,但2016-2019年,呷哺呷哺的翻台率持续下滑;2017-2019年,同店营收增长率也出现了大幅下降,2019年呈现负增长(增长率-1.4%)。

蒙眼狂奔的后遗症,显然在18~19年集中爆发了。

针对这些“遗症”,呷哺呷哺管理层虽多次公开表示:要通过断臂止血的方式清理落后门店,追求有质量的扩张。

但这一“止血”举动似乎有限。

2019H2呷哺呷哺同店营收增长出现企稳迹象;2019年H2环比H1的业绩增速,也只是稍高于2018年H2环比H1的增速。

备注:由于下半年是火锅类的消费旺季,业绩本身会比上半年更好。此处增加对比呷哺呷哺历年来H2相比H1的业绩环比增速对比,进行交叉验证。

除了需要化解门店扩张不均造成的分流“遗症”,呷哺呷哺还面临产品老化导致用户流失等重大问题。

伴随着消费升级的浪潮,年轻消费者的消费能力逐渐提高,群体也在不断壮大。呷哺呷哺免不了要在“讨好”年轻人上下功夫。

2020年底,呷哺呷哺启动LIGHT-POT新店升级模型,将茶饮吧台植入餐厅的前端,为后端的小火锅业务引流。

调研LIGHT-POT新店的菜单可以发现,新店配有精选套餐,并且在客流高峰期,只提供套餐服务。这相比只有单点服务的旧店面,出餐效率更快。

当然,价格也更贵(割韭菜)。

除了对传统业务进行“止血”操作,呷哺呷哺也在逐渐加码第二战场。

早先于2016年,呷哺呷哺集团推出定位于中高端聚会餐厅——凑凑,主打火锅+茶歇新形式,将茶饮吧台引入。

通过这些差异化运营,凑凑在2019年门店数终于达到100,并积累了一定的口碑和粉丝。

根据呷哺呷哺财报,凑凑营收占比也在持续提升,2020H1达到30%。相比之下,呷哺火锅占比总营收则在不断萎缩。

尽管新品牌「凑凑」近年来发展喜人,但奈何规模有限。其未来发展究竟前景如何?能否成为呷哺呷哺新的增长引擎?我们继续探究。

凑凑单店经营效率如何,模式是否跑通?

在《捕捉“最肥美”太二酸菜鱼》一文中,我们复盘呷哺呷哺和苏宁电器早期经营和股价起伏发现,连锁企业最美好的阶段是最初跑通单店模式后,加速铺店扩张的阶段。

这对应的正是组合①或④中,单店经营效率持平或提升,同时店铺扩张提升的关键因素变动。

要想知道凑凑单店经营效率好不好,就要弄清楚它单店利润到底抗不抗打。接下来,我们从收入端和成本端,对湊湊成熟门店经营效率情况进行分析。

收入端:要想赚得多,价格得配得上定位

不打无准备之仗,为了摸清凑凑门店的实际经营情况,表外表里特意来到一家门店调(da)研(chi)了一(yi)番(dun),发现了凑凑经营模式的一些特别之处。

财报数据显示,湊湊的客单价高于呷哺呷哺、太二等大众消费品牌,但低于同样高端定位的海底捞。

但据我们实地调研结合大众点评的门店消费结果看,湊湊的堂食人均客单价在130-150元左右,明显高于海底捞。

反映在财报上的客单价低于堂食客单价的原因,大概率和单点茶饮的外卖业务,拉低平均值有关。

据2021年1月静默期路演会议纪要:凑凑营收构成中,茶饮收入占总营业收入的20%,而茶饮外卖业务占比茶饮项目收入的40%。

而调研门店的服务员反馈称,凑凑的茶饮单品一天基本能卖出300-400杯,可见确实很受欢迎。

这种低价茶饮引流,高客单价堂食创收的互联网式打法,推动了凑凑平均客单价增速的提升。如下图,2020H1凑凑的客单价同比增速高于海底捞。

不过,从营收层面来说,客单价只是其中一个影响因素。如果客单价很高,但翻台率很低,餐厅的营收一样堪忧。

数据显示,2019H1,凑凑的翻台率为4.1,“行业标杆”海底捞为4.8,连锁餐饮新秀太二为4.9;2020H1,凑凑和两者的差距有所收窄。

收窄的原因在于凑凑一线城市门店翻台率的提升。

如下图,2020H1相比2019H1,凑凑门店在一线城市的翻台率已经超过了海底捞,但在二线城市的翻台率仍明显低于海底捞。

为什么湊湊在二线城市的翻台率不高?这是高客单价的“双刃剑”效应。

一般来说,由于二三线城市的消费水平不及一线城市,消费者对价格更为敏感。但在二线市场上,知名度远不及海底捞的湊湊,人均消费价格却都高于海底捞,这可能会劝退一些“五环外”顾客。

备注:截至2020年1月14日大众点评的数据统计。

不过,这种战略定位上的因素若无重大决策推动,基本上不会有太大改变。抛开此影响,高客单价加上还不错的客流量,让凑凑的收入表现可观。

备注:此处的单店营收是以全部店铺为基准计算所得

2017H1-2020H1,凑凑火锅的单店营收常年大于呷哺呷哺,2019HI-2020HI连续三季度赶超太二酸菜鱼。总体来说,凑凑的赚钱能力保持在较高的水平。

当然,会打江山,也要会守江山,否则左手进、右手出,相当于白忙乎。

成本端:要想花得少,高毛利产品就得多

餐饮行业的成本构成中,花销大头是租金、食材、劳动力。也就是说,“省钱”的关键取决于这三个方面的经营策略和执行效率

由于高端餐厅的定位,湊湊门店大多开在高端商场,再加上门店面积较大(400-600㎡),租金成本很难降低。

高端定位的卖点还有服务,想要服务跟得上,加大投入就不能少。根据调研,凑凑门店标准员工人数为70人。相比之下,海底捞120人,太二36人,呷哺呷哺25人。员工人数多,薪酬支出自然较高。

而食材作为餐饮行业的红线,在材质上不具备下降空间。很多连锁餐馆选择通过将供应链和菜品制作流程化等,压缩食材成本。而凑凑的独特优势在于占比总营收20%的茶饮业务,属于成本很低的高毛利产品。

定位和产品构成的独特性,使得凑凑单店模型中,食材成本占营收比为34.1%,低于太二的40%和海底捞的42.3%;租金和员工薪酬成本分别为12.1%、25.9%,稍高于太二、海底捞。

在收入表现良好,成本有所控制的情况下,2019年凑凑成熟门店的单店毛利达到348-381万,毛利率为19.8%,远高于2019年餐饮行业10.02%的平均毛利率。

备注:此处计算所用的凑凑单店营收数据,是经过两种计算方式测算的凑凑成熟店面的营收,并且设定的成本基数不变,计算结果可能有所偏差,但趋势仍有参考价值。

综合来看,凑凑单店模型的成绩单虽然和对标企业海底捞还有一些差距,但数据表现还算亮眼。

2019年,湊湊全国门店数破百,且全年新增门店数大于2018年总门店数,颇有单店模式跑通后,加速扩张的态势。

据呷哺呷哺执行董事兼行政总裁赵怡接受采访的发言:2021年,湊湊计划新增60家门店。若该开店数落实,则湊湊2021年新增店铺数将超过开店最多的2019年。

不过,从同比增速看,在该预期新增店面数量下,2021年的扩张速度远未达到疫情前的态势。

看上去相对保守的扩店计划,到底是出于疫情因素等因素下的规避风险考虑,还是凑凑的扩张能力受到了限制?

扩店计划相对保守,凑凑加速扩张还差火候?

对餐饮企业来说,规模化扩店不亚于打一场“商战”。而只有粮草、兵马、资金充足,这场仗才有的打。接下来,我们逐一分析相关因素,探究凑凑的扩张实力。

店面全国扩张,供应链却集中在北方

湊湊共用呷哺呷哺的供应链。

在食材端,呷哺呷哺通过和牛羊肉供应商、农村合作社及菜农等原产地对接,大规模采购,对主要原材料价格有一定的议价能力。

另外,呷哺呷哺也在通过自建羊产业基地、羊肉加工厂以及蔬菜培育基地等降低成本。比如,2020年启用的锡盟羊肉加工自建基地。

在配送和供给上,呷哺呷哺在全国共建有一个中央厨房,13个配送中心和2个区域分发中心,覆盖了182座城市。

不过,从上图这些配送中心的分布情况来看,几乎都集中在北方地区,而且中央厨房也设在北京。

但凑凑的扩张策略是全国性布局,如下图,不仅在南方省份分布的范围比北方更大,而且在江浙和广东地区的开店密度最高。

如此一来,现有的供给配置可能会制约凑凑的扩店计划。后期,随着铺店基数的不断上升,或许会出现供货不力的情况。

呷哺呷哺2020年财报提到,公司目前在新建第二个中央厨房。但具体的落地情况以及建设周期并没有更多的披露。

我们认为,供应链或许是凑凑后期扩张经营的一个隐患因子,需要长期关注。

人员组织架构尚不明朗

除了食材供应的稳定,店面的良好运作,还需要合格的店长与规范的店员做支撑,但凑凑在这方面似乎并不是很上心。

无论是公司官网,还是公开材料如年报、季报以及财报中,都没有凑凑相关的人才招聘以及培养计划等信息。相比之下,海底捞官网上有明确的招聘信息与清晰的晋升通道。

左:呷哺呷哺,官网上仅一条2017年呷哺呷哺餐厅招聘储备店长的信息;右:海底捞。

而在第三方招聘渠道,虽然确实能看到很多凑凑的招聘信息,但不少地区都是直接招聘“店长”。这种“空降”的模式或许会产生管理难题。

与之相比,海底捞通常招的是店长助理,并且有明确的晋升通道,优胜劣汰,最终通过公司考核后才能担任店长职位。

再谈谈店员,据我们在调研门店了解的情况,由于疫情影响,其门店目前配备的员工仅有34人(正常为70人),这种情况已经持续很长时间,员工表示:每天工作10小时以上,根本忙不过来。

就扩张准备来看,湊湊在人才建设和储备方面,似乎并没有足够清晰全面的人才培养和管理机制;在基础人员配置出现异常时,也没有合理的应对机制。

这是否会由于管理机制的混乱带来公司经营风险,因为服务跟不上影响单店经营效率?这是投资人需要谨慎考虑的地方。

资金链充裕,但回报周期相对较长

不管是供应链采购和筹建,还是大肆招兵,都避不开两个字:“烧钱”。而新开一家店,除了这两项开支,还需要注入租金成本、装修成本等。

根据呷哺呷哺财报,凑凑的单店投资金额为500万元,呷哺呷哺单店投资金额150万。假设公司计划的2021年呷哺呷哺新增100家门店,湊湊新增60家门店全部实现,那么2021年需要的总开店资金为4.5亿元。

2020H1财报显示,呷哺呷哺持有现金2.5亿,持有短期金融理财产品合计7.7亿。这样的资金储备,对呷哺呷哺和湊湊2021年既定的开店计划来说,非常充足。

但这只是满足凑凑一年或两年的开店情况,从扩张的持续性来看,呷哺呷哺每年账上的开店资金都要充裕。如何保持资金的充裕?要看这些投出去的钱带来的店面扩张,能不能迅速回血。

据测算,凑凑的现金投资回收期为15-17个月,低于太二的7个月、海底捞的6-13个月,呷哺呷哺的14个月。

备注:此处凑凑单店模型采用的是成熟门店的营收测算数据

回报周期长,不仅意味着凑凑再开新店的成本可能受限,同时也对呷哺呷哺的资金链承压能力提出了更高要求。

综合来看,凑凑接下来在扩张发展上有着足够的想象空间,但也潜在着不少问题。另外值得注意的是,但凡做餐饮都涉及食品安全问题,这个“黑天鹅”也需要多加警惕。

小结

呷哺呷哺扩店策略的优化,加上凑凑前期单店模式跑通的高速增长,吸引不少投资者返场,推动了股价的此轮强势反弹。

从单店模型,以及资金储备等因素来看,凑凑目前已经具备了加速扩张的条件;但从人才储备、供应链储备以及回报周期看,进行保守的扩张可能更为稳妥。

而凑凑2021年决定开61家店面的扩张节奏,也确实是保守的选择。

不过虽然保守,但不可否认凑凑已经进入“加速成长期”,只是这个成长期能否长期续航,需要从实际的扩店节奏、经营效率甚至突发危机的长期追踪来判断。