2拆解快手电商千亿GMV生态

来源:电商在线(ID:dianshangmj) 作者:吴羚玮 编辑:斯问

还有不到24小时,快手就将登陆港交所。

冻资超4000亿港元,认购倍数超465倍,打新的空前火爆,投资者们跑步冲向“老铁经济”。有媒体报道,今天快手场外暗盘交易价为255港元,较招股价115港元高121.7%,一手(100股)账面赚14000港元。

“短视频第一股”只是一个躯壳,快手去年11月发布的招股书显示,它已经是全球最大的直播平台(以打赏流水及直播平均月付费用户计)、全球第二大短视频平台(以平均日活跃用户数计)和全球第二大直播电商平台(以商品交易总额计)。

如今的快手,是一家依靠直播打赏(2020年前9个月占收入比62.2%)、广告(32.8%)和电商(5%)赚钱的公司。上市前夕,快手更新了招股书,用户的使用时长上涨至86.7分钟,但在用户数据上,快手不升反降,平台2.638亿DAU和之前的峰值相比,有近4000万“老铁”消失。

就连第二大直播电商平台的位置,也岌岌可危。快手2020年头11个月的直播带货GMV超过3300万元,就在上市前2天,《晚点》报道,抖音直播带货GMV超过5000亿元。

用户是快手生态一切要素的基石,但现在评判其“未富先衰”为时尚早。只要快手能有自己的壁垒,和不错的盈利能力,依然也能活得不错。

电商被更多人视为快手的下一个增长点,前11个月,快手的电商GMV为3326亿元,前九个月,在平台上开了近14亿场直播。其中,无数的草根玩家、MCN机构、大家族构成了快手电商千亿GMV里的基本生态。

拆解这些生态,就能了解快手电商的现在以及未来。

上线购物链接之后

在义乌,每个暴富故事的开头,都是“我有一个朋友......”紧接着是某某直播卖糖果或买皮衣,一晚上爆赚百万的故事。

杰哥就是传说本人。

北下朱村外以北,杰哥租下一栋沿街民房用作仓库。楼体近马路的一侧,有张巨大的招牌“杰哥万能仓”。这是他的微信名,也是他的快手账号。

杰哥的仓库和北下朱村里典型的模式不一样,村里大都店仓一体,但杰哥只用仓库,他不靠门面吃饭,生意完全依赖快手。

前9月,快手平台上近14亿场直播中,除了六大家族成员和MCN的主播,更多由杰哥这样的小商家贡献。他们数量庞大,在哪都能播,光是账号里带“义乌”两字的商家,就有成百上千个。

600多平米的仓库里,成箱碗碟勺筷倾倒在地,来人需要踮脚跳跃才能在一地纸箱中穿行。这里就是杰哥的直播现场,从每天晚上9点半,到夜里一两点钟。

仓库是很多义乌商家的直播现场

他是浙江舟山人,自2018年来到义乌,大部分生活被圈在了北下朱方圆几里内。他碰巧赶上了快手启动商业化的2018年,10月底,快手公开宣布商业化,其中一项就是主播能在直播时挂上购物链接。3个月后,快手日活从1.3亿增长到了1.6亿。多出来的3000万日活中,就有不少善于审时度势的义乌商人。

快手开通小黄车后,杰哥的生意模式和直播内容彻底变了。原来他只是在直播间里聊聊小商品和进货渠道,等待小超市老板或地摊摊主下批发订单。现在,他直接面对零售的客人,需要讲的是自己的东西有多便宜。每晚4小时直播,大多数时候能卖出1500单。

2010年,一本《兄弟我在义乌的发财史》,被很多人当做小本生意的实战圣 经。早些年的快手经常看见这样的短视频:一个男人站在一辆小三轮边,或一张气派的办公桌后,对着镜头说,“如果你有一辆三轮车,不想打工,想当个小老板。关注我。”

豪车和小三轮齐飞,是义乌北下朱最常见的景象。

杰哥起初也靠自己的故事当招牌,在2年内涨到了30万粉丝。两年间还有不少粉丝看了杰哥的快手直播从全国各地来到义乌,他们相信这个以小博大的掘金之地,也能成就自己发家致富的梦想。

但当义乌商家纷纷涌入快手,同质化的短视频越来越多,小三轮不管用了。杰哥涨粉的方式也从短视频转变成直播。

他看得见小黄车为自己带来的改变,但他没有意识到直播能涨粉,也因为平台的规则变化。

2019年,快手开通直播广场。此后的一年内,快手不断改版,都是为了打通公私域流量。现在,杰哥一场直播就能涨1000多粉丝。

直播间9.9元包邮的商品快手上9.9元包邮的商品从哪儿来?

大机构和大主播的选品团队们总是系统地对自己的商品进行归类、统计,还有明确的直播主题。而杰哥每晚的直播,都是随机的——看仓库里哪些商品有价格优势,就主推哪款。

他的直播间,大部分是9.9元包邮的组合商品:不锈钢筷笼外加两套竹木筷子、指甲刀套装送两把塑料梳、刀叉勺15件套......他对低价好货的吸引力非常自信,一只市价15元的塑料碗,在直播间9.9就能买到5只,“粉丝买到一定会回头的,不会取关你。”

薄利多销在义乌是被验证多年的真理,杰哥打开快手的订单页面,一半是打着“新粉”标记的新客,另一半都是回头的老客。这和快手在招股书上披露的数据相当接近:截至2020年9月30日止九个月,快手评价重复购买率超过65%。

义乌商人什么都卖,但每个商家都会有自己的“优势产品”,能直接接触到厂家,用最低价批发来商品。杰哥也有自己的主打商品:那些堆满一地的餐具厨具,都是按吨买入、按斤卖出。大部分时候,他也需要围绕一套义乌卖货日历,从别处腾挪商品:冬卖春联,夏卖短袖,袜子全年卖。像拼多多一样,进多少,卖多少,卖完就下架。

要想持续地拿到低价货,就得和其他商家一起组成卖货联盟。尤其是对没什么积蓄的新手来说,一个人做生意,得付出租仓库的成本,也没有拿货的价格优势。

但组成联盟和团队后,就可以拼仓库拼货,甚至可以抱团炒热度,给商品造势。跟着一个成熟的商家,花5000、8000元租一部分仓库费用,卖多少货调多少货,不承担库存。依靠义乌便宜的物流和供应链,这种拼货的方式让做生意的门槛降低到只有一部手机。

“炒热度”的方法是微商朋友圈的常见套路——他们总是用一叠快递单或好几笔打款记录证明一件商品的热门程度。这些视频或图片素材因为多次保存发送后变得粗糙泛绿,但当商品不断重复出现在好几个义乌商人的朋友圈时,会对卖家发出极具说服力的声音,“买它,买它!”

去年,一个锅具商家曾找到杰哥,希望把滞销的锅具三件套卖出去。靠着这种方式,上百个义乌快手主播,4、5天就卖空了积压了一仓库的货。

不是所有人都如愿发财,杰哥团队里有超过一半的人,因为无法坚持直播而离开,或被家人召唤回去。但义乌北下朱还是源源不断进人。

不少因稀缺资源而兴的工业之城,已经出现人才外流、经济衰退的“锈带”迹象。但中国从一个“制造大国”逐渐转至“消费大国”,又接连受到贸易战和疫情冲击,凭外贸而生的义乌很快就通过直播这种新型卖货渠道扭转了局势。它在国际商贸城之外,又冒起北下朱这个新的城市中心。

它以城中村的形象示人,满街地锅鸡、到处大招牌,街角还有纸糊的广告,“老赖克星”。但旧城改造后,村里的99栋楼、1200间沿街商铺价格几乎翻倍。有媒体报道,主街上一间门面的价格飞涨到20万元以上。

整个北下朱见证了廉价消费品的变迁。这里过去在为微商供货,直播崛起之后,村里的商家都与时俱进更新了新招牌,写上“供应链”这个更时兴的词。

义乌商家们往往熟练掌握好几套平台的规则,因为他们大多把市面上的平台都试了个遍。一个曾经负责招商的前快手员工表示,“不管什么渠道,商家考虑的无非就是两点:有没有流量,能不能卖货。”

杰哥也试过抖音。两个平台同样是几万粉丝,抖音直播间就没有人看,而快手以关注为基础的推荐机制,决定了他一开直播,粉丝就会自己进来。

杰哥说,在北下朱,玩抖音的人不玩快手。他们经常会混成两个圈子,毕竟“它们是两套玩法,人的精力又很有限。”「电商在线」采访的几个义乌商家都认可这一点:抖音靠短视频做爆款,得看能不能“撞大运”。一旦被精选推送,一个短视频里挂的商品立马就爆,挣几十万很轻松。而快手的卖货量比较均匀,细水长流,只要坚持去做,每个人都能挣钱。

此外,抖音对商家的条款约束更多,不发货、小店没回复,就会给店铺降权。但快手的宽松也从侧面体现出它的相对不规范。如今,除了微信小店和淘小铺,快手怕是开一家个人小店最简单的平台了。除了提供身份证明,只需要填写一页个人资料,挂上链接,就算创业。

这种便利让低价的白牌货充斥整个平台。大部分义乌商家的粉丝在10万左右,30万粉丝的杰哥,在当地已经算相当头部。但他至今都很难卖动30元以上的商品。

一名快手前员工表示,在快手卖货,品类的销量基本依照马斯洛需求分布。“食品、家居日化、日用百货卖得最好,服饰鞋服饰品珠宝酒水卖的很惨”。

快手的品牌化

如果说义乌等产业带卖家兜住了快手低价白牌商品的底,以遥望为代表的MCN机构则顶住了商品丰富度和客单价的盖儿。

“人民币玩家”遥望,用一套残酷而科学的“赛马机制”孵化出自己的主播,再拿积累的销量当筹码,在品牌那里有了话语权——品牌正是快手求之不得的资源。

游走在低价位,快手的卖货形象一直不靠谱。但快手电商副总裁余双曾在一次采访中表示,目前占大头的商家还在拼性价比,“但未来它的比重会逐渐减小。日销逻辑在直播间成立后,直播电商有可能占到线上零售一半以上的销售份额。”

余双将用户的购物需求分为确定性需求、非确定性需求和半确定性需求。淘宝、京东这样的货架式电商已经满足了大部分确定性需求,而直播电商目前主要在满足非确定性需求。低价白牌能满足一时的“发现感”,但很难撑起直播电商未来要占线上零售一半以上份额的野心。

快手可以通过封禁账号等方式清洗掉劣质白牌,但如何向上拉高商品的天花板?

自进驻快手以后,遥望帮助快手引进了300、400多个品牌,包括韩束、珀莱雅等美妆和雪中飞等服装品牌。引入像遥望这样的MCN机构,是提高快手客单价和主播专业度的解答。2019年12月,快手直播工会开放入驻,入驻超过800家MCN机构。

快手的招股书里,也把MCN机构放在了重要位置。一列风险因素里,其中一项就是“如果我们无法维持与MCN的关系,我们的营运可能受到重大不利影响。”

当义乌商家们盯着9.9元包邮的小商品时,遥望直播机构旗下的主播李宣卓开始卖起千元以上的白酒。

李宣卓是个700多万粉丝的主播,却在酒水这个相当垂直的小众类目,做到了2020年下半年快手主播带货TOP榜的第13名(来自小葫芦大数据)。

主播们或多或少对自己的领域有些积累,薇娅做直播之前在动物园批发市场做过好几年服装,李佳琦自己就是个美妆销售。但李宣卓跟哪个行业都搭不上。他干过好多行业,从事业单位辞职后,开过火锅店,给人办过社会保险,还在杭州当过一阵子酒吧驻唱。

他开始卖酒时,没人知道直播平台竟然能卖酒水。但现在后来者越来越多,快手上就有三个卖酒的头部玩家,除了李宣卓,还有啊迪和醉鹅娘。醉鹅娘卖百元以上的小甜酒,目标人群是那些都市白领女性。李宣卓和啊迪卖白酒,粉丝几乎全是中年男性。后者主页的短视频和直播,还经常上演跟厂家掐架的戏码,或是用美女助手吸引眼球。而李宣卓的视频,会把酒分成几个消费场景:送领导送长辈、便宜的口粮酒和收藏,而且视频大多是为了直播预热。

视频段子不是遥望的强项。旗下拥有毛毛姐、大狼狗郑建鹏&言真夫妇等达人的无忧传媒也入驻了快手。相比这类擅长视频内容变现的机构,遥望选择直播带货,主播不演戏、不唱歌,上来就卖货。这在快手直播生态里,也算是一朵“奇葩”了。

擅长短视频内容的无忧传媒,也入驻了快手。

很难说哪种变现方式更好,但李宣卓如今在酒厂也做出了一些名堂。

酒水商家经常邀请他去酒厂参观。包括杜康和扳倒井在内的酒水经销商,会过来询问李宣卓团队的意见,什么比较好卖,用哪款包装好。不少商家的店铺详情页,常年挂着李宣卓的名字和照片。扳倒井酒庄给李宣卓颁发了一个“名誉酒庄庄主”的头衔,还出了个李宣卓联名款。

去年双12,李宣卓和王刚、于荣光直播,成交额分别达到了500万和700万,一晚上就能卖出12000箱(72000瓶)金六福酒。直播团队的招商成员们发现,原本难以撬动的大酒厂在合作上变得更主动了。毕竟,1万箱酒,相当于几家经销商卖一个月的量。

“人民币玩家”

遥望是快手商业化后,最早入驻的MCN机构之一。

这家公司的创始人之一方剑,曾是阿里巴巴的总裁助理。遥望成立之后,先后迎来了公众号、视频平台和直播带货红利期,公司的业务也先后在公众号广告、抖音和快手之间流转,但遥望每一次增长,靠的都是流量投放。

只是这项长处一直无法在快手施展。

在快手的生态里,家族总是绕不开的存在。这种植根于东北文化的师徒关系,带着江湖味儿。

在快手野蛮生长的时代,一个没有流量的主播,只能“挂榜”获得原始的粉丝积累。这种方式就是让一个新人给大主播刷礼物刷到榜首,主播就会号召旗下的老铁们关注。

头批入驻快手的明星王祖蓝第一次开播时,被大主播二驴豪刷44万成为榜一,但王祖蓝没有依照快手的潜规则感谢大哥加关注。二驴暴跳如雷,号召驴家军联合起来抵制。

2年后,周杰伦快手直播首秀,当初不解风情的王祖蓝也学会了规矩,给他刷了700个穿云箭,价值20多万。

遥望也玩过挂榜和连麦,但这种相当原始的做法无法施展自己善于流量投放的优势。尽管它是快手中引入明星最早的一家机构,还先后签下了王祖蓝、王耀庆和张柏芝,但在把握势力的家族面前,很难起量。

事情在去年发生了变化。

去年7月份,遥望招商团队和客服的人数还分别是50人和100人。短短半年时间,这家公司的队伍迅速壮大。遥望如今近千人,跟商品相关的员工就占接近三分之一,招商团队70多人,选品30人,客服200人。

如果说小黄车改变了杰哥们的命运,拉起遥望增长曲线的则是快手2020年6月开始试运营的小店通。

小店通和快手之前推出的“粉条”一样,都是帮助商家投放推广的工具。但相比粉条,对比快手之前推出的“粉条”推广,“小店通”的定位更精准。

遥望自比为“人民币玩家”,不怕花钱,但他们会计算好投入产出比,用重金砸出流量和粉丝。小店通还在试运营期,遥望就通过“小店通”进行了第一场大规模投放。瑜大公子在投放前的带货量一般不超过千万,9月30日的直播,直接冲到了1.36亿。

自快手推出小店通以后,遥望先后投入数亿。直播间数据也一直在上升。快手招股书中消失的4000万老铁,对遥望丝毫没有影响。

快手2020年上半年72亿元的线上营销服务收入中,MCN机构是贡献者之一。家族和义乌小商家们不可能有这样的投放量。家族能用连麦、挂榜的方式引流,不需要投放。他们的GMV占了直播总量的半壁江山,但很少落入快手的口袋。

至于赚取薄利的义乌小商家们,也无法支撑起动辄数万元的费用,因此对小店通并不感冒。杰哥甚至把推销小店通等营销工具的人员一律称为“骗子”。

赛马机制

义乌商家们摸爬滚打总结出一套难以称得上系统经验的拳法,以遥望为代表的MCN机构则遵循一套残酷又科学的“黑暗丛林法则”。遥望称之为“主播赛马机制”。

“大家都是并行出发的,谁能跑到前面,就是本事。”遥望给每个主播都投入了一批300万元的基本技术费,谁先起了量,吸引到更多粉丝,就会在未来拿到更多的费用和资源。这在王凯看起来是一套科学且公平的算法。

但这套算法的基础,来自于遥望先前的直播教训。2018年双11,遥望第一次尝试在快手直播,不光提前给了主播坑位费,还重金包下三亚一家酒店,租了直升机、铺了红毯。但最后几个家族主播卖不动货,几百万元打了水漂。

铩羽而归的遥望将直播计划了搁置小半年,但又在2019年重新杀了进来,打算开始自己孵化主播。重新进入快手,自然是因为有赚头。尽管这个平台粗糙野生,但在遥望看来离钱更近,购买行为也更直接,“甚至消费能力比抖音要好”。

不少大主播的快手账户,躺着几千万元,每天的取现额度却只有30万,“提一年都提不完”。别人这样都能赚钱,成了一种刺激。

孵化过程就像是一场“大逃杀”游戏。李宣卓和瑜大公子都在2019年秋天进入遥望,在20个同期主播中,他们是唯二“幸存者”。

如今,瑜大公子已经是快手的头部主播,也能拿到一些国产品牌的全网最低价。小葫芦大数据显示,去年下半年,瑜大公子成为唯一挤进前五名的MCN主播,其余四名主播,全部来自家族。

遥望也重注瑜大公子,不光邀请明星林更新等上他的直播间,还让他参加各种破圈的综艺节目,给他打造属于自己的情景短剧和个人单曲。一切都是为了维持头部主播的热度。

2020年12月,遥望网络董事长谢如栋在一档访谈节目中公开说起瑜大公子,“我们会不停地把他的时间去做测试。瑜大公子最好的一个优点就是他可以完全配合你,按你跟他说的东西来做。”

瑜大公子的确在把直播当成一份职业。直播间里的亢奋,在下播后烟消云散,这都是为了节省力气。他经常一播就是12小时,“如果你问我累不累”,瑜大公子说,“累的,但这是工作。”

他非常清楚自己的定位,“我是遥望开在快手的一个旗舰店。”他见过不少主播以自我为中心,但剥离了公司的团队运作之后,主播只是一副空壳。

“现在娱乐圈和网红圈红不过3年,艺人也好,主播也好,自身必须要具备商业价值。我一直以来都会想得非常明白。”

他懂得主播的成功,其实来自于公司的运营机制和搭建的供应链。赛马的逻辑已经被很多直播机构验证过,薇娅和李佳琦其实都是这个机制下的胜出者,供应链更是直播电商公认的核心。

江湖再见

与其说是遥望开始让家族的地基出现了一丝松动,不如说快手为了摆脱家族独大的格局,有意改写规则,重新划分了主播们的势力范围。

人们提起快手时,想到的总是天佑和辛巴。但最能代表快手的人,不是快手想要的代言人。喊麦的天佑、卖货的辛巴,一个因为低俗被整治,一个因拿糖水当燕窝卖再次遭到封禁。

快手的江湖味曾让品牌们却步。此前「电商在线」采访过几个利用直播间卖货的美妆新品牌,以及几家头部代播机构,他们都没有在快手直播的打算。“调性不一致,玩不来家族那一套”,是他们至今未进入快手的原因。

辛巴卖货,经常向品牌叫嚣,如果品牌不答应提供更低的价格,就会自己补贴给老铁们,这帮他获得了老铁们的拥戴,但对品牌来说是一种损伤。

当快手试图走出野蛮状态,其公众号经常出现封禁违规账号的公告,管得也越来越细。义乌的商家们大都有一人拥有几个账号,就是为了防止因为擦边球被封禁;辛巴两次被关“小黑屋”;散打哥也在去年解散了电商团队,宣布继续做娱乐主播。

打扫干净屋子、摆脱土味,是快手上市前就开始做的功课。自2020年9月开始,快手界面的一系列变化,则是为了增加线上营销的收入。

互联网总是会相互借鉴对方的先进生产力,快手如今也跟抖音长得越来越像。2020年9月初,快手完成了九年来“最大规模的升级”,原本双列点选变成了单列,首页还增加了底部导航栏和“精选”。

双列改成上下滑的单列,用户体验更沉浸,也便于广告主投放;而增加的“精选”一列,则是快手打通公私域流量的动作。种种变化对MCN机构等人民币玩家更友好,也能为快手带来额外的商业化空间。

快手可供商业化的“广告位”

招股书显示快手的主要收入来自于三部分:直播打赏、线上营销服务收入和电商等其他业务。贡献最大的直播打赏,占比正在减少。同时,线上营销服务收入和其他收入,都由于直播带货的拉动,逐渐提高。但应用界面的改变,也改变了快手长期以来建立的社区氛围。

尽管2020年快手发布公开信称“不再佛系”,但它比起后来者抖音,还是慢了。

根据艾瑞咨询,快手在2020年前11个月,以超过3300亿元的GMV成为全球第二大直播带货平台。但就在快手上市前2天,《晚点》报道,抖音直播带货GMV超过5000亿元。这架势就是宣称,谁当老二,还不一定。

抖音一路高速奔跑,快手则背着种种未完成的任务上市。不管是用户活跃度,还是在商业化层面的竞逐,快手的地位都受到了威胁。

在撑起快手直播千亿GMV的生态里,MCN机构和产业带的“野生玩家们”在快手不同的商业化阶段拉起了一条增长曲线,并且朝着各自方向一路狂奔。小商家和大机构们都感受不到快手老铁们的离开,他们无法看到整个大盘,另一方面,他们认为离开的只是看热闹的一群人,“那些人哪里热闹就去哪看看,买货的还在我这里”。

家族势力是快手目前需要不断削弱的势力,但消失的4000万日活用户中,一定也有跟随家族流走的老铁。而直播间未来一定会越来越高的客单价,又会刷走一批小商家和消费力没这么强的用户,这些人可能转身就去了淘宝特价版、拼多多等厂货直供的平台,淘洗过后还会留下多少人?

说白了,用户是所有互联网公司的基石,在一边加快搭建商业基础设施,丰富自己的商品库,满足商家和消费者,一边还要防止对手的超车,背着种种包袱的快手,上市只是刚刚开始。