2每天死10家,货品丢5倍,团长提成仅剩15块,社区团购被巨头“临幸”完了

作者|陈凯乐   来源|亿邦动力(ID:iebrun)

邓卫国最终下定决心,不再为多多买菜供货。

去年10月,得知多多买菜进驻合肥,邓卫国几乎是在狂喜中签下了供应商协议。

“为了分一杯羹。”他说到。

过往的4个月,每个凌晨开着货车进入拼多多占地10000平的中心仓时,他甚至能嗅到这家市值超过2000亿美金巨头所散发出的财富的味道,这几乎让他陶醉。

然而,没过多久,几近透明的供货价,超5倍的货品丢失率,迅速将这个中年男人拉回现实:巨头远比他想象的聪明,这门生意并不如想象中美好。

今日资本创始人徐新,曾预言这个赛道拥有近5万亿的市场,她因投资京东一战成名。但在这场超万亿的买菜游戏中,被波及群体,远超众人想象。

滴滴、美团、拼多多入场后,有社区团购早期创业者因公司被合并放弃了3000股原始股离开,他们失去了财富自由的可能;重新创业的高管,会在电话里直接呛声供应商只给出10%的毛利,实际上正是低价低毛利的巨头吞掉了她的上家公司;团长卖掉150单货后只拿到15块提成,他们还必须面对因残次品带来的用户怨怼...

造成这场波澜的社区团购三巨头本身也在动荡。大厂的职员不断向亿邦动力爆料,一个核心大区的员工,三两个月就要更换一次;合同写着“采购总负责”的员工入职后,仅仅管理着几个品类,得到的回复是“组织发展太快,所有岗位需求和实际招聘都按照1:2进行,他的岗位被人顶替了”;“九不准”政策出台后,美团、滴滴、拼多多是否会重新思考社区团购的战略意义?

按照大部分人对社区团购的理解,商业模式应该是“进化”的,至少是“螺旋上升”的。然而对比近几年的平台竞争,我们发现并不是如此。

在令人窒息的市场围剿行动中,各路人马到底扮演了谁的朋友?又扮演了谁的敌人?

01 滴滴、美团、拼多多,漩涡内外

从2020年的夏天开始,巨头们以每个月3到6个亿美金的砸钱速度在制造漩涡。以漩涡为圆心,冲击由中心向外呈几何级增长。团长、小创业者、中型平台,规模越大的群体遭受的冲击越大。

比如说以个体为单位的团长,他们的代价是流失的用户以及低佣。

因为社群内的用户价格敏感,团长不得不选择跟巨头合作。巨头把佣金降到5个点之后,团长必须接受“卖150件货只拿15块钱提成”的命运,这还不包括因没淘到好货而愤怒流失的机会用户。“低价全品类产品引流的方式让消费者成了机会主义者,没淘到好货的怨气只能撒在团长身上。”

无锡的刘洋曾亲眼目睹过多多买菜的威势,去年9月底,多多买菜用一天的时间在当地拉起至少2000个自提点,此刻距其进入无锡尚不足一个月。相比之下,刘洋在2019年底创立的这家公司团长数尚不满120个。其上家公司味罗天下也仅有220个自提点,即便后期被食享会收购后自提点也不过400家。

他曾跟7、8个同行反复交叉测算。无锡300多条商业街,每条街平均分布着6~10家夫妻店,几乎全部被多多买菜“俘获”。

刘洋观察过体量是自己6倍的同行,在巨头入场次月后销售额下滑1到2成。“少了30万到50万。”再看看因规模损失不那么严重的自己,他不知道是否该庆幸。

食享会浙江负责人李锰哲还记得,2019年他的老板戴山辉曾在一个私下场合预言,巨头一定会进来。一年后,三个对手就同时站在了李锰哲面前。

去年11月,被“围剿”的兴盛优选除湖南地区外,销售额下降了近20%。此后两个月时间,一向不主张打价格战的岳立华先后接受了京东、腾讯8亿美金的融资。

2020年6月,滴滴率先宣布在成都试点社区团购。与此同时,李菲成了为数不多知道公司将被收购的高管之一。创始人兼十几年的老朋友曾偷偷拉着她到办公室,问是否愿意跟着一起去新公司。李菲泣不成声地连连摇头,那是她倾注了青春的地方。

虽然不愿相信,但在这之前,逐渐空缺的工位早已暴露公司的颓势。公司从巅峰时的1300人,萎缩至300人。一年前,公司曾一纸通知,外地分公司的员工必须回苏州本部办公,李菲明白这是在变相裁员。

她试着去理解创始人,“你又不盈利,你的量又在逐步萎缩,大公司已经进来了,投资人肯定不乐意再投了。”最终李菲说服自己,一切都是资本的游戏。

如果一开始把目光聚焦在中心,会发现它不比漩涡之外安静。

比如,本该是“采购主管”的曹恒入职后发现,手中管理的品类少得可怜。HR给他的解释是,公司发展太快,所有的岗位都是按实际需求的2倍招聘,曹恒的职位被先来的人顶替了。此前,做了十几年采购的曹恒,还庆幸自己打破了“35岁难入大厂”这个魔咒。

比如大量HRBP被招进公司后,却缺乏系统培训。“管理一片混乱,每个人都不知道自己该干嘛。”2个月后曹恒提出离职,整个离职手续拖了十几天。一个让他无语的细节是,到最后一步流程时他被要求上交与工作相关的所有文件,实际上在这之前他的电脑早已上交文件也一并删除了。

有人在不停离开,自然也有人在不停加入。曹恒走后他所在的大区团队都换了一副面孔,包括采购及大区经理。“自上而下的急,可能他需要上市,需要讲好社区团购这个故事。”

02 万亿市场的丛林法则

几乎所有人都明白,随着大鳄入局,弱肉强食这个丛林法则会被更加残酷而坚定地演绎。程维、王兴、黄峥都不约而同地在重要场合为这个项目站过台。

刘洋明白这个道理始于2016年的那场收购。当时他跟朋友创立的味罗天下,也经历月销售额从300万到400万乃至800万的爆发。

光鲜的数字难以掩盖团队的弱势。40个人的初创团队,专业人员不到2成。很多采购、运营,在加入公司之前连相关的经验都没有。采购和商品运营、市场和仓储部门之间的对接,时常以口水战以及推诿的方式呈现。

城市渗透开始出现问题。2017年底已进入的四座城市中,镇江很难够上每月100万的目标;南通更差,100万的目标只勉强达到了30万,18年新进四城的目标也因此搁置。

与此同时公司已经融不到钱了。十荟团、食享会相继盯上了无锡这片市场。大家开始发现,“早期大鳄登场了”,没有投资人再愿意投钱了。

短暂的温床期宣告结束。正如兴盛优选的员工曾叹息,如果巨头再晚来半年。“说不定我们就长大了,像拼多多那样。”

几个月后,创始人几乎是抱着欢喜的态度被食享会收购,刘洋听到的说法是味罗天下“终于从游击队变成了正规军”,那一刻他只觉得内心五味杂陈。公司被收购后不到2年,刘洋选择了离开再创业。

如今的情势与当年何其相似,只是“大鳄”变成了拼多多、美团、滴滴,但战争只会更血腥。

李锰哲记得,价格战最厉害的时候,多多买菜甚至在杭州推出一种叫“全额返”的补贴:比如用户消费了30元,就可以得到30元的代金券。自去年11月多多买菜率先推出后,美团、滴滴随即跟进。

这种“先耗死对手”的打法让不少人选择主动离开。整个2020年,行业每天有10.9家生鲜电商相关企业在注销;但每天又有46.57家企业在注册。

贾言甚至做过一门测算,一箱进价39元的安慕希超市正常卖55元,但平台只要卖40元对消费者就有吸引力。换言之,一个有效获客的成本仅为15元。对中小平台而言,“全额返”代金券的推出近乎“杀人诛心。”

李菲对此应该并不陌生。去年公司被收购之前,一直在沿用激进的增长策略。比如为引流公司曾以7.8块的单价一次性购买了12000提新疆奶,还剩4000提时实在卖不动了,最终公司以3块钱的亏损售卖。这让成本考量的李菲大为不解,“明明可以和供应商商量退货,为什么要做冤大头?”

后来她弄明白了,资本喜欢增长,即便巨亏能换来用户也在所不惜。时任李菲上级的贾言委婉证明了她的猜想,”当时公司正处在扩张期,亏损就当交学费吧。”

03 分一杯羹的聪明人

漩涡里,也出现了想要分一杯羹的“聪明人”。

比如在得知拼多多进入合肥后,邓卫国次月就成了供应商。此前年近40岁的他经营着一家线下超市,一直寻觅财富暴发的可能,拼多多的出现让他看到了希望。但他没料到毛利被一再压缩至个位数。第一次以37元供货的光明牛奶,可以在两天内降到35块、33块,只因为“拼多多的系统能查到全国商家的最低价。”

这是一场开局就注定失去了谈判权的游戏,太多和邓卫国一样“想分一杯羹”的供应商来谈合作,最终沦为被挑选的对象,采购曾告诉邓卫国“带着底价和数量来私聊。”电话打不通是常事,因为谈合作的人太多,多多买菜的采购索性将微信名改成了“有事在忙,电话打不通再多打几次。”

多多买菜的办公室里,邓卫国曾亲眼目睹一个采购被7、8个供应商团团围住的情景。采购的手机就在放桌上,屏幕的亮光显示电话在不断呼入。邓卫国在一旁站了30分钟,看着采购从始至终除了瞥几眼手机,手都没碰过。“可能除了有备注的,不然陌生电话肯定不会接。”

他还必须承受高5倍的货品丢失率,多多买菜规定,所有的退货损失均由供应商自行承担。通常情况下,货车会在隔天下午将退货拉回,横七竖八地丢在地上,由供应商自行找回。但类似小火腿肠、小牛肉粒这样的小件往往是找不到的,“能找到一个就像中奖了。”邓卫国试图做过揣测,可能是司机或仓库人员充公了,因为“往口袋一塞,就找不到了。”

每天下午2、3点钟,合肥宇培物流园里10000多方的多多买菜中心仓前,会停满二三十辆车,他们都是来找退货的。

“每次都找不到,你还会去找吗?”

“为什么不找,那都是钱啊。”

再比如曹恒,进入巨头的另一目的是为积累人脉。此前他先后在多家大厂担任采销,35岁时陷入“职场危机”,在发现“打工赚不到钱”后尝试过几次并不能称为成功的创业。去年他发现社区团购供应商近10个点毛利近乎暴力,而后选择入局。“普通商超的毛利仅有5个点,必须趁着风口赚一把。”

整个2020年入职求职间隙,曹恒做了一个副业——跟朋友合伙做了一家快消品批发公司。


截至去年底,滴滴、多多买菜、美团优选成功盘踞在全国20多个省份,完成对大部分疆域的覆盖,但很多小人物的命运轨迹已被打乱。

曹恒离职去了一家地产公司,干的还是采购,但已经朝着财富自由迈进。他和朋友经营的公司,在今年年初拿到了老三团的订单。上个月曹恒参加了对方的年会,并签订了战略合同, 他成了少数抓住风口的聪明人。

邓卫国显然没有这样的运气,他打算年后不再供货,拿着退回的一万块押金,至于新计划他还没想好。

这个赛道的创业者,不约而同地避开了与巨头正面交锋,选择了高客单品类。这是他们新的选择,也是唯一的选择。

在兴盛腹部起家的知花知果,CEO蔡世龙原先计划去年新拓衡阳,娄底两座城,为保护现金流他放弃了衡阳。

14~15元客单的用户被巨头吸走后,蔡世龙如今还剩下17元~18元高客单用户。他想得很清楚,宣传以后更多放在团长端要靠团长的力量,此前宣传仅针对平台本身而已。

多多买菜进入无锡次月,刘洋就立下规矩,对方的品类坚决不碰。同样的橙子,多多买菜卖9.9元,刘洋就做29.9元的。他庆幸自己“船小好掉头。”然而SKU在600—800的食享会及同程生活,显然没这样的好运,刘洋曾估算过对方被价格战“冲掉了10个点的销售额。”

去年9月8日,李菲的新项目在苏州匆匆上线。去年签完离职协议后,她跟着一部分原班人马用两个月做了这个新项目。她曾担心巨头入场机会转瞬即逝。仓储、物流设备开始都不齐,但她依旧顶着头皮上。“只能先配送,抢着发货先把业务跑起来再说。”

她还将综合毛利卡死为30个点。曾有供应商打电话推荐一款供货价45元、终端定价49.9元的产品,被李菲条件反射式的回呛“你觉得这么低的毛利我们可能做吗?”她已经习惯将毛利组成精确分割,“团长佣金10个点,物流仓储配送10个点,这样平台还能保证10个点盈利。”李菲试着接纳自己朝生意人的转变,她并不排斥这个新身份,这是接近财富的的新路径。

后记

巨头进来后,一些画面或许再也见不到了。

李锰哲还记得去年2月,得到政府批准的食享会以双倍工资,在浙江当地雇佣了一批司机及仓储临时工。

近百人,从大年十三开始到次月,以每天16个小时的强度,未有停歇地向社区供货,当时他们冲在了一线。

那曾是他最荣耀的时刻。

(应受访者要求,文中邓卫国、李菲、曹恒、贾言、刘洋为化名。)