2辣酱的战争

作者 | 全天候科技(ID:iawtmt)

先给大家看一组数据:

从2010年到2019年,9年时间,中国辣酱产量增长了八成;仅2019年的产量就达到576万吨,消费量达528万吨。

怎么理解528万吨这个数据呢?

以老干妈为例,一大瓶老干妈是280克,小瓶是210克。

按照一瓶300克计算, 2019年中国人一共吃了17600000000(176亿)瓶辣酱,人均接近13瓶!而且,这个市场仍在快速增长。

有需求,就一定有商机。在人们享受辣酱的同时,新老辣酱品牌之间,一场没有硝烟的战争正在激烈进行。

今天这条视频就跟大家聊聊“辣酱背后的战争”。

我们还准备了这期视频的文字版,请参考:

大家好,我是全天候文思如泉涌的小全,一个“稿不能停”的媒体打工仔。

中国有句老话说,能吃辣,能当家。

吃辣的人能不能当家,目前还没有科学依据。

不过,中国人爱吃辣这个是有依据的。

《辣酱产品蓝皮书》显示,从2010年到2019年,中国辣酱产量增长了八成。仅2019年的产量就达到576万吨,消费量达到528万吨。

528万吨是什么概念呢?

以老干妈为例,一大瓶老干妈是280克,小瓶是210克。

今天就和大家聊聊辣酱,以及辣酱背后的战争。

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既然吃辣需求如此旺盛,其中有没有什么商机呢?这个问题,20年前就有人想到了。

比如,“国民辣酱”老干妈的创始人陶华碧。

1984年,陶女士凭借自己独特的炒制工艺,推出了老干妈辣酱;1996年,她成立了公司,开始批量生产老干妈。由于风味独特,价格不高,老干妈迅速走出贵州,火遍全国,占领了全国人民的餐桌。

到2019年,老干妈年销售额已达50亿元,创历史新高。

如果放在房地产企业,50亿也就是卖几个楼的事。但对于老干妈来说,这是一个了不起的数字。

一瓶老干妈在国内只卖8-15元;低价不难,难的是20多年来,一直坚持白菜价。

白菜价不可怕,毕竟中国地广人多还爱吃辣。人人献出一点爱,每年几瓶老干妈,老干妈就成了国民品牌。

今天,“有华人的地方,就有老干妈”。老干妈已经走出国门,走向世界,卖到了全球150多个国家。

国内白菜价的老干妈,在国外成了奢侈品。

一瓶210克的老干妈油辣椒, 国内9块9还包邮,再看看亚马逊, “朴实无华”的辣酱都卖的这么贵~妥妥的奢侈品。

陶女士说过一句话:我只赚外国人的钱!

话虽是这么说,老干妈在国内的盈利能力也是相当可以,连续多年蝉联贵州省“纳税大户”。

据央广网报道,2017年,老干妈是贵州民营企业中排名第二的纳税大户。第一名是谁?弹幕告诉我。

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过去很长一段时间里,中国辣酱江湖只有两个品牌:老干妈和其它。

这说明什么呢?辣酱市场还大有搞头!辣酱味的“蛋糕”不抢白不抢。

2000年,饭扫光公司成立,这家公司的川老汇品牌以生产豆瓣酱、辣椒油、红油豆瓣等调味品为主。

2014年,曾经靠《爱情鸟》走红的明星林依轮创业推出"饭爷"品牌,主打辣酱产品。

2015年,虎邦辣酱成立。

最近几年,就连火锅界的扛把子海底捞,呷哺呷哺,卖酱油的海天都忍不住诱惑,要在辣酱市场分一杯羹。

这些后起的品牌如何在老干妈封神的市场里突围,冲上国人的餐桌呢?

小泉仔细梳理后发现,他们在打法上呈现这样一些特点:

1、线上切入

老干妈的线下渠道已经遍布大江南北。新品牌纷纷选择避其锋芒,从线上切入。

很多人都知道虎邦辣酱,它就是从外卖开始的。无论你叫的是黄焖鸡饭,还是营养暖胃粥,结账凑满减的时候,平台总会劝你加购一个产品——虎邦辣酱。

虎邦辣酱与美团、饿了么合作,推出50g、80g的马口铁罐装, 30g的“酸奶杯”装,再到15g小袋装,利用捆绑销售的形式,成功借助外卖打开了市场。

除了接入外卖平台,虎邦辣酱还在天猫、京东等电商平台开设旗舰店。2019年双11当天就大卖500万罐。

靠着差异化打法,过去三年虎邦辣酱营收实现300%的年均复合增长,堪称一批快速崛起的辣酱黑马。

2、营销和直播

“饭爷”曾联名故宫,推出“奉旨解馋礼盒”;虎邦也与网红大胃王、百事可乐等合作宣传,扩大知名度。

新锐辣酱品牌还纷纷搭上了直播的快车道。

比如饭爷创始人林依轮,他已经是淘宝直播的明星“带货王”,抖音账号粉丝超过167万。

虎邦、饭扫光、饭爷都进入过李佳琦、薇娅等明星主播的直播间。

3、差异化定位:

比如饭爷,它避开多数老品牌面向的低端人群,定位中高端。因此,它在食材上也比较讲究,主打的选材均是进口产品。

为了区别于老干妈的家庭调味场景,饭扫光的定位更像是一道菜,直接就饭即食。这个特点帮助饭扫光从末端餐桌,走向了前端厨房,C端用户简单加热就能直接“干饭”,这就吸引了大量干饭人的干饭魂。

资本也在辣酱里嗅到了金钱的味道,纷纷入股后起的辣酱品牌。

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就在一众新锐品牌穷追猛赶的时候,领头羊老干妈却呈现出“衰老”的迹象。

2014年,陶华碧曾隐退二线,打算将公司交给两个儿子打理。没想到这却让老干妈陷入了各种动荡和负面消息。

比如,公司为节约成本,利用价格更低的河南辣椒替代贵州辣椒。这个操作被曝光后,引发全民质疑;紧接着,两家厂区着火,其中一个厂区影响公司近1/3的产能。

相比这些管理问题,新老交接期的老干妈更大的挑战是:品牌形象问题。你不觉得么?

一项调研显示,有46%的消费者希望老干妈在广告宣传上做出改变,20%的消费者希望他们在产品包装上做出改变。

还记得诺基亚卖身微软后,CEO约玛·奥利拉那句名言么——我们并没有做错什么,但不知为什么我们输了。

没有人希望成为下一个诺基亚。

从一些动作看,那个“从不做广告”、“不赚中国人钱”、“不融资、不上市”的老干妈也在谋求改变。

比如,2019年,老干妈联合聚划算发起#聚划算99划算节#主题活动,用一支红红火火的《拧开干妈》大唱土摇摇摆起来。

看看这满是沙雕风的广告,还是你认识的老干妈吗?

先别着急吐槽。它至少说明老干妈不服老,她在寻求改变。

目前,这场辣酱的战争仍在持续。除了我们提到的老干妈,饭扫光,虎邦和饭爷,还有很多大大小小的品牌参与其中。最终谁能赢得这场战争呢?你的选择非常重要。