2搜索,微信的自我博弈

来源:字母榜(ID:wujicaijing) 作者:程杰

2021年的微信公开课,公布了微信搜一搜(下文简称微信搜索)月活用户已达5亿,用户已逐步养成通过微信搜索的习惯。

“PC互联网的流量入口在搜索框,移动互联网的流量入口可能在二维码。”

2014年底,张小龙在微信公开课上这么表示,彼时搜狗搜索接入微信公众号数据刚刚半年,搜狗微信搜索不仅提供公众号内容检索,还支持对公众号的订阅、收藏文章等功能。

双方的深度合作持续了不过两年多,2017年3月,搜狗微信搜索的订阅公众号、关键词以及收藏文章功能下线。

这个时间节点也恰巧是微信小程序刚刚发布不久。

(来源:新榜)

一位微信的产品经理曾向Tech星球透露,在小程序刚做出来的时候,张小龙认为来自搜索的流量,要占到接近一半。

有趣的是小程序发布前,张小龙介绍,小程序可以被搜到,但会极力限制搜索能力,避免被滥用。张小龙希望,小程序是通过一种用户触达的方式被使用。

二维码、社交推荐(聊天框)、搜索就是小程序最主要的触达方式,也是小程序实现“即用即走”的前提。

但小程序效率最高的传播方式其实是社交分享,在小程序推出的初期,各种小游戏、拼多多“砍价”、微信读书等裂变形式,既迅速创造了一个又一个增长神话,又极大损害了用户体验。

2018年年中,小游戏正式上线不到100天,微信小游戏“海盗来了”的峰值日活跃就达到了2000万的量级,月流水破亿。而拼多多从3亿用户迈过5亿也离不开微信小程序的社交裂变效果。

(小游戏分享泛滥)

此后,微信针对小程序的社交分享进行了限制,加大了对违规诱导分享的打击力度。

但限制社交分享,就需要给小程序更良性的符合微信理念的触达方式,这正是微信搜索被强化的重要背景。

试想一下,一个小程序在脱离社交传播环境后,触达新用户的场景化路径就只剩下二维码和搜索了,但显然二维码更加依赖线上线下的流量分发。

我们在《百度移动生态正在变平》提及:社交和搜索的流量足够大,且不会过于集中。

对微信来说,搜索是去中心化的重要工具,因此这件事就不方便交给搜狗这个“外人”来做了,尽管后续搜狗被腾讯全资收购,尽管搜狗依然是微信搜索网页搜索的支持方。

张俊林在《这就是搜索引擎》中指出,搜索是目前解决信息过载的相对有效方式,在没有更有效的替代解决方式出来之前,搜索引擎作为互联网网站和应用的入口及处于行业制高点的重要地位只会逐步加强。

他认为,一些互联网公司屏蔽搜索引擎公司爬虫,如Facebook屏蔽Google的,淘宝屏蔽百度的现象,是垂直搜索和通用搜索的竞争,但并非搜索应用与非搜索应用的竞争。Facebook和淘宝依然要依靠搜索来为用户提供满意的服务。

这点在微信搜索中同样成立,并且由于微信涵盖的社交、内容、商品、服务等越来越丰富,微信搜索具备着丰富的通用搜索能力,甚至在连接能力上可以超出一般的通用搜索引擎,这是繁荣的微信生态决定的。

微信搜一搜团队也表示,搜一搜的算法机制是People Rank,通过脱敏、保护用户隐私的方式,将“人”的价值附着到排序结果上。微信搜一搜是微信生态的一环,并不是独立的搜索引擎,但未来微信搜一搜会通过开放连接打造通用搜索,以更好满足用户对“站外”内容和服务的需求。

微信搜索的繁荣才刚刚开始,其发展贯穿在微信近些年逐步加速的“流量内循环”中,在这个过程中,微信的试错、调整、与自我博弈还会反复出现。

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PC互联网时代搜索引擎的发展,依然适用于对微信搜索的理解。

1994年,Lycos推出基于人工分类目录的搜索引擎,用户输入关键词即可根据内容需要查找网页,而在此之前,用户需要输入网址才能进入网页,雅虎正是这方面的代表。

1996年,拉里·佩奇(Larry Page)和谢尔盖·布林(Sergey Brin)开发了一种新的搜索方法,根据关键词自动检索网页的搜索引擎技术,实现了更高的用户端查询效率。

有意思的是,1997年两人试图将这项技术以100万美元的价格卖给雅虎,遭到拒绝后,于1998年注册成立Google(与马化腾试图卖QQ那段历史何其相似)。当年度,Google又开发出PageRank链接分析技术,大幅度提高了搜索质量,Google很快反超雅虎,成为网上浏览和搜索的首选工具。

搜索引擎由于天然需要面对海量的网站、网页、链接、文本等海量信息的挑战,因此是前代互联网的技术温床,超文本检索、个性搜索、知识图谱、云存储与云计算等技术的发展都被搜索技术的进步所推动。

对用户而言,搜索引擎技术指向的基本目标是“更全、更快、更准”,这也是为什么, 搜索引擎是互联网的流量入口。

在这个基础上,还诞生了搜索广告、搜索引擎优化(SOE)、搜索引擎营销(SEM)等技术与商业化形式。

而前面提到的搜索引擎,则建立在海量的网站基础上,如今的情况是,网站为搜索引擎提供内容,搜索引擎为网站提供展示的格局早已松动,对于不少网络服务提供商的挑战是,网站还要不要做?

这点以媒体内容最为典型,门户时代后,移动互联网中的媒体先是提出“两微一端”,再有“两微一抖”,其中“端”也就是独立App消亡的背后,反应的其实是“官网”存亡的问题。

试想一个,作为用户,你有多少时间、消费是发生在企业官网上的(非媒体、社交化的企业官网)?

今年的微信公开课上,张小龙则是这么讲的:

●做公众号的时候,我们希望公众号就是一个机构比如企业的官网;

●做小程序的时候,我们希望小程序就是官网;

●现在,我们希望视频号是每个机构的官网。

也就是说,微信通过公众号、小程序、视频号构建的,正是一套“微信化的官网”,微信做大搜索的基础,正是这套“微信化的官网”。

因此,从内容源和入口的角度看,微信搜索和微信内企业生态的关系,跟传统搜索引擎与网站的关系非常相似,差别在于,微信既是流量的来源也是流量的去处。

淘宝在屏蔽搜索引擎后,自建了淘内搜索;字节在今日头条、抖音推进其搜索业务;而微信也在内容、服务丰富后,逐步加强其平台搜索能力。

这种竞争格局只会进一步加深。

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某种程度上,中外移动互联网的发展就是在这里产生了分岔:

●国内微信、抖音、快手都在建设自己的商业内循环,加速了“内容+电商+社交”的融合;

●而国外如YouTube博主等社交媒体达人长期以来挂的都是自己或客户官网的链接,成交发生在平台之外。

目前,包括脸书、谷歌、亚马逊等公司在这方面开始仿照中国互联网调整策略,尤其是TikTok给美国社交媒体带来的冲击下,国外“内容+电商+社交”的融合也开始加快,但消费习惯变迁、商业探索等基础工作还是个长期过程。

对企业而言,官网的存在其实更多是一种客户管理形态,PC官网“消亡”的产生,并不是企业不愿意做了,而是包括访问、交易等更多客户关系、客户服务的发生越来越依托于大的互联网平台,而非一个又一个独立的官网。

落差是对比出来的,当用户能够通过手机,通过超级App来获得更快、更丰富、更精准的服务后,通用搜索引擎能带给个人用户的体验自然是不断下降的。

张小龙讲,微信鼓励第三方去中心化地组织自己的客户。但他又讲到,传统网站并不能给用户推送消息,所以并不会骚扰到用户,而在移动互联网时代大多数的企业缺少了一种有效的载体把他们的服务线上化。

“甚至还不如PC互联网时代那么方便。”

因此,公众号、小程序、视频号作为“微信化的官网”,指向的正是一个开放的、去中心化而又更方便使用的“服务线上化”的微信解决方案。

由于自公众号起,微信的这套体系还扮演了“消息推送器”的角色,难免会有企业推送打扰用户的情况,微信试图在为企业提供服务连接能力与用户体验上寻找新的平衡。

2020年1月10日,小程序模板消息能力将于2020年1月10日正式下线,并全量切换为订阅消息,分为一次性订阅模板消息和长期性订阅模板消息两种,用户需要主动订阅才能收到信息。

一次性订阅消息适用于备餐、取餐等服务场景,长期性订阅消息则仅向政务民生、医疗、交通、金融、教育等线下公共服务开放,后期将逐步支持到其他线下公共服务业务。

2021年5月1日起,服务号的模板消息将于也将停用,替代方案将和小程序统一,同样是一次性订阅通知和长期订阅通知两种形态。

对微信来说,这里反应的问题是,微信既需要给企业更完备的服务支持能力,又要避免这种过程中出现的对用户的过度打扰。

“一股脑塞给用户订阅”的模式即将过去,那么企业服务的触达从哪里来?

依然是搜索——

2019年上半年,小程序搜索直达能力升级,用户通过搜索关键词搜索即可直达小程序页面内的服务;再之后,微信强化了小程序内容搜索能力,用户在不需要启动小程序的情况下,就可通过微信对全网小程序提供的信息进行检索。

同样在2019年,微信面向商家的“微信搜索”功能。

以公立医院为例,医院在开通“微信搜索”能力后,用户可以通过搜索医院名称直达医院的提供的相关服务及信息,同时医院的服务也有机会出现在相关搜索结果中。

接入微信搜索则需要满足两个条件:用于接入微信搜索的公众号已获得微信认证;非金融、医疗(不含公立医院)等行业。

2020年8月,微信搜一搜品牌官方区还上线了“附近门店”能力,用户在搜索品牌官方区时即可外显距离最近的门店。

微信搜索试图打造的,是一个融合线上线下的微信生态内连接用户和品牌(企业)最短的官方路径。

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微信近几年在搜索上的布局虽然缓慢,但搜索的深入能力是越来越快,越来越完善的。

至此微信内的流量分配形成了一个基本逻辑:搜索与社交推荐,是微信一切内容、服务等直达用户的核心逻辑。

除了面向开发者和商户的搜索支持,过去一年微信搜索在用户侧的变化是尤为显著的,这其中的关键可以归纳为两个层面:

●一是包括朋友圈、聊天信息、图片识别及搜索等场景更方便圈点关键词,以此完成微信搜索入口的“无处不在”;

●二是以“标签”功能为主的关键词训练,“标签”既是直达搜索入口,也是搜索与分发算法训练的必然。

一个很细节的情形可以反映出这种变化,比如,选中的聊天信息新增“搜一搜”选项,可以直达搜索,并能够识别出整句的关键词给出搜索结果,或者辅助用户逐字选择关键词。

再如,此前微信文章内的搜索,需要自己逐字框选关键词,选中后点击搜索,目前微信对用户框选关键词的已经实现智能自动框选。

这些变化都进一步丰富了微信搜索的入口,推动“在微信内搜索”成为一种更普遍的用户行为。

微信很少被用户习惯所左右,而往往能潜移默化地左右用户习惯。

对于微信搜索未来的变化,在用户侧会有两个关键点:一是微信输入法带来的变数;二是微信PC端搜索能力何时强化。

首先是微信输入法,张小龙暗示了第三方输入法在泄露微信用户隐私,并表示微信在开发自己的输入法。

这反映出,搜狗虽然被腾讯收购,但其技术、商业化、以及和微信的关系是远不能满足微信心意的。

前文所讲的微信搜索能力。无论是公众号服务化、小程序搜索还是视频号等,都不是搜狗搜索能够完成的,盖因对微信来说,“搜索”已经从一种信息检索功能上升为与微信生态方方面面发生关系的产品层面的能力。

(微信搜索下拉入口)

以输入法为例,微信输入法除了作为一种输入工具,也可以成为搜索的入口,上图所示是微信下拉后的搜索入口,无论是产品形态还是信息指向,都可以与输入法高度集成——也就是说,微信输入法完全可以提供更加综合的搜索能力,当然这种变化不一定会一蹴而就。

其实输入法加搜索的形态,这些年已经在百度、搜狗、讯飞等第三方输入法上较为普遍了,比如各大输入法都标配了“斗图神器”这种搜索表情包的能力,再如甚至还有AI智能回复的能力。

(搜狗输入法AI聊天助手)

搜狗输入法的AI聊天助手,其实就是输入法获取用户聊天信息最直接的体现。

无论是输入法还是搜索,微信将搜狗切割出局已是必然。

输入法对微信而言,是一个非常确定的搜索入口,这种情况其实一直存在雏形。比如在通过系统自带或第三方输入法输入聊天信息时,微信会根据关键词跳出用户已添加的关连表情包。

与第三方输入法不同,微信的这种识别能力完全发生在微信域内,比如输入关键词加载表情包也是在本地完成的,再加上搜一搜的分布式架构能力,对用户隐私的防护更加可靠。

长期以来,微信搜索一直是“统计之外的搜索”,很少有人把微信正视为搜素引擎,这一方面是由于微信搜索本身延续着微信的缓慢节奏,一方面是因为按照普遍定义,微信域内搜索最早仅仅是聊天记录与公众号内容,更像是垂直搜索而非通用搜索。

但在微信生态内社交、内容、电商、服务等逐渐丰富后,微信的通用搜索能力就会指数级上升,并且由于软件生态问题,还没有对浏览器、硬件厂商的历史包袱,这意味着微信的搜索能力必然会超越传统的通用搜索引擎。

再如,微信PC端搜索目前仅提供本地聊天记录及文章资讯两项搜索能力,跟最初微信App内搜索一致。而在微信App的搜索高度成熟后,PC版微信的搜索能力提升就看微信的意愿了。

(微信PC端搜索)

并且,由于微信的跨平台能力还在增强,微信搜索的跨平台、跨硬件、全场景能力更值得想象。

比如,张小龙在提到输入法时讲到的语音输入的场景,明显是一个高度适配车联网的能力。

微信的步调不是一路向前的,而是存在不断的调整与试错,每一个微小的变化,都关系到十数亿用户。

张小龙曾在饭否上写下:这么多年了,我还在做通讯工具。这让我相信一个宿命,每一个不善沟通的孩子都有强大的帮助别人沟通的内在力量。

在微信超越了一款通讯工具本身后,它所蕴涵的就不仅仅是“沟通”,而是连接,既连接人也连接商业,但最初的那个用来“沟通的微信”是不能丢掉的。

这是一场属于张小龙与微信团队的自我博弈。

最后,附录一些随想:

1,微信标签的两重特征,既包含社交要素,也包含数据世界的“可视化”,后者是微信算法的基础之一。

2,视频号究竟值不值得投入,取决于你怎么看待视频号,如果是内容创业项目,短期看还是抖快效率高,尤其是抖音,快速生长快速收益快速淘汰;如果将其与品牌结合起来,视频号则需要跟公众号、小程序打通,重建品牌的“微信内官网”。

3,内容、社交、消费进一步融合后,微信营销一体化的雏形已经出现,大多数品牌的营销都值得在微信内重做一遍。

4,社交、搜索、分发,是流量分配的不可能三角,微信在社交独步,搜索潜力还很大,但分发效率会是一个长期矛盾,但这也并非坏事。

5,生态的含义,既包含新事物的生长,也蕴含旧事物的淘汰,微信生态的特质是很难有头部繁荣,营销精准化对中小客户会更友好。

6,小程序正在成为微信乃至腾讯2B业务的基石。

7,他人即地狱,互联网带来了社会关系的持续累积,微信的难题长期存在于社交的泛化。