2​奶茶商业的“泡沫”

作者|仇广宇

来源|中国新闻周刊(ID:chinanewsweekly)

作为一种在中国本土发扬光大,逐渐传播至全球的饮品,奶茶的本地特色、年轻化都是它能够走进年轻人内心深处的原因,也是奶茶企业着重考虑和发力的方向。而以奶茶为主打的新式茶饮店也有希望在这一波新兴的饮料风潮中,挖掘另外一些可能性,会在未来变身成为像咖啡店一样的“社交空间”。

但文青眼中的四大创业项目——奶茶店、咖啡店、花店、书店,没有一项是一名文青能搞定的——门店的潮汐客流、投资回报率、奶茶的SOP标准作业程序,这个被文青外衣所包裹的商业项目,是一个高度现金流的行业,如果没有足够准备,只能是一个烧钱的事,永远不会有人提着阿拉丁神灯来解救你。

从文化到商业的拓展

作为文化符号的奶茶,从两条路径进入中国内地。

从香港中环大街的第一杯丝袜奶茶开始,慢工出细活的香港人将一杯奶茶做到了极致,渗透入香港人日常生活的奶茶,再经由港产剧的加持,先于实体奶茶店进入内地,这也就是港式奶茶之于国人的满满仪式感的缘由。至于台式奶茶,则以其传播率,加速了奶茶行业在大陆的飞速发展。

午后阳光下慵懒象征的英式奶茶,乘着商船抵达中国的香港地区和东南亚各国,得以在华语地区延续;上个世纪末的台湾岛,发家于台中的春水堂和台南的翰林茶馆,以“珍珠+奶茶”的方式攻城略地,再由小岛走向大陆,把这个饮品的文化外衣与“新中产”的身份象征包裹得严丝合缝,为今后奶茶商业化运作提交了一个很好的文化基础。

这就是中国奶茶三十多年的发展路径。

据前瞻产业研究院《2020年中国奶茶行业全景图谱》报告,目前,中国奶茶品类主要分为固体(粉状)奶茶、液体奶茶和以奶茶店为载体的现制奶茶,其中固体(粉状)奶茶和液体奶茶的两大细分市场已经转向存量市场。

报告显示,在竞争格局上,固体(粉状)奶茶细分市场已经形成了“香飘飘”一家独大的格局,香飘飘的市场占有率达到63.1%,其他主要市场参与者包括统一、立顿等。液体奶茶细分市场主体则有统一、康师傅、麒麟等。作为A股市场 “奶茶第一股”,香飘飘的发展就如其广告方案一样直白:香飘飘奶茶一年卖出三亿多杯,能环绕地球一圈,连续七年全国销量领先。

香飘飘食品股份有限公司成立于2005年,专业从事奶茶产品。从地面奶茶店起家的香飘飘,经由线下门店的“市场实验室”向资本市场挺进,于2017年11月30日在A股上市,成为“奶茶第一股”。上市后,香飘飘曾一度收获四个涨停板,最高达到37.83元/股,这一价格接近发行价的3倍。

经过三十多年的发展,中国奶茶行业已经发展为集上游农产品和包装容器、中游奶茶产品和下游奶茶店、便利店、超市等售卖终端为基础的庞大行业,也已经成为一个超过千亿元级别的大市场。2019年,中金公司通过品种分类与市场分层相结合的方法,估算出中国当前主流的新式现制饮品市场的规模约为1284亿元。

2020年暴发的新冠疫情对包括奶茶在内的现制饮品行业造成了极大挑战,但由于疫情结束后餐饮行业的迅速恢复、外卖跑腿业务的发达、“报复性消费”促进等原因,这一领域的颓势在疫情缓解后逐渐恢复,且呈现出令人意想不到的、更加繁荣的景象。

资本市场对如此庞大活跃的市场自然青睐有加。饮料行业媒体“咖门”创始人陆文兵在行业会议“咖门2021万有饮力年度大会”上透露,根据估算,2020年饮品行业估计有超过30亿元规模的融资。第一财经商业数据中心CBNdata发布的《2020消费领域投融资趋势报告》显示,2020年全年,茶饮品牌一共有18起融资,较上年增长8起,披露总金额达17.43亿元人民币,同比增长约700%,占到当年食品/保健品赛道融资总额的36%,其中奈雪的茶在2021年初完成了1亿美元的C轮融资,累计估值接近20亿美元,成为2020年食品保健领域融资额排名第一的品牌。

奶茶店的未来是咖啡馆吗?

走在街头,设计别致的奶茶店已经成为城市的一道别致风景,也成了很多人在下午茶时段放松休闲必去的地方,奶茶门店也更深度地融入人们的日常社交生活,第一财经商业数据中心CBNdata与奈雪的茶联合问卷调研的结果显示,41%的受访者每周要喝3到5次奶茶。而在不同年龄段消费者偏好的消费场景研究中,较为年轻的90后和00后消费者最偏爱的场景里都出现了“闺蜜聚会”。

不过,迄今为止,中式奶茶文化仍然是属于一种偏年轻、瞬时的文化,它暂时无法像咖啡作为一种提神饮料那样,与阅读、工作之间产生那样紧密的联系,也不像可乐那样直接让人联想到西方文化、街头文化和潮牌,奶茶与更深层次的文化联系显得稍弱。许多人还是习惯逛街、聚会时买奶茶,打卡、拍照、享受完美味就走,办公会客依然还是会约在咖啡厅,而非奶茶店。

在未来,奶茶能否构建出新一代的类似咖啡厅文化的一种“新文化”,又能否持续下去?咖啡文化研究者、长期生活在日本的赵慧觉得,一切都取决于喝着奶茶长大的一代年龄渐长后是否还会继续消费。就像漫画这种商品在日本有不同的受众那样,年轻人和老年人都会看。“他们选择消费场景的时候会做出自己的判断,比如和上司出来喝饮料,是要去咖啡馆还是奶茶店呢?都有可能,这是一个社会化的过程,永远都会有新的年轻人出来,就看大家怎么抓住年轻消费者。”

关注消费文化的清华大学新闻传播学院副教授常江认为,奶茶店要想成为一种如咖啡馆一样的社会文化空间,可能需要克服更多的困难。其背后的原因在于:第一,奶茶目标群体的消费能力不如咖啡的目标群体,这意味着奶茶文化难以获得咖啡文化那样强有力的资本支持,这种支持是一种消费品从“商品”变成“文化”的重要推动力;第二,奶茶要想变成一种文化,还需要更多的“叙事”的力量的支持,需要有机构、有人愿意深入挖掘、“创造”和讲述其文化内涵。

从经营模式看,奶茶店通常有两种,一种是加盟,一种是直营。而这种发展轨迹与茶饮行业的特点相关。因为奶茶的上游产业是食品原料,包括乳制品、红豆、水果、茶叶、乳制品、动物奶油、椰果、木薯粉等制作奶茶需要的副产品。这就让奶茶行业蒙上了一层“靠天吃饭”的不确定性。与奶茶行业高度关联,从事红豆和燕麦生产的倍格食品创始人王勇岐说,农产品有天然的不稳定性,但消费者对产品的稳定诉求是非常清楚的——这个矛盾接下来的一段时间会长久存在,而且会越来越突出。

基于对原料质量的把控、服务和品质的管理等原因,喜茶、奈雪的茶等主打包括水果茶在内的新式茶饮的领军品牌都选择不加盟直营的手段,而快乐柠檬、CoCo、一点点、蜜雪冰城等创办较早的、以奶茶知名的品牌还是以加盟为主,但他们往往会辅以更严苛的加盟门槛和审核过程。此类品牌采取的是类似肯德基的运营模式:加盟商交费用,品牌公司负责管理,加盟商直接等待收益即可。加盟这样的大品牌需要的自然是资金实力。根据“网易数独”的统计,开一家蜜雪冰城的加盟费最低要花30万元,一点点的加盟费最低要 40 万元。

随着茶饮业的兴盛,奶茶店加盟生意也被很多互联网骗子盯上。豆瓣网友Sean因为喜爱奶茶而在广西防城港开了一家加盟奶茶店,但结局却是折价转让。他将自己的惨痛教训总结成一篇长文,其中提到的“盲目加盟”就是很多人第一次开奶茶店时最容易踩到的“雷区”。根据Sean的讲述,他遇到的就是那种没有名气却会在搜索引擎大量投放广告的奶茶品牌,俗称“快招品牌”,这些品牌会请明星代言,营造网红特质,夸大品牌的火爆氛围。许多刚刚创业的人没有足够的资金实力加盟知名的品牌,一开始上网查找信息时,就会被这种“性价比高”的新品牌诱惑,却没有办法考察清楚品牌真正的实力,由此被“忽悠”花掉大额加盟费和物料费的大有人在。

“事实证明,奶茶市场已经到了红海市场,目前存活下来的奶茶店,大概有百分之二十是赚钱,其余的都处于持平或亏损状态;那百分之二十里面只有极少数是赚大钱的,其他的都是陪跑的。”Sean在他的总结日记中这样写道。

“复购率”的背后

餐饮行业有个颠扑不破的铁律,那就是味道为王,这决定了奶茶并不可能只依靠网红属性就能真的存活壮大。网红化只是一种加持和广告传播的方式,口味的精致研发永远都还是核心。对于奶茶来说,爱好者最重视的还是口味,在他们看来,“只有好喝才会让人想反复喝”。“反复喝”其实说的就是商家常说的“复购率”,即消费者对该品牌产品或者服务的重复购买次数,这是考验消费者对品牌忠诚度的指标,也是各家奶茶企业最看重的指标。

提高复购率不是一个单纯的“技术活”。奶茶品牌沪上阿姨的团队会在专门的微信群“95后群”里研究这群至关重要的消费者到底喜欢什么口味,同时到当地商场超市进行口味调查,找食品原料的供应商研究哪些食材比较受欢迎。当用这些方法综合研究出的某款奶茶新品决定上市的时候,团队会挑一个直营店尝试售卖这款新产品,再找数据公司做研究,着重看新产品的复购率。如果数据显示该款产品复购指标在一家店内非常显眼,就可以推广到更多的店,一步一步尝试。

口味的及时更新也是不可少的。喜茶创始人聂云宸经常会在开发完新口味产品后,第一时间去大众点评和微博查看评价,随后对口味进行不断完善。此外,喜茶的更新迭代很快,差不多一个月可以推出4款新口味,除此之外,他们对新品的储备量大概是上市品种的2到3倍。

如此众多的口味在市场上堆积,自然免不了模仿现象的出现。但其实,相比“奶茶诞生地”台湾的小市场和精致化研发,大陆的奶茶品牌对模仿有比较高的容忍度,反而对营销、供应链等方面革新更加重视。“(内地)创新之处是在它的行销,它的供应链,要快速让消费者知道它的品牌。”奶茶快餐品牌仙踪林创始人吴伯超这样分析。这就导致在大陆,经常出现一个独特现象,就是一款奶茶新品出来之后,迅速有其他企业模仿,有时这种模仿和山寨化的行为反而为新口味做了全国不同地区的推广,让消费者认知到这款产品的源头发明者。

比起模仿某一款具体口味,奶茶企业最在意的其实是山寨版店铺,尤其是对于那些不做加盟店,只依靠直营,一点点靠口碑攻城略地的品牌而言,山寨店铺会提前在他们没到达的地方占据有利地势,挤占后期正品直营店的生存空间。

2021年1月6日,茶颜悦色起诉奶茶品牌“茶颜观色”不正当竞争案正式开庭,而事情的由头是此前的2020年4月,“茶颜观色”以侵犯商标权为由起诉茶颜悦色,但被驳回,这才让茶颜悦色有了反诉的机会。茶颜悦色公关负责人严喆称,茶颜悦色的维权路还是困难重重,除了对山寨盗版的判定是个比较耗时耗力的复杂问题以外,经验尚不丰富的法务团队也要面临巨大的压力。

面对海外诸多山寨版的喜茶店铺,喜茶公关部负责人霍玮表示,山寨店铺只能学到外观或者简单粗暴的标准化制作,无法学到制作饮品的细节。他一直强调,“如果标准化会牺牲口感,我们宁可不要标准化。”

“复购率”的背后,是头部饮品冲击资本市场的必然之路。在冲击资本市场的路上,前有已经挺进A股的香飘飘,后有屡屡传出已启动IPO计划喜茶和奈雪的茶。

上市三年多的香飘飘在资本市场的表现并不尽人意。2021年1月14日,香飘飘发布了其关于2018年限制性股票激励计划第二个解除限售期限制性股票解除限售暨上市公告。虽然此次解禁前一个交易日公司股价一度涨停,但自2020年6月5日触及年内高点31.97元/股后,公司股价便不断回调,目前已回调超过40%。

2020年12月31日,美国彭博新闻(Bloomberg.com)报道称,总部位于深圳的奈雪的茶已完成1亿美元的C轮融资。这家奶茶公司的赴美上市计划因新冠疫情而受到影响后,目前正考虑去香港完成IPO。

资本的助力会让奶茶的生意产生更多的新玩法吗?互联网一代的“小确幸”饮料也许将来还会有各种意想不到的结局。