茅台飞天,羊毛狂欢

来源:AI蓝媒汇(ID:lanmeih001) 作者:韩小黄

最近的打工人,都是如何开启一天工作的?

9:30,钉钉打卡,在楼下7-11买一杯热美式带上楼,走进办公室适应一下冷热变化,脱下网上699元买的“伪大鹅”挂在椅背上,再去洗手间简单整理一下在地铁和电梯里被挤歪的衬衫。

9:45,开机。喝一口咖啡,看一眼热搜,再在工作群中回复:行,行,好的,收到。

9:58,设定好的闹钟准时响起,打开手机标注着“财富密码”的APP组,选择一个红色的点开,进入页面:1499元,53%vol,带杯。

10:00,抢!

从什么时候开始,每天叫醒你的不再是早餐和梦想,而是随日界线一日刷新一次的、抢到茅台的希望?

年轻人,你还有多少财富密码,是朕不知道的?

众所周知,资本市场上的贵州茅台已经“飞天”。截至今日收盘,贵州茅台报2089元/股,市值达到2.62万亿,稳居A股第一。股市牵动的基金市场亦火爆异常,近一年以来,某重仓了贵州茅台的白酒主题指数基金的累计收益率已经突破127%。

但时至今日谁又能想到,不仅白酒股票可以炒、白酒基金可以炒,连白酒本身也具备极大的溢价空间,成为了年轻人的新型致富手段。

茅台像只猪,浑身都是宝。

这也正是为什么从天猫到京东,再到苏宁易购等电商平台都争先恐后地在APP显著位置推广营销,因为只要稀缺,就能引流。

AI蓝媒汇统计,自2019年7月31日,大润发、物美等商超成为茅台首批商超以来,截至目前共有超过10家线上线下商超成为茅台指定销售平台。

即便每一个平台都为这场“羊毛狂欢”设置了不低的门槛,但仍然挡不住年轻人那份立志一夜暴富的决心。

狂欢

电商为什么选择茅台,在外界看来这个问题显而易见——流量。

即便1499元的价格在白酒这个消费品类中已经算得上中高端,理论上价位因素会导致其形成的圈子相对小众。但现实是,圈层早已被打破,如今抢茅台这件事几近全民出动。

为的就是倒卖牟利。

“1499元买到手,市场价2500元,买到以后转手就是1000元的利润啊!”一位博主在某美妆类社交平台上发布了名为《搞茅台月入10w大揭秘》的短视频后,立即收获了一千以上的点赞量。

事实也正是如此,AI蓝媒汇在淘宝、天猫、京东、苏宁易购等电商平台搜索可以看到,其售价普遍在2000-3500元左右,其中某市7fresh超市售卖的2013年版售价为4399元,该地Ole精品超市2017年版售价为4688元。

自然,1499元的“原价”就成为了市场极度稀缺的资源。

用户王琦向AI蓝媒汇承认,其就是为了抢茅台才购买的京东会员。“上个月刚买的年度会员,费了好大劲抢到了两瓶。”但王琦并没有急着出手,而是选择在社交媒体关注每日价格变动,试图在“高位”抛售,“上个月问的楼下烟酒超市,2000元收,价格太低,这周末(1月24日)又问了一遍,涨到了2200元,我觉得还得涨。”

根据社交媒体某账号统计的每日茅台价格变动显示,2021年新出产的散瓶装25日和25日订的“行情价”均为2380元,2020年散瓶装分别为2420元和2421元,原箱两日行情价均为3100元。

且根据年份和包装规格的不同,茅台的浮动价亦存在较大差距。

诸如炒鞋、炒盲盒一样疯狂,像王琦这样的年轻人俨然已经将茅台炒出了一个资本以外的二级市场。“加上会员费成本才1648元,一瓶至少也能赚个小一千元。”

另一位“保守型”用户李亮则选择尽快出手,“抢到之后一瓶卖了2300元,另一瓶买家上门验货后发现存在漏酒的情况,只卖了1800元。”即便存在瑕疵,李亮也靠两瓶酒净赚了超过1000元。

面对这种“稳赚不赔”的生意,诸如王琦和李亮这样的“黄牛”比比皆是。或许连茅台自己都想不到,这个成立了70年的老牌高端白酒,竟然借着“薅羊毛”的东风破圈到了抖音、快手、B站、小红书这些Z世代的聚集地。

B站、小红书上的“抢茅台”攻略

只不过他们想的从来都不是怎么“喝”,而是怎么“炒”。

这年头,年轻人满脑子想的都是怎么搞钱,一手20万起的茅台股票买不起,那么一瓶一千多的茅台酒致富机会当然不能错过。

电商平台正是拿捏了茅台的这种超高带货能力,才会争先恐后地将抢购茅台的资格与平台消费、会员购买等项目直接挂钩,带动日活和GMV的双增长。

毕竟在流量这件事上,电商们普遍日子不好过。

引流

用户增长瓶颈,是整个电商行业面临的普遍性难题。

根据智研咨询发布的《2020-2026年中国社交电商行业发展动态分析及未来发展前景报告》显示,2020年中国移动电商用户规模达到7.88亿人,同比增长10.5%,而这个增长率在2019年和2018年分别为17.3%和28.5%,用户规模增速逐年放缓。

巨头表现亦不乐观,截至今年Q3阿里巴巴的年度活跃消费者为7.57亿,同比增长9%,环比增长2%;京东年度活跃消费者为4.4亿,环比增长5.5%,同比增长32%;拼多多年度活跃消费者为7.3亿,同比增长36%,环比增长7%。

电商急需一个像茅台这样的带货顶流来开拓增量,其重要性不亚于肖战、王一博,亦或是薇娅、李佳琦。

况且,从功能的角度来说,茅台比明星网红都“好用”多了,不仅省去了天价代言费、坑位费,还能一次性带动日活、会员费和GMV的三方增长。

简单算一笔账,以京东商城为例,规则设置用户需要首先成为京东Plus会员,才能得到预约抢购的资格,预约成功后即可在规定时间内下单购买,每人每月限购两瓶。

但并非每一个人都像王琦和李亮般幸运,大部分用户面对的都是对手速的考验,每天在开抢前一分钟进入页面后不停点击,迎接的往往是“很遗憾没有抢到,换个手指再努力一下”的扎心提示,稀有程度远超双十一的半价内衣。

根据多位用户向AI蓝媒汇的反馈:用户普遍需要6-15次即可成功抢购一次。不难,也并不简单,尚在能接受的范围之内。

“看在钱的份上。”王琦直言。

确实,即便是需要连续半个月甚至更长的时间内每天预约抢购,但在“净赚1000元”的巨大诱惑面前,这每天一分钟的时间成本不值一提。

也就是说,在这场大型羊毛狂欢的舞台上,稳赚的不仅是用户,亦包括平台。理论上,每成功“被抢”一瓶茅台,平台就可以收获一个活跃买家增长、1499元的GMV和连续6-15天的APP打开率,而这些运营指标在现阶段对电商平台来说都是比净利润更重要的事情。

即便外界无法直接判断上架茅台是否已经成为了拉动电商付费会员增长的主要动力,但根据京东公布的数据来看,与茅台结缘的这一年,JD Plus的增速确实有所提升。

所以,看在钱的份上,不爱喝茅台的用户也去抢了茅台;看在流量的份上,电商平台积极策划茅台带货规则。

但问题在于,茅台这个香饽饽为什么甘愿选择电商?

原因或许出在“控价”身上,市场始终流传监管层严格限制茅台涨价的传闻。就在昨天晚上,一则“上海工商局严打茅台加价销售,售价超1499元即没收”的消息不胫而走,但不到一天的功夫就被上海市场监管局相关工作人员的辟谣。

但茅台自身从未停止“限价”,2011年至今,官方多次公开表示经销商售价不得高于指导价,否则将受到重罚。

而现实是,始终没有缓解的供需矛盾,在“散户”的自发交易下形成了稳定的二级市场,且伴随二手电商和社交平台的普及,这个二级市场突破了圈层限制,向更年轻、更大众的用户群体高歌猛进。

闲鱼上的卖家想尽办法规避平台屏蔽词

或许,这也并非一件坏事。

至少从用户的年龄层来看,线下代表过去,电商代表未来,茅台想要把自己的故事续写得更久一些,势必需要抓住更多“后浪”。

(文中王琦、李亮均为化名)