抖音做综艺,差点意思

作者|邓双琳 薛亚萍  来源|燃次元(ID:chaintruth)

“你看抖音的选秀综艺《无限偶像》了吗?”

“抖音?选秀?综艺?”

手握6亿日活用户、拥有无限流量的抖音,在2020年底做了一档选秀综艺,目前,这档综艺播出已经接近尾声,却仿佛从未出现过。

“从未看过”,甚至“听都没听过”,几乎成了对抖音推出的《无限偶像》单一反馈,就连一些抖音重度用户也表示自己虽然刷到过,但并不能引发自己观看的兴趣。

从抖音站内来看,《无限偶像》的抖音官方账号仅有125万粉丝,页面内的节目和选手短视频,每条平均仅有几千的点赞量。这是什么概念?这在抖音里,仅相当于一位普通网红的级别,一抓一大把的那种。

在1月22日当晚的一场直播中,《无限偶像》在线观看观众人数仅为1.4万,而在当晚的全站直播热榜中,这档节目的排名远在99+之外。

抖音的话题榜上,#无限偶像#的话题播放量为25亿次,而同样是选秀综艺的#青春有你2#播放量116亿次,#乘风破浪的姐姐#174亿次,完全不在同一量级。

在抖音站外,更是“查无此综”。节目从开始到现在播出近三个月,没有一位选手出圈过,也没有一个话题引发过热议,微博热搜0条。在微博搜索#无限偶像#的关键词,跳出来的第一个关联词条居然是#无限偶像在哪看#。在知乎上搜索#无限偶像#,也仅有3个相关的话题,最多的一个话题也仅有3人回答。

实际上,在播放渠道上,《无限偶像》目前只在抖音站内播出,要去抖音看。

阵容上,选手大多是活跃于短视频平台的网红,有一定的粉丝基础。海选阶段的导师邀请了李诞、王霏霏、汪苏泷,而公演阶段则邀请了杨天真、李斯丹妮和摩登兄弟刘宇宁来坐镇。

阵容虽然称不上豪华,但选手和导师还是有些话题性的,加上抖音强大的宣发营销功力,按理说至少也能小出圈,为什么落得“全网无热度”的地步?

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试水选秀综艺

2020年10月1日,抖音对外发布招募令,宣布将自制一档女团选秀综艺《无限偶像》,根据相关报道,节目邀请了各大公会、MCN、经纪公司、个人主播加入。

整个节目周期分为三个阶段:报名、海选,以及直播公演,最终将选拔出7人组成抖音“无限女团”出道。

这看起来有点快手做综艺的味道。

2020年7月5日,在《创造营2020》“硬糖少女303”成团后一天,快手影视也正式官宣旗下女团“KSGirls”。KSGirls 由7名女孩组成,成员均为快手平台上的人气网红。

不同的是,快手的女团没有经过选秀综艺来成团,而是直接宣布出道。

抖音的女团比快手多了一个成团的综艺环节,抖音在综艺上的野心,目前看来显然也比快手更大。

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图 / 《无限偶像》

抖音对这档选秀综艺的宣传点是“全程直播,一刀不剪”,仅海选的内容就足足有9个多小时。这是抖音作为短视频平台推出的第一档选秀综艺,由于加盟导师有脱口秀演员李诞,所以很多人直接将这场选秀定位称“搞笑选秀综艺”。

在没播出前,一些抖音用户以为会看到一档与众不同的选秀,但点开第一场,许多用户就失望而返。直播海选阶段汇聚了一些令人“无语凝噎”的表演,仿佛将网友们带回了十多年前超女快男的海选现场。

从仅有的一些反响上来看,观众对抖音的这次选秀综艺试水显然并不满意。

看过《无限偶像》的小杨告诉燃财经,“原本是抱着期待的心情点开,结果看颜值没得看,当搞笑综艺看笑点又很尴尬,最主要的是一期直播时间太长,没有重点,看得心累。”

而另一位观众则向燃财经表示,“这个节目太多要吐槽的了,但是又感觉不值得吐槽,因为身边也没什么人看,找不到共鸣。”

从选人方面来看,《无限偶像》的选手主要以抖音网红主播为主,有网友调侃这是一场“网红大乱斗”。

当然,节目中也不乏表现出色的选手。例如,一些看过节目的人纷纷表示,自己是冲着“小霸王”等已经具有一定知名度的选手去看的。在抖音,小霸王是一个拥有1837.9万的街舞博主,在她的视频中可以看到,她曾与一些明星,例如刘德华、郑恺、关晓彤等都有过交集。

但更多的是水平一般的普通网红,在豆瓣上,还有看过该节目的网友评论“这都表演了个啥啊,要不是为了刘宇宁打死我也不看这个”、“豆瓣评分为什么没有零分?”

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抖音为什么做选秀综艺?

这不是抖音第一次跨界涉足自制综艺。

早在2019年10月,抖音就在首届创作者大会上推出创作者成长计划,同月启动微综艺、短剧和短纪录片内容扶持,并且表示更多项目已经在孵化中。

2019年,抖音正式推出了自己的竖屏微综艺。其首部微综艺《每个我》是一档纪录访谈式的抖音达人志,邀请了李佳琦、毛毛姐、李雪琴等抖音原生达人。

同期,抖音还试水了一档惊喜音乐现场《希望你喜欢》,邀请了吴青峰、苏有朋等明星在不同场合给粉丝制造惊喜。

2019年12月,抖音一个月内上线了罗云熙《魔熙先生+》、赵奕欢《寻梦“欢”游记》,以及张艺兴《归零》三档明星微综艺,2020年又推出了首档音乐漫综《Hi!泉听我的》。

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图 / 《归零》

这类带有短视频高互动性、及时性特色的微综艺,的确更适合短视频平台的场景。不过,尽管制作和创意可圈可点,但抖音自制的几档综艺都没引起过大范围的讨论。

而抖音的野心显然已经不止于微综艺,从《无限偶像》的试水可以看出,抖音正在逐步朝长视频平台的综艺内容生态靠近。

虽然《无限偶像》没有引起太大水花,但对综艺内容制作的涉足,展现了抖音在内容上更大的野心——抖音显然已经不再局限于宣发和渠道的角色。

如何更好地在娱乐生态里进阶和延展,享受娱乐生态带来的更多红利和想象空间,是抖音在思考的问题,因此,抖音也在不断尝试拓展自己的边界,比如造星。

手握庞大的年轻用户基础和成熟的营销、宣发体系,从理论上来说,在造星这件事上,抖音拥有天然的优势。

抖音为娱乐圈持续输入过不少年轻的选秀偶像,例如《创造营2020》的选手张馨文,网名“爆胎草莓粥”,参加选秀前,是在抖音上以跳舞和穿搭的视频走红的。

即将上线的爱奇艺《青春有你3》近日透露的选手宣传图中,也有许多熟悉的抖音网红,例如百万粉丝的“颜值博主”常华森。

抖音也向演艺圈输送过演员,比如曾经在抖音上凭借手势舞走红的费启鸣,如今已经以演员的身份参演过多部影视作品和知名综艺节目。

对抖音来说,想要肥水不流外人田,自制选秀节目是一个好办法。

但《无限偶像》诞生的目的不仅于此。娱乐产业分析师李非认为,抖音虽然有造星的野心,但抖音想要制造的明星和传统意义上的明星是有所不同的,正常明星是靠接通告、接广告、接电影电视剧等来创造收入,而抖音造星的目的可能更倾向于破圈、引流和带货。

“抖音的日活用户超过6亿,而热衷消费娱乐内容的抖音用户中,女性比例高达64%,这部分受众不仅是娱乐内容和粉丝经济的目标受众,也是电商消费的目标群体。这档《无限偶像》更大的意义其实是利用造星来有效盘活这部分群体,布局自己的直播产业链,实现平台的自给自足。”李非说道。

一位选送学员参赛的MCN机构相关负责人告诉燃财经,“毕竟很多选手背后是MCN机构,不是培养明星和练习生的娱乐经纪公司。这些选手,大都是才艺展示类的娱乐主播。抖音想要打造的这个女团,也侧重代表抖音的娱乐直播,娱乐直播很赚钱的,选手火了,有流量了,再做起来小店,很容易打造电商闭环。”

2020年6月,抖音就联合四大头部经纪公司发起了“抖音星主播共培计划”——《练习生请开播》的新星赛。据了解,活动投入40亿流量,面向全网艺人、主播以及素人进行招募,并请来了经纪人杨天真化身直播星推官,唱作歌手杨坤变身音乐代表人,来扶持音乐舞蹈类才艺主播,最终选出10位优质练习生,获得抖音流量扶持、签约专业培养的机会。

虽然疫情造成了一场“全民皆可直播带货”的假象,但实际上电商主播也有明显的“二八效应”,大量大比例的成交额都集中在少数头部主播的身上。淘宝有李佳琦和薇娅,快手有辛巴,抖音虽然手握罗永浩,但在电商直播平台里依然屈居第三,这让抖音产生了极大的不安全感。

对抖音来说,直播带货的安全感第一源自流量,第二则源自人,抖音已经拥有庞大的日活和用户,能否反超友商,关键就在于能否孵化、培养出更多属于自己的头部主播,快手推出女团其实也是基于这个逻辑。

《无限偶像》正是抖音内部利用现有的优势和资源的整合,尝试制造头部主播的重要迹象,这些自带粉丝基础的网红,一旦盘活,将成为抖音直播带货产业的有利砝码。

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为什么没有出圈?

想象总归是美好的,可惜目前来看,抖音自制的这档选秀综艺,并没有什么声量。别说破圈,连在抖音站内都没溅起多少水花,恐怕难以肩负起抖音的梦想。

抖音的营销宣发能力是毋庸置疑的。

当下的抖音,已经成为各综艺节目必须要拿下的宣发必争之地,一部综艺想要成为爆款,绝离不开抖音的助攻。抖音发布的《2020抖音娱乐白皮书》数据显示,2020年,抖音综艺内容点赞量达29.59亿,同比提升130.58%,评论量1.38亿,同比提升293.65%。

与此同时,抖音已经训练出一套成熟高效的宣发流程,以《乘风破浪的姐姐》为例,这档节目之所以成为现象级爆款,抖音功不可没。

抖音在《乘风破浪的姐姐》开播时,发起了主题曲《无价之姐》的#姐姐舞挑战#,共有29位“姐姐”的官抖号配合参与,话题播放量达18亿,到节目收官,抖音上#乘风破浪的姐姐#话题播放量高达160亿。

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图 / 《乘风破浪的姐姐》

抖音全链路宣发的浙视综艺《王牌对王牌》也在白皮书中作为经典案例出现,抖音针对节目内容开发了#反手涂口红挑战#、#拇指跳远#等爆款挑战赛,掀起全平台3.5亿次播放量。

那么,为何手握无限流量的抖音,自制的选秀综艺却难以引起广泛讨论?是抖音的生产能力还不足以操控大型综艺吗?

一位资深综艺制作人向燃财经表示,“抖音做选秀综艺的目的和逻辑跟爱奇艺、腾讯视频肯定有区别,本身,抖音这种短视频平台和‘爱优腾’这种流媒体平台就属于不同的产品形态,用户需求也不一样。”

在上述制作人看来,“爱优腾”已经有成熟的内容制作和选秀综艺的经验,不论是从长综艺的角度,还是从选秀的角度,抖音都是一个新手。“目前来看,《无限偶像》看起来更像是抖音在内容端的一次试水和探索,他们也需要找到更适配自己受众的内容制作方向。”

姣姣是一位热衷于追选秀综艺的姑娘,从爱奇艺的《偶像练习生》、到腾讯的《创造营》、还有芒果TV的《乘风破浪的姐姐》,这些选秀综艺她都不会错过。

而对于无意间在抖音上刷到的综艺《无限偶像》来说,姣姣却只是随便看了看。“颜值不出挑,虽然也有舞蹈厉害一点,但总体来说还是非常一般,节目配置、舞台都很差,视觉效果跟《青你》和《创造营》比不了。”

作为一位资深追星人,姣姣表示,“饭圈化还是要看微博、豆瓣,抖音虽然国民度很高,但是抖音产出的爱豆追星群体占比并不高,抖音网红还是比较接地气,想要彻底打破从网红和明星之间的‘壁’还是挺难的。网红的唱跳水平和演戏水平,和正经科班出身的明星比起来差别挺大的。”

显然,从结果上来看,“网红”与“idol”之间的通道并不是轻易就能够打通的。在网友看来,“秀人”也是有“鄙视链”的,顶级的是芒果TV的浪姐们,其次是爱奇艺腾讯的小哥哥小姐姐,然后是优酷的回锅肉们,而抖音所选择的网红,显然处于“鄙视链”的最底层。这让抖音在阵容的选择上就处于下风。

阵容以外,综艺要想要出圈,必然不能缺少的要素是讨论度和关注度,而讨论度的背后则是节目制造的冲突矛盾或者社会话题,或来自于节目天然产生的问题,或来自于节目组的剧本编写。

从当下一系列选秀综艺的火热程度来看,除了自带话题的浪姐们,其他素人选秀很大程度上的出圈,都来源于一个话题人物将节目带出圈,例如《青春有你2》的虞书欣,《创造101》的杨超越。

而《无限偶像》已经接近尾声,还没有打造出一个值得讨论的人物和话题,某种程度上,抖音的“造星能力”还远远不够。

抖音和其他媒体平台的竞合关系显然也处理得不够“和谐”,目前来看,《无限偶像》的宣发几乎只是抖音自己在单打独斗。从节目上线到现在,微博上#无限偶像#的话题只有1.2亿阅读,19.8万讨论,而#乘风破浪的姐姐#、#青春有你2#、#创造营2020#的阅读均已过百亿,讨论量上千万。

与《无限偶像》项目有接触的人员向燃财经透露,“微博对《无限偶像》的限流很严重,S级选手和A级选手的微博涨粉指标并不高,但也几乎都得靠买粉才能完成。”

就连《无限偶像》的几位明星导师也都没有在自己的微博内容中提及“无限偶像”几个字,对这档节目几乎零宣传。

一档爆款节目的破圈,一定是遵循着流量从站内溢出到多平台的“出圈逻辑”,而《无限偶像》连“圈”的边界都没有摸到,更不用提破圈了。

不管抖音做《无限偶像》的目的是为了全面进军娱乐行业的上下游,还是为了布局自己的直播产业链,目前来看,抖音在综艺制作的这条路上依然道阻且长。