快手祛魅辛巴

作者| 秦简  来源|深网腾讯新闻 

出生便接受万民敬仰,但后来父亲惨死、叔叔背叛,一路出逃,在困难中历练,最终成为草原之王,这是电影《狮子王》里辛巴的逆袭故事。

现实生活中的辛巴曾背负70万欠债只身留学日本,却流落街头、夜宿公园,中途退学倒卖纸尿裤的外贸商,身陷囹圄,在日本的监狱里度过63天。2016年押注快手,而今坐拥7000万粉丝。

快手的绝对头牌自信满满,“希望有一天我能跟快手成为兄弟公司,成为真真正正能跟快手打仗的那家公司。”去年4月,与散打家族粉丝掐架升级,最终退网,在直播间上喊话快手官方:“快手,我希望你们把眼睛擦亮一点,我辛有志在大部分的类目当中,可以调动整个国内的资源,请运用好我身上的本事和资源......”退居幕后50天,辛巴再度回归快手,全场销售额超12亿,涨粉200W。

辛有志讲述了一个从底层逆袭为顶流的故事,但这些并不是故事的全部。当前,这位桀骜不驯的狮子王面临着前所未有的危机。

祛魅

“公司正式启动抖音项目,并投入大量人力财力打造头部主播,请各位类目老板准备好产品,备战万亿市场。”

1月16日,一条疑似辛巴进军抖音的消息在微博发酵,不过辛有志严选的高层向《深网》表示此消息并不属实。而他的朋友圈更新还停留在2020年12月的最后一天,其内容是为快手招聘运营及主播负责人。

“我们现在并不担心辛巴离开,给公司带来的打赏收入和GMV其实都很有限,却总让公司在舆论层面上很被动。”快手一位内部人士告诉《深网》。

事实上,快手直播正在逐渐摆脱对辛巴等家族的依赖。

时间拉回到2020年1月,快手主播“辛有志辛巴818”团队公布公司旗下主播近期战报。其中,快手主播“辛有志辛巴818”2019年直播带货总GMV达133亿。而快手在2019年全年GMV596亿,这也意味着仅辛巴家族带货比例就占据快手电商大盘的近四分之一。

快手主播辛巴团队旗下主播“初瑞雪”预计2020年GMV15亿-25亿;主播“蛋蛋小盆友”预计2020年GMV30亿-40亿;主播“鹿”预计2020年GMV20亿-25亿;主播“爱美食的猫妹妹”预计2020年GMV10亿-15亿;主播“赵梦澈”近三场彩妆直播GMV达8000万,预计2020年GMV10亿-15亿……而辛巴为整个团队定下了1000亿的GMV目标。

剧本并未如辛巴所愿。疫情笼罩,线下经济封锁,2020年却是快手电商发力的关键,快手递交的招股书显示:2020年上半年,快手平台电商交易总额达1096亿元。第三季度,快手电商实现了945亿GMV,几乎与2020年上半年持平。

另据壁虎看看数据显示,2020年1月-6月,辛巴家族10位主播(安若溪、初瑞雪、辛巴、爱美食的猫妹妹、陈小硕、蛋蛋小盆友、赵梦澈、徐婕、温暖的达少、时大漂亮),累计直播场次为120场,而快手平台半年度拥有超过3000万场电商直播中。

在销售额方面,辛巴家族10位主播的累计GMV约为65亿,仅整体总GMV的6%。

辛巴跟不上快手电商大盘的成长,某种程度上也归因于他在成为头牌之后变得懈怠。

《深网》统计,辛巴在2019年9—11三个月内月均直播20场,月均直播时长2664分钟;而在2020年9—11三个月内月均直播4场,同比下降80%,月均直播时长1348分钟,同比下降49%。

2020年的辛巴降低了直播次数,似乎只有关键的大型活动才能激起他的狩猎兴趣:5亿、10亿、18.8亿……不时地在蛋蛋小盆友、时大漂亮等直播间客串与站台。

10月6日,拜师一周年,蛋蛋在直播间给辛巴下跪磕头:“谢谢爹给我所有的一切!”辛巴则喊话,“别欺负我姑娘,欺负我姑娘跟你玩命!”而30岁的辛巴,只比蛋蛋大7岁。

在时大漂亮看来:“一个爸爸,一个妈妈,三个大大(辛选合伙人),领着一群孩子在努力,我特别轻松,保护自己那么些年,终于可以在团队里做个傻孩子,快快乐乐感受家的感觉。”

辛巴越来越像狮子享受着一呼百应的荣誉感,却没有警惕直播市场的瞬息万变。

失控的狮子王

2020年10月,辛巴为隔日举行的辛选粉丝狂欢演唱会做准备,此次演唱会邀请了吴亦凡、邓紫棋等明星,酒店门口聚集着前来目睹偶像的粉丝。西装墨镜的辛巴泰然自若地走出,却因为酒店工作人员推了一把粉丝而彻底失了颜色。为了彰显自己宠爱粉丝,他指着酒店人员的鼻子开始大骂。

酒店经理出面当场道歉,赚足了面子的辛巴再次出手,请在场的所有粉丝免费入住。

而就在当天,“带货女王”薇娅则在微博分享自己拿到的全国脱贫攻坚奖奉献奖。

辛巴宠的是粉,更是他的衣食父母。在演唱会结束,他会让所有徒弟鞠躬,对粉丝说“谢谢你们赐我的一切”,也会在旗下的服装主播安九说出“城乡结合部的黑粉看不懂我的穿衣风格”时,将她抓到自己的直播间,流着泪鞠躬道歉。

2020年6月,在结束长达50天的退网后辛巴开启首秀直播,因为手机品牌荣耀没有配合辛巴的“性情”,不肯临时加赠一副耳机,被辛巴以“交不了这个朋友”这个名义让大家退款。他对荣耀放狠话:“我就一句话说给荣耀老板,就说给你听的,我亏了4000万交你这个品牌,都没交下,不好意思我不交了。”

同样在6月,电商部门主导张雨绮快手直播带货首秀,在辛巴的陪同下4个半小时带货2.23亿。这个豪横直爽、为所欲为降价的女明星,一度让辛巴在下播后对粉丝感慨“今天是我辛有志直播生涯中遇到的最坎坷的一次”。然后抱怨张雨绮耍大牌,自己补数千万差价让此事再度升温。

出身农民、旨在让14亿百姓都能用得起高品质的平价产品。他和微商教母、前演员张庭的话术有着很大的相似性:“我要让所有人吃得起、用得起全球最好的品牌。就凭我能谈下比对折更低的价格,就凭我小时候苦过难过,我渴望所有人都能拥有。”

辛巴能够跻身快手顶流离不开他通过打榜收获的妻子——初瑞雪。触电会创始人龚文祥告诉《深网》,“初瑞雪原来就是前十名的微商,她们那些团队的制度,蚂蚁雄兵式的解决方案,其实是最容易卖货或者带货的。”

喊话平台、怒怼品牌方、diss明星,或许辛巴的眼中只有7000万粉丝,但这个和下沉市场数千万小镇青年共有的头牌、快手平台的绝对顶流,却被一瓶假燕窝拖入了一场信任危机。

网友质疑、王海喊打、政府调查,件件直击辛巴的电商帝国腹地,而辛巴的态度从强硬回击到状告网友,最终含泪道歉。

人设的崩塌、辛选的信任危机、舆论的重压,最终让这个“狮子王”选择妥协。

12月8号,他短暂地在徒弟蛋蛋的直播间里露了个脸。屏幕中的辛巴红着眼睛,沉默良久才开口说:“我还有辛选用户,谢谢辛选用户。”紧接着抹眼泪道歉,说犯错了,之后一定会更好地去努力。

90度躬鞠躬了一分钟,期间小心翼翼地问周围的人:“我不能上镜的话你们可以告诉我,我没说啥。”以至于快手上另一个大主播二驴调侃,“桀骜不驯”的辛巴,终于学会了弯腰道歉。

不仅是辛巴,其妻子初瑞雪也被“揪”了出来。财经网12月14日晚间报道称,初瑞雪违规销售化妆品,财经网记者咨询资质问题后客服回应一个“衮”字。

意图用6000多万为这场信任危机买单的辛巴显然需要付出更多。从11月19日打假到12月8日立案调查再到12月23日公布调查结果,这场长达65天的拉锯战最终以时大漂亮和辛巴共同封停账号60天为结尾。

紧接着王海的打假事业盯上二驴和驴嫂平荣 ——其直播间宣称卖的是抗辐射的松茸酒,喝二两可以抗辐射,还可以彻底治愈失眠症状,有虚假宣传嫌疑。

而这两位也是快手的头部主播。

拆除围墙

在快手电商成长的几年,流量普惠的快手内部成长出几大家族,一度割据了快手的大多数流量,与快手颇具分庭抗礼之势,两方谁也不敢轻易动谁。

据《人物》报道,辛巴曾经跟淘宝聊过,如果他去,可以在一个月之内把自己干到头部主播。怎么做?他说自己可以拿一个亿出来,每场直播发两千万红包,连发5场。淘宝拒绝了。淘宝想要推动品牌和商家自播,并不想让达人独大,而且辛巴的不可控因素太多。

快手目前公认的有6大家族,其中只有散打哥(真名:陈伟杰)出身广东,其余5大家族的核心红人均是东北人。快手头部主播们将东北家族文化、师徒传承的理念灵活运用于公司的管理。

CBN Data与淘宝联盟合作的618达人榜显示,辛巴家族中的辛巴、初瑞雪、蛋蛋小盆友包揽前三,家族成员在前10榜单中占据6席。另据CBN Data不完全统计,快手六大家族粉丝总量已超8亿,与之对比,快手日活在2020年初才达到3亿。

另据垂直媒体“今日网红”统计,截至2020年5月中旬,快手上的六大家族核心成员粉丝数加起来超过5亿。而包括辛巴、辛巴妻子初瑞雪、辛巴徒弟猫妹妹、蛋蛋小盆友和时大漂亮等几人,辛巴家族粉丝合计1.4亿,在六大家族中粉丝数量最高。

随着几大家族的崛起,素人主播在拜了山头后将会得到师父的庇护与家族粉丝的青睐,往往能驶上职业发展的快车道,迅速强化吸金能力。第一次在辛巴直播间露面,蛋蛋涨了73万粉丝,时大漂亮涨了180万粉丝。他们各自的粉丝中,有1000多万都来自于辛巴。

在家族体系下,辛巴目前培养出7个头部主播里,而从公布的数据上来看,至少有4个主播的年销售额等同于李佳琦、薇娅,辛巴更是在采访里放话:他的目标,是培养30个这样的主播。

《谷岛财经》曾将快手崛起的历史分为三部分:第一部分是2016年以前的生态建设期:虽然商业化模式未形成,但下沉土壤长出的江湖、性情文化,促成了粉丝粘性高的私域流量模式,给日后变形埋下了伏笔;第二部分是2016年至2018年,快手凭借直播风口正式商业化; 第三部分是2018年至今,快手谋求转型,一方面加紧公域流量建设,一方面以电商直播作为转型的突破点。而纵观快手头部主播在快手江湖中的命运和浮沉,也得以管窥快手下沉江湖的前世今生。

很多做到快手头部主播都是东北90后:直播时代的天佑、牌牌琦……他们有很多相似性,赶上了90年代下岗潮的,自己在外闯荡疲于奔命,于是呈现出一种野蛮生长、早早混社会的状态。

“2018年,快手内部运营开始有意要求淡化快手的东北色彩,却很难。东北化早已深入到快手的产品文化中,一个社区要想修改文化其难度可想而知。”快手一位早期员工告诉《深网》。

快手当下的头牌主播辛巴亦是如此:初中没毕业就辍学去镇上卖水果,后来又去日本亲戚家过寄人篱下的打杂生活,睡过路边, 捡过破烂、做过各种生意、欠过债,甚至因为倒卖花王纸尿裤,被日本看守所拘留过。

辛巴进入快手时,正值快手迅猛发展的时期,从2015年6月到2016年2月,快手用户数从1亿涨到3亿。而辛巴瞄准的正是快手的头部主播MC天佑、靠社会摇出名的牌牌琦。

从YY到快手,直播平台衍生出一个共同的规则:主播会和榜一连麦,引导粉丝关注榜一。谁能给辛巴涨粉,辛巴就给谁刷钱。2018年3月,当时在快手上最热门的主播祁天道复播首秀时,辛巴一次刷出了200万。

辛巴和妻子初瑞雪相识,也是通过这种方式,坐拥千万粉丝的初瑞雪也是帮助辛巴“手握7000万粉丝”的关键角色。

2020年9月,快手上新的8.0版本存在着较大改版,增加了抖音的上下滑模式,和快手原来的双列瀑布流模式同时存在,同时,原有首页顶部的“同城”入口移至底部,并由“精选”入口所替代。

快手开始介入流量分发。曾经,鼓励个体和社区自由生长,平台包容之下是一个个私域流量帝国的诞生,现在的快手要拆除那堵挡在它和这些流量帝国之间的那堵墙。

据《人物》报道,在辛巴停播的一段时间里,MCN遥望的“瑜大公子”,首位由电商机构孵化、不属于任何快手家族的主播销售额破了3亿,粉丝从年初的200万粉丝涨到上千万。

可观的现象是,一批快手中腰部主播,开始在这个空隙里茁壮成长。