穿越低谷,餐饮人的2021会好吗?

来源丨连线Insight(ID:lxinsight) 作者丨钟微

2021年元旦,新式茶饮品牌“奈雪的茶”便公布了新一轮超1亿美元的融资,但火热的奶茶行业,却无法代表整个餐饮业。

2021年刚开始,餐饮人单易身边的餐饮人,要么是在亏本做买卖,要么就是在转让店铺,市场依旧是低迷的气氛。

“他们想着,今年休息一年,也观察下情况。到时候行情变好了,再回来继续开店。”单易担忧地说,“但如果情况变好了,哪里还轮得到你。”

过去一年,单易也过得不太顺利。这些年,他陆续在上海开了四家小吃类餐饮店,流水能达到每月15万元,加上2020年门店增加了一些菜品,他曾跟朋友预计这一年的营收:“2020年,将是封神的一年。”

最终,单易遭遇了滑铁卢。过去的2020年,他仅做到5万月流水,仅为往年的30%。

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2020年必将被餐饮人深深铭记。

“餐饮GDP的水平倒退了3年。” 2020年底,阿里本地生活服务公司副总裁、客如云创始人彭雷曾在一场发布会上说到,2019-2020年,餐饮行业每个月的数据,同比都是下降的,最严重的就是1月份-3月份,分别同比下降46、56、29%。

困境之下,2020年也是餐饮人逆境求生、积极自救的一年。连锁反应下,餐饮业发生着各种变革,呈现了一番新的光景。

当堂食停摆,头部餐企快速进军外卖、发展零售,寻找下一个新的增长点;直播带货、社群营销……餐企积极探索线上营销方式,甚至拓展成全域营销。线上交易的火热,连带着数字化成为重点议题。

如今,变革方兴未艾,浪潮还将在2021年延续。但疫情的阴霾尚未完全散去,2021年,餐饮业将去往何处?

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活着就好

2020年是许多餐饮人从业以来的“至暗时刻”。

疫情让餐饮业遭受了重大打击,从1月到2月的停业或半停业状态,3月的陆续复工,至4月底疫情才被完全控制。

“疫情初期的时候,大家都说,‘活下来就可以了’。”曼玲粥店创始人邓公断说。最艰难的时期,连年营收50亿元的餐饮巨头西贝的创始人贾国龙都说:“现金流将撑不过3个月。”

头部餐企尚且如此,部分小而散、个体抗风险能力弱的餐饮店,在客流量减少,以及租金、人工等成本的重压下,只能腾退店铺,及时止损。

疫情被控制后,餐饮企业的期待是,客流量、销售额能恢复到正常状态。

重启后的餐饮行业,却没有迎来期盼中的强力复苏。国家统计局发布数据显示,2020年1-11月全国餐饮收入34578亿元,同比下降18.6%。

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大环境影响了餐企的生存法则,它们不得不适应“后疫情时代”。

为了召回更多消费者,快餐小吃类餐饮企业又卷烧饼,曾在五一节假日推出第二份半价和赠送饮料的优惠活动。

又卷烧饼创始人杨煜琪曾告诉连线Insight,这是以前从未出现的情况。因为快餐小吃类客单价较低,一般没有优惠活动。同一时期,又卷烧饼也在调整品牌线上运营策略,进行品牌LOGO、门店风格等全方位的品牌升级。

部分企业改变了“KPI”标准。疫情初期,曼玲粥十分注重销量。但在后疫情时代,KPI要求转向达成更多“赚钱门店”,更加考虑人力成本、房租、流量成本等,更要求客单价的稳定。

在后疫情时代,曼玲粥铺总部的每名员工,不管是行政岗,还是其他岗位,包括邓公断,都必须至少挂上5家门店的指标。每位员工都要参与门店的经营,帮助加盟商生存下来。

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图源曼玲粥官方微博

同时改变的还有餐企的扩张策略。邓公断回忆,以前的公司大会上,强调的是快速扩张。由于曼玲粥铺是“加盟+自营”模式,主要方式便是快速拉拢加盟商扩建更多门店。

但在后疫情时代,现在公司内部大会,邓公断更多地强调“存活率”。

“以前我们可能会投放各种媒体广告等,现在我们把重点放在帮助那些不盈利的门店,使其扭转盈亏,更持续地赚钱。” 邓公断说。

不仅是曼玲粥店,九毛九、炳胜、点都德等头部餐饮企业都开始放缓开店计划,甚至断臂求生。

疫情加速了餐饮行业的优胜劣汰,也引起了行业的反思。

巴奴创始人杜中兵曾提到,疫情考验企业的过去储备,一种是有形的储备,一种是无形的储备。前者指固定资产、现金,后者指品牌的影响力,这可能帮助企业融资。

但是餐饮这样一个高周转行业,现金流储备并不受重视,企业手里握有的资金大多被用于快速扩张新店、装修升级店铺等。疫情让餐企的现金流隐患备受争议。

头部企业可以融资,但大量中小型餐企要为此遭受打击。

“疫情给餐饮人上了一堂课,折射出企业是不是真正健康、经得起大风大浪。” 邓公断说。

2

寻找下一个增长点

2020年,头部餐企冲杀入场,外卖领域杀成一片红海。

浪潮中的一大批中小餐饮店遭受重击。“外卖的流量采买越来越难了。”单易的4家门店,用于推广的成本越来越高,效果却不如以往。

这就像高维打低维,单易认为,“头部品牌背后有着专业的团队,与外卖平台有更紧密的合作,甚至能获得来自当地BD经理的最新消息、流量产品。”这些品牌仅仅是在主业的基础上增加了外卖业务,也让中小餐饮店变得更加艰难。

单易还提到,往年外卖平台会针对部分小商户推出流量扶持和跟踪计划,但2020年这些动作消失了,平台变得更侧重于连锁企业。

2021年,单易将尽量降低门店外卖订单的比重,将更多精力花在堂食上。

回顾去年,疫情带来困境之时,头部餐企开始迫切谋变,而外卖正是这场变革的核心战场。

疫情期间,海底捞曾因为涨价事件公开道歉。当时海底捞堂食收入占总收入的绝大多数,导致疫情期间损失严重,才有此下策。之后,海底捞各个门店推出自提服务,提供69折或79折不等的优惠措施。

外卖给海底捞带来了喘息的时间。同一时期,与海底捞一样转向的,还有西贝、乐凯撒等头部餐企。一向注重线下堂食的头部餐饮企业,因为疫情有了重新审视外卖业务的机会。

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外卖是当时唯一的生存途径,不少餐饮企业更像是被动应对。不过,如今部分头部餐饮企业已经借此完成转型,外卖业务已经成为它们收入构成的重要部分。

根据客如云研究报告,其分析中国餐饮协会统计的数据得出,疫情发生前后中国餐饮门店外卖销售额占整体销售额的比例提升3.5倍,疫情防控期间42.9%的商家,外卖收入占比在70%以上。

疫情之后,外卖业务依旧“吃香”。2020年客如云新品发布会上推出的《2020-2021餐饮经营参数蓝皮书》提到,疫情期间,商家降低了堂食比例,通过经营外卖等方式积极自救,从而增加了SKU品类。疫情得到控制后,餐饮品类SKU稍有下降,但依然保留了部分品类和服务尝试。

头部餐企发展外卖业务之时,也有越来越多的外卖品牌崛起。

一般而言,外卖店的人力成本、房租成本等,较低于餐饮实体店。邓公断提到,曼玲粥门店的房租成本仅占营业额的5%左右。正常人效(每人每天销售额)在4万-7万,外卖店一般不能低于3万,但餐饮实体店3万便是一个健康的数值。

由此,外卖店相比实体店门槛较低、风险较低,也成为许多创业者的选择。

不过,由于外卖平台存在高佣金、独家条款等问题,外卖店对平台又具有依赖性,如今外卖店的生存也面临许多挑战。

雪上加霜的是,在头部餐企大量进入外卖领域之前,近年来外卖领域的竞争已经变得十分激烈。

邓公断创立曼玲粥之前,就已经进入餐饮行业。他回忆,2007年开始做餐饮时,当时已经有外卖,主要的揽客方式就是到地铁站发宣传单,到商务楼扫楼。

“曼玲粥刚创立时,就用一个泡沫盒子,将饭和菜盖在一起,送到顾客手中,里面的汤水一不小心就洒出来。那时候的顾客只求能吃饱,也没有太多要求。”邓公断说。

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“时代发生了改变,‘要求’外卖店升级”。他提到,如今送餐标准、外卖容器标准等,都有了严格的限制。餐品不仅要安全卫生,包装容器、店面LOGO、菜品、图片等,需要在前端展示给消费者的部分,要求也越来越高。而品牌只有这样不断进步,才能持续生存下去。

近年来,消费者对外卖品牌的认知度增高、需求量增多,但是依然缺乏对商家的信任。外卖脏乱差的认知,依然存在于部分消费者心中。

“连锁品牌,对消费者而言更具信任度。”邓公断认为,“外国餐饮企业中70%是连锁,只有30%是个体工商户,但在国内是刚好反过来的。”

“通过这次疫情,国内连锁化可能会加速。” 邓公断说。

彭雷也提到,由于小店抗打击能力较差,疫情期间倒掉后有大量位置空出来,最后落入连锁门店手中。再加上连锁门店的资本能力和管理水平更高,也更容易拿到好位置,也进一步加强了抗风险能力。

疫情正在推动市场的洗牌,让餐饮行业的连锁化迅速提升。

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外卖、连锁等新趋势之外,许多餐饮企业的零售化进程也被大大加速。

《2020-2021餐饮经营参数蓝皮书》提到,疫情倒逼餐企将自己的食材、调味品、招牌菜等开发成可供零售的标准化商品,最终借助零售渠道或者自己的官方微商城卖给消费者。

阿甘锅盔卖起锅盔零食、乡村基上线自热米饭……眉州东坡曾在疫情下24小时内开发线上小程序卖菜,并售卖东坡肉、梅菜扣肉、金饭碗毛血旺火锅等半成品菜。

“零售化餐饮食品未来会和到店餐饮‘平起平坐’,会成为继外卖之后,餐饮行业下一个强劲的增长点。” 眉州东坡创始人王刚曾表达了对餐饮业零售化的看好。

堂食、外卖之外,再与零售结合,成为拉动餐企营收的三个关键渠道。

3

加速变革

每天早上9点,或是晚上的宵夜时间,单易会在群里发布一些活动信息。

这给门店带来了更多流量,也增加了门店的转化率。他还在通过优惠活动,吸引更多顾客进群。2021年,单易想在社群运营下更多功夫。

有了2020年的特殊经历,许多餐饮企业进一步探索小程序、微信社群、直播等多样的线上营销方式,以此加强门店拉新、保持用户粘性。

2020年“双11”期间,薇娅和李佳琦的直播间里,曾“秒空”了172万个麦当劳汉堡、16万杯星巴克咖啡及23万份肯德基炸鸡。

彭雷预测了餐饮2021年的营销趋势:公域私域一体化的全域营销将全面崛起,这也将成为餐企的重要诉求。

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线上营销,仅仅是传统经营方式变革中的一个环节。

如今,喜茶、海底捞等头部餐饮企业都在强调数字化,交易、管理、核算、决策……几乎所有环节都可以联动线上线下。其中核心作用是,提高经营效率。

周黑鸭CEO张宇晨曾描述了传统餐饮店的经营场景:选址靠人看地方,运营靠城市经理定期巡店,受众分析也是靠人。

而这些问题都可以用技术解决。邓公断提到,数字化可以帮助企业选址,解答“售卖的品类能否在此存活”等各种问题。数字化也可以帮助门店精细化运营,了解不同类型的用户需求,匹配他们喜欢的产品。

不过这件事有着明显的技术门槛。彭雷提到,数字化不仅仅只有数据,还需要通过人工智能、云计算能力,做出更精确、深入的预测。比如关于用户消费喜好的计算,应该给20元减5的优惠券,还是100减20的优惠券,之间的转化率可能差距10倍,这都需要做出更精确的决策。

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目前餐饮行业,尤其是连锁商家,都期待着一个成熟、便捷、稳定的餐饮管理系统的出现,但这并非一件容易的事。目前国内SaaS也还处于早期发展阶段,未来餐饮数字化的发展也决定于软硬件的成熟程度。

数字化之外,餐企修炼内功、降本提效也在于提高产品品质。

虽然在火锅赛道跑出了市值超过3000亿港元的海底捞,但餐企普遍遭遇标准化难题。难度主要体现在:中国菜食材丰富,选料、烹饪手法复杂,导致效率低;从业人员又素质参差,食品安全问题时有发生。

这一难题在外卖场景下更为明显。“外卖的场景比较小,高峰期的时候往往要一小时出一百单或者两百单甚至更多。要在有限的空间和人员下做出这么多的产品,没有标准化是不行的。”邓公断提到。

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另外,标准化、连锁化趋势下,供应链也成为餐企必备的内功。只有成熟的供应链,才能支撑快速的规模化。

海底捞创始人张勇曾表示:“我们最强的地方,其实是供应链。”越来越多的餐企通过疫情这一黑天鹅事件了解到供应链能力的重要性。

2020年,供应链餐饮企业曾频频融资,融资总金额和单笔金额甚至位居前列。其中,壹号食品和锅圈短时间内连续两轮融资,望家欢和壹号食品的单笔融资更是超过5亿元。

走向数字化、连锁化、标准化的餐饮行业,也将在2021年讲出新的故事。

餐饮人的2021年到来,但依然面临着诸多焦虑和迷茫。只要疫情没有完全消失,餐饮行业可能无法回到正常的消费水准。

对有的人而言,“活下去”可能也是2021的关键词。如何面对接下来长久而持续的低迷气氛,放弃还是扩张,每个人有自己的选择。

疫情的磨难还未消失,餐企也要思考如何拼出另一番天地。