疯狂的在线教育:巨头进场、烧钱、二三梯队出局

作者|陈桥辉   来源|Tech星球(ID:tech618)

雷军早年间说的“站在风口上,猪都可以飞起来”,如今已经成为很多人引用的创业金句。

实际上在这句话的后面还有一句,“长出一双小翅膀,就能飞得更高”,却很少有人提到,因为这双小翅膀并不是那么容易长出。2020年在疫情和资本的催化下,在线教育成为互联网公司最想长出的翅膀。

在2020年的最后一个多月,多家头部教育机构获得了资本的疯狂投资,作业帮获得E+轮16亿美元融资,编程猫完成13亿元D轮融资,好未来与银湖等机构达成33亿美元私人配售协议,而猿辅导则获云锋基金3亿美元融资。

这仅仅只是一个多月的融资信息,2020年一年的融资额更是高达680多亿元。而据艾媒咨询的数据显示,2020年的在线教育市场规模将达4800亿,千亿的市场同样受到了资本的热捧,融资、烧钱、并购成为了2020年在线教育的关键词。

这样的疯狂景象,不仅让在线教育赛道火热,也深深吸引了互联网巨头们,并纷纷在2020年布局全新的教育业务,寄希望高速增长的在线教育成为公司新的增长极。

但所谓众生百态,巨头们的步伐并没有想像中的步调一致,用一句话来形容2020年互联网巨头做在线教育的境况就是,腾讯稳中求进,阿里在摸索,字节意图大力出奇迹,百度在专注AI教育,网易在精炼平台......

巨头能做好在线教育吗?

不仅传统的“BAT”耕耘教育已久,在线教育的火热,让BBATWPD(字节、百度、阿里、腾讯、网易、拼多多、滴滴)等互联网企业都加入战局。

在线教育这一课题,摆在巨头们的面前,既陌生又很熟悉,陌生是因为如今的教育赛道竞争更加的激烈,以往不需要烧钱的推广模式,如今变得流行起来,相比于前些年的一对一模式,小班课、大班课等教学模式日益兴起,赛道在细分之下,还出现了启蒙教育、K12教育、职业教育等,熟悉则是因为他们或多或少的参与到了其中,但始终没能形成影响力。

此外,在2020年各家还加强了对软硬件的开发,并着重进入细分的教育赛道,寻求出路,还对师资的储备资源和授课模式进行提升,多方面的蓄力和出击,让巨头们更加有底气去加入到这场在线教育的博弈中。

2020年,字节跳动做教育的力度最受关注。字节教育负责人陈林曾表示,“未来三年字节跳动将在教育业务上巨额投入”,足以看出字节对在线教育的投入力度之大。

不过,在投资方面与腾讯等几家不同之处在于,字节更倾向于投资后将业务融入自家的教育生态。

截止2020年12月31日,字节投资的教育品牌有“你拍一”、“大力智能”、“极课大数据”等。这3个品牌分别专注于启蒙素质教育,教育硬件研发和K12教学平台。并于2020年10月,整合出“大力教育”综合独立品牌,这块品牌旗下还包括清北网校、GOGOKID、瓜瓜龙启蒙、开言英语、极课大数据、Ai学、教育硬件等子品牌。

除了投资外,还在最烧钱的推广营销上投入力度也非常大。不仅冠名了《快乐大本营》、《乘风破浪的姐姐》、《妻子的浪漫旅行》和《奇妙小森林》等热门节目,还从2020年3月份开始,在北京等一二线城市的地铁站、公交站、小区电梯间投放。

“像2020年的‘瓜瓜龙英语’每天在抖音上的推广投放,约在150-200万元之间”,一家在线教育公司的市场负责人张云表示。

而据第三方数据显示,在线教育头部10家机构在暑期市场投放量,或超100亿元。“对于字节而言,不大力烧钱就无法抢夺流量,被其他的头部企业分走流量,这不是字节想看到的。”前字节瓜瓜龙的一位班主任李想告诉Tech星球。

之前一直着力于内容、服务以及技术等方面的网易有道,也在2020年加入烧钱大战,对于市场营销加大了投入力度。据网易有道公布的2020年第三季度市场财务报告显示,Q3的营销费用为11.48亿元,而去年同期的营销费则为2.31亿元,扩大了近6倍,成为2020年网易内部最大的单季度品牌营销投入。

为了使内部各部门在沟通上更加顺畅,以及避免教育资源过于分散不便管理,网易将教育业务事业部旗下产品“网易云课堂”和“中国大学MOOC”等,并入网易有道的产品体系中。至此,网易有道也被周枫定位为一家全链条的教育科技公司。

相比字节跳动和网易的疯狂买流量打法,阿里则以平台的流量换教育业务发展,推出一亿新生计划,依托淘宝8亿活跃用户,直播、营销、小程序等工具及“猜你想学”的能力,淘宝将搭建全新在线教育基础设施,未来三年帮助超1000家教培和知识付费机构每家获取10万名以上新生。除此外,在上半年还推出了在线答题App帮帮答,目前该产品正在高校相继推广使用。

像入局较早的腾讯,在2019年对自身的业务进行了更新,启动了腾讯教育品牌,并以此为基础,整合了早前推出的英语君、腾讯课堂、微云、翻译君等业务,并在2020年相继加入腾讯会议、腾讯作业君等业务。

经过7年多的发展,腾讯的教育线已经实现从幼儿到职业教育的覆盖。

百度在2020年的教育动作上,除了教育信息化的布局以外,主推智能机器人,通过在小度智能屏增加儿童功能,布局内容,打造硬件教育生态。

作为小米掌门人,也是顺为资本创始合伙人的雷军,在12月4日通过个人微信公众号发文,祝贺所投资的“一起教育科技”正式在纳斯达克挂牌交易。

可以预见的是,这种动态更替肯定不会停止在2020年,对于2021年,剩下的教育机构的竞争也将会愈演愈烈,未雨绸缪成为了大家共同的选择。

头部效用下,二三梯队出局?

“烧钱圈地,不断融资,才有希望保住现有的阵地,也才有机会前进”,一位在线教育从业者陈玮对Tech星球表示。

据it桔子的数据显示,2020年教育市场中共有223起融资事件,融资金额达680.44亿元,远超去年同期的418亿元。

“烧钱的速度都快赶上融资的速度,不融资怎么去大力烧钱,为市场铺路?”一位业内人士感慨道。“像好未来这种头部教育机构,在2019年暑期的市场营销费就超10亿元,而当年2月的融资为5亿美元,可以说一个暑假就烧了当时融资的三分之一。这种现象同样出现在作业帮和跟谁学身上。”

除了头部的教育机构在大力烧钱外,互联网巨头们在烧钱和投资这方面也毫不逊色。

据识微科技整理的2020在线教育融资情况数据可以看出,2020年融资主要集中在K12、编程、数学思维、外语、教育信息化和职业教育等6大领域,其中K12的头部企业均获得了50亿元以上的投资额,远超其他领域的教育机构,从中可以看出资本对K12教育的青睐。

腾讯对在线教育行业的投资热情,相比于其他巨头显得更加活跃,从2020年3月份开始,腾讯相继投资了猿辅导、百家云、火花思维等头部教育企业。而像阿里、快手、美团等大厂都是试探性的进行投资。比如参与作业帮的E+轮16亿美元融资,就是阿里巴巴2020年为数不多的投资手笔。

在互联网巨头的竞争压力之下,整个行业出现了分水岭。在线教育赛道中原本属于第二梯队的玩家,由于互联网巨头的加入而成为第三梯队,彻底失去了资本的“水”和市场的“阳光”。

其中的典型案例,诸如很早开展线上教育,主攻“一对一”业务的学霸君,被爆出资金链断裂、停课等现象。学霸君在某城市的老师告诉Tech星球,他们接到了行政部的电话,被告知现在的劳动合同已经没有法律意义,也就是说全体老师和班主任在不知情的情况下“被离职”。

对于此事,学霸君CEO张凯磊通过钉钉公开回应,“公司目前正在筹钱、安置员工,并向政府汇报。因为具体方案还没出来,暂时无法发布公告。”

据天眼查显示,学霸君在2017年初完成高达1亿美元的C轮融资后,已长达3年没有进行融资,似乎被资本所抛弃。

在2020年年初,学霸君被爆出欠薪、拖延退学费等负面信息,一位学霸君的前员工告诉Tech星球,2020年3月份,他的2月份工资少发3000元,而周围的同事的工资基本也少了2000元以上。学霸君CEO张凯磊要求员工20日必须到驻地,除湖北地区外,无法到达驻地的视为旷工,这也让周围有些同事“被离职”。

而在其主打的一对一赛道上变得更加拥挤。被像腾讯企鹅辅导以及网易100分这类拥有一对一教学模式的巨头挤压了发展空间,即使后来发展了“小班课”等模式,但为时已晚,这些新的赛道也早已被互联网巨头和传统的教育公司所瓜分。

“学霸君的失败从侧面看,一方面是‘一对一’教学模式利润增长存在上限,另外一方面还是由于内部的管理存在着诸多问题,在业务上没有开拓更多的教育赛道去创造机会,导致了自身发展的失速。另外,资本的不青睐,也让学霸君在2020年的烧钱大战中处于边缘,依靠早期建立的口碑和用户,是无法阻止自家流量被对手挖走”,一份教育从业者表示道。

互联网巨头与行业第一梯队产生的头部资本效应,同样让优胜教育被竞争出局。2020年10月19日,优胜教育被传崩盘,拖欠员工工资、学员退费困难成为了这类暴雷企业的标签。10月21日,优胜教育CEO陈昊在抖音直播中回应了此次风波,承认目前现金流断裂是由于前两年发展过快,管理不规范使得全国有接近50%的校区重新选址装修。

伴鱼CMO翟磊向Tech星球表示:“头部竞争更激烈,腰尾部企业逐步消失,健康度不够、业务成长空间不高的企业被淘汰,后续玩家入局门槛变高。”

而像同期站在同一起跑线上的老玩家,例如作业帮、跟谁学等都在接连不断的进行融资,他们的融资,一方面是业绩和规模的提升获得外界的认可,另外一方面则是完善了自身的内部运营和管理,形成核心竞争力。

作业帮CEO侯建彬认为,当一个行业,一家公司需要大量的辅导老师和主讲老师时,我们要建设自己的培养能力和培训能力,因为这才是长期价值当中最核心的资产和最重要的竞争力。

而对于不缺钱,管理上更加成熟的互联网巨头们来说,学霸君、优胜教育出现的问题,并不那么容易出现在互联网巨头们的教育业务线上,烧钱的竞争模式对他们更有优势。

疯狂过后,BBATWPD还能剩下谁?

时间的洪流奔涌到了2021年,真正的战争将再一次打响。

2020年中有许多玩家倒在了路上,对于各大互联网巨头而言,2021年又会是谁呢?

俗话说,态度决定一切,就目前的情况而言,字节和网易对发力教育显得更加坚决,都希望打造成全链条和技术驱动的教育公司。而这也将更容易促成他们在教育上取得成功。

字节大力教育智能团队负责人阳陆育认为,“最后教育”一定是硬件加算法,再加上人的服务,来覆盖全场景的一个组合的方案,教育硬件的打造成为字节和网易的重点。

在去年,字节通过收购孔明科技,加强了自身的教育硬件能力,并推出大力智能家教灯,以期获得市场的青睐。而拥有同样观点的网易,很早就在教育硬件上下功夫,到目前为止,其主打的有道词典笔已经发布到了第三代,其去年Q3财务数据显示,智能学习硬件贡献收入为人民币1.63亿元,同比增长了289.3%。

除了硬件上的创新外,他们的业务范围也进行了扩大。Tech星球发现,像网易在其K12在线业务之下,还注重启蒙教育,选择通过精品少儿小游戏,开展对幼儿的启蒙教育。据七麦数据显示,截止到目前,网易在2020年推出的教育小游戏不少于30款,试图将教育从幼儿抓起的观念落实下去。

其他像腾讯、阿里和百度,更多还是在形成自己的业务壁垒,融入自家现有的业务生态,比如阿里的一亿新生计划,就是服务于淘宝这一块的电商业务。

虽然在去年腾讯整合了自己的教育资源,成立腾讯教育平台,但在市场上并没激起太大水花。根据天眼查显示,腾讯在2020年下半年申请了名为“台灯”的专利,并且还申请了腾讯作业君“智能台灯版”App,不禁让人联想到腾讯或在打造类似于字节的由软硬结合的智能家教灯。

而腾讯音乐娱乐集团旗下的公司,例如酷狗,在其业务范围之内,尝试将短视频和教育结合,低调推出了一款名为酷哇的App,主打儿童短视频学习乐园,但这类产品对于自身的教育业务更多是补充。

百度在去年推出了“百度文库大学生版”和在硬件上加入教育资源外,再无更大的动作,即使提出了AI+教育的新思想,但在落实上还处于试验阶段,将有很长的一段路要走,对网易、字节,甚至腾讯,还无法构成威胁。

去年也出现了一些新的玩家,作为新巨头拼多多、滴滴也在2020年正式尝试新的教育业务。

拼多多在去年借助“数学公式宝典”独立快应用,通过产品探寻教育玩法。实际上除了这款产品外,Tech星球还独家获悉,拼多多通过旗下的深圳前海新之江信息技术有限公司,打造了一款名为“必备诗词名句”的快应用,帮助3岁以上的儿童获取教育知识。这些产品被业界视为是拼多多在教育业务上的摸索。

滴滴则通过推出“桔研问卷”,以问卷的形式涵盖了“在线考试”等功能,用于不同行业的校招考试。另外,滴滴内部还有一款“中关读书会”微信小程序,通过阅读加强知识的提升,不排除会以这款产品为基础,打造一款对外的阅读教育产品。

就目前的情况而言,这三家更像是为了扩充自家业务的范围边界,短时间之内还无法对字节、网易、腾讯和百度这类玩家形成竞争。

押注教育赛道的互联网巨头们,最终的竞争对手甚至也不是深耕行业的好未来、作业帮、跟谁学等企业。在2020年的烧钱大战后,行业势将迎来服务质量大比拼,谁能将流量成功转化为用户和口碑,这场涉及产品、师资、资本、服务体验的系统较量,才能分出胜负。

巨头争相入局的在线教育市场越来越热闹,站在风口上的巨头们,正在做起飞的准备。