爆红的滑雪,新的万亿市场?

作者|王亚琪   来源|电商在线(ID:dianshangmj)

“别问什么冷不冷,我不冷,美就完事儿了。”

在零下30度的滑雪场,穿着比基尼,秀出马甲线,成了各大网红博主的新标配。

姑娘们站在冰天雪地里,与天地争辉的,是手扶Dior、Chanel的滑雪板,巨大的品牌logo直怼镜头,每一张“美丽冻人”的返图背后,都少不了雪鞋、雪裤、护目镜等气氛组道具。

“这就是名媛的变种——雪媛吗?”有网友质疑,这到底是真滑雪,还是凡尔赛?

入冬以来,“滑雪”的短视频频频出现,相关搜索量在小红书上同比增加了150%。

多个雪场表示,前来滑雪的人数明显多于往年,特别是2022冬奥会的主办地崇礼,民宿整租费用从10月份的1.6万/雪季(中端两居公寓)涨到了2.3万元,房价已经接近往年春节的水平。

滑雪装备的销量也一路水涨船高。据CBNData联合天猫体育发布的《2020冬季新活力生活趋势报告》显示,最近一个月,滑雪装备的销量同比大涨13倍,南恩、Vector、Nobaday等国产新锐品牌,集体挤入“十大Z时代喜爱冰雪品牌榜单”。

肉眼可见,涌入滑雪赛道的巨大流量,正搭着网红经济的快车,从抖音、快手、小红书等内容平台,快速流转到淘宝、京东等电商平台,堆积起火热的“雪经济”。

01 万亿滑雪经济背后的金矿

“一件滑雪服七八千,一副雪镜两三千,更别提联名款、限量款了。”在外界眼里,滑雪是个烧钱的爱好,滑雪爱好者mcdowell算了一笔账,完完整整配一套相对中高端的滑雪装备,起步价格就是两万起。然而,事实上,滑雪也分为发烧友和滑雪体验者两大群体,双方的消费层级是不一样的。

滑雪装备分为3大类:滑雪服、速干衣等服饰配件,雪板、雪鞋等大件雪具,以及头盔、雪镜等安全装备。滑雪发烧友一般会自购滑雪装备,从K2、Burton、Nitro等专业滑雪品牌到Dior、LV、巴黎世家等奢侈品牌,七八千块一件滑雪服是常态,就跟收藏潮鞋、手办一样,顶尖的滑雪装备对他们而言也有巨大的吸引力。

单板滑雪爱好者比利白,滑雪足迹踏遍了六大洲五十个国家近两百家滑雪场,他的爱好之一就是“买买买”。

Burton有一款限量在日本发售的滑雪服AK457,价格大概在8000元左右,就是比利白的心头好。AK在单板雪服中有比较高的地位,很多圈里的大神都会买AK穿,去年一件原价3、4000元的粉色AK价格能被炒到过万。在闲鱼上,潮流大师藤原浩联名的一款蓝色AK滑雪服价格是15000元。

相较滑雪发烧友,滑雪体验群体的数量更为庞大。国内主要滑雪的人群还是以旅游体验为主,78%的人属于一次性体验。但是随着2022年冬奥会的成功申办,原本小众的滑雪圈子正在逐渐降低门槛。截至2019年,全国范围内兴起了770个大大小小的滑雪场,以浙江安吉江南天池滑雪场为例,飞猪上双人滑雪游的价格已经低至738元。

在装备价格上,滑雪入门级别的价格也在逐渐降低。滑雪爱好者serina告诉电商在线,新手滑雪需要的装备基本都可以在迪卡侬上一次性买全。“新人学滑雪不推荐直接买大件,滑雪板之类完全可以用租的。第一次滑雪一般买滑雪服、手套、袜子、护目镜等贴身用品就足够,人民币2000以内就能解决。”

高端玩家带起尖货价格,普通玩家带动整个市场大盘。根据体育总局制定的《冰雪运动发展规划(2016-2025 年)》,2025年我国冰雪产业总规模达到1万亿元,届时将带动3亿人参与冰雪运动。企查查数据则显示,截至2020年11月底,我国滑雪相关企业超过5000家,近十年来,相关企业年注册量逐年攀升,2019年新增企业824家,同比增加15%。

滑雪人群高速增长的背后,是越来越蓬勃的消费动力。

02 雪具店铺变多了,也更细分了

过去,大部分雪友会选择在滑雪场周边的雪具店购买雪具,但这些雪具通常款式不够新颖,价格也比国外贵了1.5倍左右,当时海淘是最好的选择。滑雪爱好者PC表示,“海淘便宜,货品多,但缺点是非常慢,而且需要你对滑雪装备有一个比较深入的了解。”也有很多雪友选择了去专门的雪具专卖店买雪具,但这些线下雪具店受门店距离局限,口碑往往都要靠圈子里的玩家口口相传。

大概2010年起,随着淘宝、京东等平台的发展,越来越多的商家将雪具生意搬到线上,通过电商扩大原本狭窄的生意半径,精准地挖掘消费者需求。

目前,淘宝卖雪具的店铺分为两类。一类是综合性店铺,冷山雪具、肆加贰雪具库等主要以代理国外品牌为主。以冷山雪具为例,代理的品牌包含Nitro、Northwave、Jones等20多个知名品牌;还有一类店铺则是主打自创品牌,比如南恩、Vector、Nobaday等,但现阶段,新品牌多数的产品还是以滑雪服、滑雪帽等滑雪服饰和配件为主,客单价偏低。像南恩的雪镜,一副雪镜价格是238元。

这主要也是因为,雪具行业从线下过渡到线上需要一定的转型时间。以冷山为例,目前线下店有27家,线上主要的战场放在了淘宝和天猫,冷山线上店铺差不多有1500个SKU,但线上业务只占到总体业务的20%。相关负责人表示,“毕竟要考虑到尺寸等问题,像雪板、雪鞋等高客单价的单品,消费者还是倾向于直接去线下试。”

在这样的背景下,一些雪具新品牌的线上业务都开始往越来越细分的方向发展。女性时尚户外品牌Vector的目标人群就非常精准,85%以上消费者为女性。Vector的主理人Sharon举例,“比如,通过挖掘种草平台的滑雪内容我们可以看到,国内女生在滑雪时也想追求显瘦、白皙等视觉效果。因此区别于欧美仅覆盖功能性需求的宽松款面罩,我们设计并推出了可以遮住嘟嘟肉的显瘦面罩。并且在国内做推广时,会加上‘瘦脸’这样的关键词。”

此外,冷山雪具创始人赖刚也透露,目前来看雪具依然是个相对传统的行业,“9月份到货,3月份售罄,一般是这个节奏,没有太多补货的可能。但是这一行的粘性也非常高,冷山去年一年接待了8万多名消费者,复购率是相当高的。”Sharon则认为,滑雪产品更重要的是平衡产量、库存和成本。“虽然把单款起订量降到200件时我的成本会上涨1.5倍,但由于囤货量小,我的周转速度是加快的。”

03 拼教练、拼装备,滑雪也要“拼团”

买这些滑雪装备的买家,都来自哪里?除了数量不断增多的滑雪人群以外,还有不少是来“拼团”的。在小红书上,搜索“雪服租赁”可以看到不少相关信息。单板培训教练程程透露,他曾碰到过不少组团来“拍照滑雪”的人,这些人一般不自带装备,都是租高端装备来用的。“AK457,香奈儿的板、LV的板、迪奥的板都有。好一点的滑雪服一天租金也才两三百。租了拍完照直接回酒店。”

除了拼装备以外,拼教练也是普遍的情况。滑雪教练根据教学能力分等级,一般可以分为一级、二级、vip级/外教和班式教学。以崇礼为例,2020年雪季崇礼的教练价格,价格最高的vip教练全天服务的价格是1700元;价格最低的班式教学则是200一个人,一个班5-10人,教学地点固定在初级教学区。一些自由的滑雪教练则全国各地到处跑,靠微信朋友圈来“自己接单”。

不同的消费者需求不一样,但更多的人开始滑雪,无疑正在把这项运动从小众推向大众。PC告诉电商在线,从上一个雪季开始,能明显感觉到身边滑雪的人在变多,“很多原本不滑的也开始进入这个领域了,这是好事。”

除了大批涌入的网红热流量外,围绕滑雪展开的,还有隐秘的二手交易市场。serina 告诉电商在线,之前国内没有专门租赁滑雪装备的平台,买二手基本只能去闲鱼。“但是在欧洲的雪山附近有非常多的租赁店。一些雪友的装备不用了也会拿去卖,是一个比较繁荣的二手市场。具体二手装备的折旧价格,就要看板子保养情况,我的大概折价了40%。”

玩家越来越多,但滑雪仍然是个需要引路人的运动项目。今年11月,PC和比利白一起创立了热雪 SnowFever。PC介绍,“热雪定位独立点评网站,功能上分了雪具测评,热雪学院和二手交易区。我们聚合整理了上千件滑雪装备的参数信息,供大家分享对器材的理解和感受。”他也直白地表示,热雪不会往电商发展,“我们自己做导购,不做交易。”

04 仍然处于初级阶段的中国滑雪市场

虽然国内滑雪市场如火如荼,但人均滑雪次数不过1.6次,从一次性玩家转化为滑雪爱好者的概率才不到1%,对比国外转化率能达5%仍然有很大差距。

根据美国雪上运动产业协会Snow Sports Industries America的统计数据,年均滑雪人次5500万的美国,2016/17年度滑雪个人装备市场零售总额为43亿美元,约合275亿人民币。其中,服饰类产品占了大头,占比65%;装备类产品占比29%;配件类产品占比6%。而据业内资深人士在2018年所做出的分析,国内滑雪个人装备市场总额约为32亿元。其中滑雪装备8亿元,占比25%;滑雪服装类24亿元,占比75%。

不可否认的是,相较国外滑雪产业发达的地区,国内滑雪市场目前仍然处于一个比较初级的发展阶段。但是,也正因如此,国人对滑雪这项运动的认知还不算很高,大量的消费需求都还没有被挖掘,一些新的消费趋势也还没被捕捉到。

比如,在滑雪初学者和南方用户背后,就存在着巨大的增量市场。

携程主题游平台负责人张怡曾公开表示,目前滑雪游客80%为初学者,90%以上平均每个雪季滑1-2次;而《中国冰雪旅游消费大数据报告(2020)》中则提到,2020年冰雪旅游客源城市中,排在前十位的只有北京和郑州两个北方城市,其余8个全部为南方城市。

还有伴随国内滑雪场兴起繁荣的各种衍生产业链,室内滑雪场的增多直接带动了淘宝上造雪机的销量,成都、广州、安吉、杭州、神农架和无锡等多地热门滑雪场和冰雪世界,都是大型造雪机的主要客户。奥林匹克官方网店入驻了淘宝,在店铺开设的北京2022年冬奥会专区,已经有服装、文具、饰品、家居、箱包、户外用品等多个商品品类。

相较国外滑雪产业,国内滑雪市场起步晚,但增长速度快。从抖音、快手、小红书一路火到京东、淘宝,像Vector、Nobaday等新锐品牌目前都有陆续和一些KOL合作,通过赞助他们去滑雪然后得到授权的视频及图片的方式,快速聚集起流量引爆关注。有意思的是,这套运营逻辑让人无比熟悉,上一个靠着这套打法迅速催熟的,还是如今日益壮大的潮鞋市场。