娱乐圈“内卷”,明星怎么办?

来源丨刺猬公社(ID:ciweigongshe) 作者 | 佳璇 编辑 | 园长

自疫情以来,明星们陆续启动 " 二次就业 "。

艺人们成为 " 带货主播 ",导师与选手之间互换身份,演员与唱跳偶像们在各类节目中多次碰面。面对这样的现象,部分人解读为 " 业务不精 ",部分人解读为 " 跨界营业 "。

明星如何吸引大众的注意力?在日新月异的时代大潮里,这越来越成为一个难题。而在逐渐 " 内卷化 " 的娱乐圈,明星们也纷纷开启自己别样的 " 斜杠人生 "。

" 斜杠明星 "

在本职工作之余,不少明星都开始经营自己新的兴趣爱好。

2020 年 10 月底,林俊杰入驻抖音。他给自己的简介是:修音响的咖啡师

在咖啡制作领域,林俊杰并非 " 玩票 "。早在 2017 年,他就创立了自己的咖啡品牌 "Miracle Coffee",并在中国台北拥有了第一家咖啡馆。2019 年,他又把咖啡馆开到了上海。他会在社交网络上公开分享自己冲泡咖啡的照片,并时常邀请好友品尝,追求咖啡制作技艺上的进步。

2021 年 1 月 5 日,抖音官方发布了林俊杰 " 长线营业 " 的官宣海报。自 1 月 6 日晚 8 点起,林俊杰在抖音上线个人直播 IP《咖啡调调》,在他自己的线上限时营业音乐咖啡店,做上一杯热腾腾的手冲咖啡,与网友们聊音乐,聊生活。" 行走的 CD" 林俊杰,要把自己的咖啡师身份送 " 出道 "。

林俊杰在抖音上线个人直播 IP

《咖啡调调》

歌手吴亦凡也在抖音完成了 " 新身份 " 的转换。2020 年 10 月 31 日,吴亦凡在上海国际赛车场的保时捷运动杯,完成了他作为 " 赛车手 " 的首次征程,并收获了两个 GT4 组别的冠军奖杯,一个 GT4 组别总冠军奖杯。

比赛进行的同时,抖音直播间开启了每日 8 小时不间断的独家纪实互动直播。比赛持续两日,抖音在线观看总人数达 1960 万 +,互动评论总量达 201 万 +。通过车内副驾驶和吴亦凡第一视角的影像记录、赛后采访和复盘、第二现场的达人解说等,抖音完整直观地展现了 " 赛车手 " 吴亦凡在比赛中的心路历程和出色表现。" 赛车手 " 吴亦凡首次亮相,就赢得了观众的喜爱。

" 赛车手 " 吴亦凡在抖音的话题热度

在抖音,越来越多的明星都开始拥有另一个属于自己的生活身份。

然而,这些新的身份标签并不是短时间内迅速搭建和迅速消耗的营销工具。" 斜杠明星 " 的实现,需要以明星的个人兴趣爱好,以及在生活中的长期积累作为基础。

通过展现明星更丰富的面貌、更真实的社交状态、建立用户与明星的深度交流,平台培育出了更加具有温度的明星消费内容,以满足明星成长和用户喜爱的双重需求。

社交式互动

信息媒介的发展,也在推动明星互动方式的转变。

过去,明星与粉丝的互动场景主要以作品和活动为主,时间集中在宣传期,辅以在社交媒体上碎片化的日常交流。随着信息技术的进步和媒介形式的多样化,明星越来越多地以生活化的社交互动模式,出现在大众面前。

首先是明星与粉丝的社交更加日常。

林俊杰入驻抖音后,在新歌首唱 LIVE 的筹备阶段,主动发起了粉丝合唱挑战,还通过 " 翻牌 " 的方式与参与挑战的歌迷实时互动。在抖音热榜上,# 林俊杰回应粉丝翻唱 的话题曾一度排到第一位,累计在榜时长达 45 小时 30 分。首唱 LIVE 结束后,林俊杰还会进行 " 突袭 " 直播。比如为粉丝上演 " 返场秀 ",直播交流首唱 LIVE 的感受。在与抖音合作的第一次线上音乐会之后,林俊杰仍然坚持每周三晚 8 点直播 20 分钟左右,到现在已经直播 10 场。

除了林俊杰,还有很多明星在短视频平台 " 玩 " 出新花样。

老艺术家冯巩在抖音视频里翻看自己曾经的相片,感叹 " 我还是从前那个少年 ",网友们纷纷评论 " 冯巩老师,我想死你啦 ";邓紫棋则是名副其实的 " 抖音小天后 ",数年前创作的老歌也常被用户进行二度创作,在平台频频翻红;娱乐圈 " 新秀 " 辣目洋子,更是通过大量有趣搞笑的短视频创作,累积内容创作经验和实力,在抖音获得广泛关注,拥有了走向更大世界的机会。

冯巩与贾玲在抖音师徒互动

赵露思在抖音平台与粉丝互动

同时,明星与明星之间,也在通过互动扩大影响力。

陈奕迅入驻抖音,曾在全网引发广泛关注。# 陈奕迅的第一条抖音 以 808.2 万热度登顶抖音热点榜首,其抖音账号 " 陈奕迅所长 " 快速上升至明星榜头名。除了陈奕迅本身具有的高人气之外,圈内好友们的及时互动也有力地助推了一把。# 杨千嬅喊话陈奕迅相识 25 年、# 邓紫棋唱好久不见 cue 陈奕迅 等多个相关话题先后登陆抖音热点榜。围绕着陈奕迅,抖音出现了又一典型的社交热点。

陈奕迅抖音首次直播海报

和普通人一样,明星们也 " 追星 "。在线上媒体访谈中,陈奕迅说自己和全家人一起看《乘风破浪的姐姐》;跟着女儿看《这就是街舞》中的王一博;《少年的你》之后一直关注易烊千玺。通过更加丰富的直播场景,陈奕迅在抖音与不少圈内艺人连线互动,粉丝们甚至实现了 " 通过偶像追偶像 " 的梦幻体验。

而抖音拥有的 6 亿 DAU、长期积淀的海量短视频达人与原创内容、培养的用户互动习惯,都助力明星拥有了更大的传播势能。通过平台专业有效的话题运营,明星的短视频和直播内容得到进一步扩散与发酵,明星全面融入平台,并为平台的内容生态体系带来新的活力。

明星直播 IP 化

疫情带来的 " 失业危机 ",推动了明星集体线上业务的转变。

2020 年 3 月,抖音在疫情期间打造了 DOULIVE 娱乐直播厂牌,打响了明星直播新时代的先声。通过音乐、影视宣发、偶像、Live 现场等不同娱乐领域的四大直播厂牌,推动明星与用户进行内容共创。直播云场景 + 娱乐新内容的组合,让宅在家中的人们享受到了 " 云娱乐 " 的内容体验。

更重要的是," 云娱乐 " 并非是疫情期间线下项目停滞的替代品。随着线下娱乐消费的逐渐恢复,短视频平台仍然展现出了强大的文娱内容生产力与生命力。

明星在短视频平台反复进行摸索和尝试,并在平台的协助运营下,找到自己与线上娱乐形式的契合点,打造更具影响力的个人 IP。

首先是明星们也开始通过直播分享好物,形成各具特色的明星带货品牌。

2020 年 5 月是一个比较明显的转折点,大量明星开始参与直播带货,电商直播逐渐从 " 网红化 " 向 " 明星化 " 转变。

历来有 " 吃货 " 人设的陈赫,是明星电商直播中的佼佼者。2020 年 5 月 16 日,陈赫在抖音的 " 有东西 " 直播间正式成立。他的抖音带货直播首秀收获颇丰,4 个小时内就拿下了超过 8000 万的成交额。在 2020 年上半年全国直播电商主播排行榜中,综合粉丝数量、带货能力、主播活跃度等多项指标,陈赫曾紧随薇娅、李佳琦之后,出乎意料地排到了榜单 TOP3。

其次,挖掘多样化爱好,明星们在短视频平台进行多轮尝试,找到了更多想做的事。

" 咖啡师 " 林俊杰," 赛车手 " 吴亦凡," 电台主播 " 陈奕迅……明星们以爱好为基础,展现更丰富的个人面,拥有更多标签,在过去大众熟悉的身份特征上,他们可以开拓另一条可能的道路。

吴亦凡在抖音分享《我的赛车日记》

在实现个人成长的同时,明星也为用户们创造更丰富的内容。对于 " 老粉 " 而言,他们热衷于看到偶像更日常地分享自己的生活,期待与他们拥有更亲近的互动机会;而对于更广大的用户来说,明星们在其他领域上的探索和尝试,也会勾起他们普遍的好奇心和了解欲望,实现更有增量的 " 破圈层 " 传播。

陈奕迅在抖音在线求应援

影响更为深远的是,从短视频平台吸引明星入驻,到明星主动参与创作,明星的孵化和成长逻辑,也在进行重构。

2020 年 12 月 12 日,抖音与德云社合作,完成了德云社 " 龙字科 " 招生抖音直播首秀。在未来半年时间里,抖音也将成为德云社 " 龙字科 " 招生的独家直播平台。

按照德云社过往的做法,招生最开始只是熟人间的互相介绍,之后才逐渐发展为发布招生启事。而这次与抖音进行直播合作招生,是一次具有重大意义的突破。直播间自开播起,就霸榜抖音 " 全站第一名 ",这也印证着未来 " 龙字科 " 每一个相声新星的诞生,都将得到抖音用户的持续关注。从招生到学艺,再到拥有自己的舞台, " 短视频 + 直播 " 的组合形式,将为学员的作品提供充足的传播机会,为现场表演提供丰富的展示场景。

娱乐圈 " 内卷 " 的背后,是一个文娱内容与形式爆炸的时代。在这样的时代里,明星们会普遍遭遇 " 注意力危机 "。为了与大众反复建立链接,在节目中 " 刷脸 ",创造数不清的话题和热搜。这样的运营方式可能会带来短期的高回报,也暗藏消耗长期好感度的高风险。

而平台在多样化运营形式上的探索和深耕,正在为明星打造个人 IP 提供更为肥沃的土壤。以抖音为例,从明星们入驻平台,创建自己的 ID 账号开始,他们开启了区别于过去传统营业形式的个性化创作之路。明星们在海量的短视频内容里寻找灵感,进行丰富的短视频创作尝试,发展自己的爱好,开拓新的领域。在飞速发展的短视频平台,明星们拥有了一段新的成长红利期,这为明星的发展创造了新的机会和可能。

展示更真实立体化的个人面,持续产出有价值有温度的内容,正在成为明星积累观众口碑、增强综合实力与竞争力的新选择。