花费半数工资,省钱买奢侈用品,“爱宠”95后养出多少百亿独角兽?

来源丨连线Insight(ID:lxinsight) 撰稿 | 钟微 编辑 | 叶丽丽

编者按:

没有人一直年轻,却一直有年轻人。全球18亿年轻人,他们是充满潜力的一代,互联网让这一代年轻人拥有了前所未有的自我表达权利,他们通过网络交流、学习,创业。

他们从网络中汲取养分,又用自己的创造力反哺这个繁荣的生态。从爱好到职场,他们的人生观和职场观与父辈有着显著的区别。

打工人、干饭人,这些年度爆梗背后是年轻人对于职场、生活的自我解嘲,也反映了他们对于严肃议题的独特思考。如何正确认识这一代年轻人?为了解答这些问题,腾讯新闻联合众多优质创作者,围绕95后这个“年轻群体”,通过行业观察、人物故事、市场报告等一系列的内容,试图为大众揭开这个新兴群体的真实群像。

我们可能难以想象——一只金毛,能够时常陪主人坐头等舱旅行;收到的六个月生日礼物是TIFFANY的纯银小骨头狗牌;最爱吃的甜点是Lady M,星巴克更是它习以为常的饭后饮品......这一切并非影视作品中的虚构情节,而是真实地发生在金毛狗狗Harley的身上。

五年前的一个周六,周奇正在美国上本科,将金毛犬Harley领了回家。当时他孤身在外、心情低落,也希望能有只宠物陪伴自己。

如今Harley陪伴周奇度过了留学时期,也陪他经历着进入职场后的喜怒哀乐。一开始,他觉得Harley只是一个可爱的宠物,但现在它已经成为了他的家人。

周奇说:“我应该花更多时间去陪伴它……如今,我只是在力所能及的范围内给它好的生活。”

Harley的一岁生日,图源受访者

圈养一只宠物,提供基本的吃喝,就此度过一生,这样的养宠方式,已经落后于时代。

在年轻人眼中,宠物的价值和人类对等,他们不再仅仅是“饲养”宠物,而更多地去思考该如何对待宠物、并给其提供更自在、优越的生活。

Harley每个月的基本花销大概在五六千块钱,大约是周奇每月薪资的五分之一。而在我们身边,愿意“富养”宠物的年轻人越来越多了。

95后正在成为主流消费群体,他们的成长轨迹以及随之而形成的价值观、人生观、世界观,与上一代人泾渭分明,由此形成了独特的养宠方式。

这代年轻人为何甘之如饴地为宠物付出一切?围绕95后“年轻群体”,从一个全新的维度,我们可以看到不一样的真实故事。

1、95后为什么更愿意为“主子”花钱?

95后女生杨蕾,几乎把所有的注意力都放在了宠物猫上,甚至每个月一半的工资都给了“泰戈尔”。

与全国成千上万的宠物(大多是猫狗)家庭一样,到了冬天,泰戈尔便会钻到家里最暖和的地方——铲屎官的被子里,如同“伴侣”一般同床共枕。

等到清晨的闹钟响起,杨蕾往往还没有刷牙洗脸,便开始照顾宠物:吃饭、铲屎以及玩耍。因为舍不得宠物独自在家,还会设置各种自动玩具、益智玩具。

杨蕾刚收养泰戈尔时,它曾因为嘴部长瘤,时常流口水、吃饭时不得不歪着头吃饭,整体治疗下来需要花2000多元。

杨蕾那时刚开始工作,工资仅有5000元,但当医生一手抓住泰戈尔,一边抬头问:“治还是不治”时,她马上点头。

收养一只流浪猫,花掉一半工资,但杨蕾很享受这样的生活。

一只萌宠,成为了年轻人的寄托和安慰。

“空巢青年”“丁克族”“孤独经济”……这些关于95后的名词背后代表的需求,都指向了萌宠。猫狗已经变成人们的“伴侣”“孩子”。

宠物并非一开始便有如今的地位,人们养狗最早的动机是看家,猫则有抓老鼠的功能。不过,这样的时代已经不复存在。从80后、90后时代开始,宠物的陪伴意义超过了其他。

到了95后的时代,萌宠的地位几乎可以超过自己。95后的家庭结构上,孤独感强烈,更需要陪伴宠物;生活方式上,生活节奏快,经济压力大,晚婚晚育。消费观念上,宠物地位愈发上升,95后愿意为之付出更多金钱。

虽然95后中年龄最大的,才刚步入社会,年龄最小的,还在上小学。总体而言,他们收入不多、消费能力有限,但这代人的特点是,消费欲望强烈,更愿意为萌宠花钱。

钱被花在了哪里?杨蕾介绍,泰戈尔每个月的猫粮价格近400元,猫罐头、零食等近200元,猫砂花费大约100元,逗猫棒等基础玩具约100元。整体每月基本开销为800元左右。

其他的宠物用品则贵一些,猫爬架大概500元到数千元不等。一个猫用的益智玩具成套买下来便要2000元左右。另外,智能用品方面,自动饮水机300左右,自动喂食机约500,自动铲屎机在2000元左右,空调猫窝1000元左右。

杨蕾为“泰戈尔”购买的宠物用品价格表

95后这一代随着消费观念的改变,更追求精致喂养:猫粮要健康美味,零食具有保健功能,玩具的品类要丰富。杨蕾提到,猫粮都是她尝过味道、对比之下挑选的。同时他们也热衷于追求设计感,产品形式的变化。这一切导致了宠物花销的增多。

每个月的发薪日,杨蕾便会添置1到2件平时“不舍得”下单的用品。“我也想买包、买鞋,想多花点钱买奢侈品。”但她最终还是将钱省下来花在泰戈尔身上,就算是数千元的猫用品,买起来也毫不手软。

95后铲屎官不仅心甘情愿为宠物“掏空”自己的钱包,最终目标还是“富养”。

整体算起来,杨蕾每个月在宠物上的支出,比用在自己身上的更多,她说:“就算以后月入十万,我也会给宠物花上几万块。”

如果宠物生病,花销还会翻倍,小病也会花上数千元,治疗费上万也十分常见。

《2019-2020中国青年消费报告》显示,18-25岁的95后预计为宠物增加消费的比例是5.89%,高于85后(3.79%)和全国均值(3.73%)。另外,根据阿里公布的数据,2020年95后养宠人士花销为90后的2.1倍。“双11”期间95后宠物消费额是同期的数倍。

这背后,也有宠物经济发展的助力,95后成长的过程中,国内宠物行业经历了飞速的发展,近些年出现了刚需之外的更多样的服务和业态。这也导致,95后有了更多可以为宠物花钱的地方。

这种多样性随处可见。在宠物的基础用品上,95后不只囤粮、零食,还购买牙膏牙刷、滴眼液、洁耳液、营养膏、维生素等,存在更多基础需求之外的消费。

在照顾宠物这件事上,除了洗浴美容等基本服务,铲屎官也愿意为宠物训练、保险、殡葬等新兴服务行业买单。

这些新兴服务的收费往往不低。一家训犬学校圣宠宠物提到,一般而言,训犬学校的学费控制在1万-3万元之间,而学习时间仅有1-3个月。

以至于很多人形成了一种印象:养宠物已经成为了一种奢侈的享受。但在95后的生活中,这已是常态。

2、“云养猫”“云养狗”热潮汹涌

95后对萌宠的追捧与狂热,催发了“云吸猫”“云养狗”热潮。

如果在短视频平台搜索“吃播”,其中也会出现萌宠的身影。一只博美坐在镜头前,将面前的一盘事物吃光,网友在弹幕中表达对它的喜爱。

类似的宠物吃播自2018年在国外引爆,如今也成为国内短视频平台的热门内容。

截至2020年5月,在短视频平台上,每5.4秒就有一场宠物直播,宠物观众超1亿人,活跃宠物作者数达7.5万,宠物短视频单日最高播放量达7亿。这是快手公布的一组数据。

现实生活中宠物经济崛起的同时,网络上萌宠博主也收获了众人的喜爱,由此诞生了“吸猫一时爽,一直吸猫一直爽”的网络用语。

因为一些因素无法在家里养宠物的年轻人,很多选择在网上“云养”宠物。

他们的消费能力,也不比养宠人士少多少。萌宠红人,坐拥着大量粉丝,也有着极强的变现能力,从侧面证明了年轻人有多愿意为“云宠物”付费。

头部萌宠主播 “花花与三猫CATLIVE”曾经在2019年的一期视频中自曝,其主要的平台收入来自B站、头条和Youtube,全网加起来能有一千多万粉丝,在这两年内大概为他们贡献了70万人民币的收入,加上商务广告费,收入可达90万人民币。

“花花与三猫CATLIVE”视频截图

近些年崛起的萌宠博主,其粉丝订阅数和增长率不输给“网红”,这也证明了95后新一代年轻人正在前仆后继地加入“云养猫”“云养狗”的队列,而为自己喜爱的宠物“投硬币”“送礼物”等。

凭着由宠物狗构成的never家族,李佳琦的直播带货增加了许多关注度。李佳琦也尝试开Vlog专栏,never家族已经成为其商业矩阵中不可或缺的一环。

而其商业探索甚至扩展到联名产品方面。今年年初,销售火爆的美妆品牌完美日记与Discovery跨界合作的动物眼影盘,首次推出小狗形象——由never代言的“小狗盘”眼影。而网友愿意为之付费,3月5日小狗盘正式开售后,30万盘销售一空。

带货能力十分惊人的狗狗never,背后是无数热情的年轻粉丝们。

他们也走入电影院,推动了宠物电影的扎堆上映,近年来《一条狗的使命2》、《一条狗的回家路》、《我在雨中等你》等相关电影络绎不绝。除此之外,综艺《向往的生活》播出后,小H和小O两只小狗成为节目的爆点之一,节目组不仅给开通了专属微博账号,还对此进行了更多营销助推。

萌宠成为部分影视作品、综艺节目的重要构成,这种现象正在被更多人借鉴和复制,从而带来了流量、关注度等。

更多的业态相继产生了。宠物经济已经发展到线下产业,95后可以在线下店“撸猫”“撸狗”,体验实物带来的快乐。

在宠物咖啡馆,有95后愿意排上一个小时的队伍,喝上一杯高于市价的咖啡,只为撸猫、撸狗。

宠物咖啡馆

宠物咖啡馆,让爱猫爱狗、却没有条件饲养宠物的人群,也可以与萌宠互动。而宠物咖啡馆具有一定的消费门槛需求,甚至比一般咖啡店的客单价更高。

宠物咖啡馆已经发展至由柴犬、猫咪等多种主题构成。同时,线下也在不断扩展其他业态,大型商场内,更多宠物互动体验馆开始入驻。

愿意为喵星人和汪星人掏空钱包的95后,正在助推更多线上线下宠物消费场景的形成。

3、养宠风潮孕育了多少独角兽?

萌宠和铲屎官们,养活了不少品牌。他们撑起了一个千亿规模的消费市场。

从2015年前后逐渐爆发式增长,到2017年国产中高端宠物品牌崛起,如今行业又到了新的发展节点,宠物行业已经是风口产业。

昆仲资本执行董事闾琤曾提到,“宠物行业在中国由来已久,过去却一直不温不火,但近几年行业情况开始改观。”

2020年9月8日,中国最大的宠物电商平台“波奇网”在美递交招股书,拟在纽交所募资1.15亿美元上市,宠物行业又新增了一家上市企业。

由于宠物行业还处于高速成长期,目前格局散、增速快、空间大。

VC正在这一领域寻找着下一个独角兽。

今年12月中旬,宠物生活方式品牌未卡VETRESKA宣布完成2000万美元A2轮和B轮融资;12月25日,宠物智能硬件领域企业猫猫狗狗完成数千万元A轮融资;8月,国产宠物医药健康品牌倍珍保完成由青松基金领投的千万级人民币天使轮投资。

快速发展的宠物市场早已引起资本的关注。IT 桔子数据显示,截止2020年11月25日宠物消费市场共计发生超过 232 起投资事件,其中,宠物消费品领域投资事件数量最多,共计 65 起,宠物医疗领域融资金额最高,约合 46.52 亿元。

在宠物行业的重点赛道,高领资本、IDG资本、启明创投和晨兴创投等知名投资公司先后入场。

早在2017年,宠物垂直电商E宠商城便拿到了老牌创投机构IDG资本领投的B轮融资,金额达5000万美元。此后,IDG资本还投资了宠物用品品牌“未卡Vetreska”,目前这一品牌已跻身头部。

而在宠物智能用品方面,知名投资机构也投出了一个头部玩家。2019年2月21日,启明创投、纪源资本投资小佩网络科技(上海)有限公司2000万美元。这家成立于2013年的企业,主营业务是宠物用品。而其前身是一个云计算(BAAS)的研发团队。目前市面上的自动饮水机、自动喂食机等爆款类智能用品,大多出自小佩。

关于宠物用品领域投资火热的原因,投资人赵翔曾向媒体提到,这些审美、设计驱动的公司,符合年轻一代消费发展的趋势。

老牌创投机构中,高瓴资本在宠物领域的投资最为大手笔。先后投资了芭比堂、宠物家、爱诺、龟与熊猫、瑞鹏集团等宠物品牌。

宠物医院领域曾发生一起重要的并购案,让维持多年的三巨头格局终结,这场并购便是由高瓴资本主导发生的。

2018年8月18日,高瓴资本宣布与瑞鹏宠物医疗集团签订战略合作协议,高瓴将向瑞鹏集团“注入巨资”,并将高瓴系的宠物医疗资产与瑞鹏整合。

此前,据宠业家统计,2018年中国拥有17000家宠物医院,高瓴、瑞鹏、瑞派是中国连锁宠物医院的三巨头。

整合后,原瑞鹏集团从新三板市场摘牌,摘牌时市值超过27亿人民币。而强强联合的新瑞鹏集团,在今年9月完成金额达数亿美元的战略融资后,成为了估值近300亿元的独角兽。

目前,宠物市场主要由宠物食品市场、宠物医疗市场、宠物消费品市场以及宠物服务市场组成,这些领域都曾发生激烈的投资故事。

整体而言,国内玩家在刚刚起步。

医疗领域方面,国内宠物医院对国外医疗产品极具依赖性。数十亿元规模的宠物疫苗市场,早已被默沙东、辉瑞、梅里亚等国外品牌占据。据Euromonitor数据,宠物疫苗、兽药、诊断等进口产品市场占有量将近90%。

宠物食品是第一大核心产业,是养宠人士的刚需。但国内两家上市企业都主要以OEM/ODM为主,企业的盈利能力并不高。

中宠股份的主要客户为宠物食粮企业,主要为其代工生产。而山东另一家著名厂商新三板公司山东路斯宠物食品股份有限公司也是相同的发展方向。这些代工厂商,毛利率普遍仅在20%-30%之间。

“富养”宠物,仅仅是中国宠物市场的开端。在融资和并购的推动下,这依然是一个处于早期的行业,未能出现全球性的品牌。

中国的人口是美国的四倍,但宠物保有量仅是美国的四分之三。美国宠物电商品牌Chewy上市后,股价一路走高,最高涨幅超过一倍,业绩的增速同样十分强劲,市值一度超过320亿美元(约合人民币2100亿元以上)。

中国宠物行业的故事才刚刚开始,而心甘情愿掏空钱包的“铲屎官”们,以及95后新一代消费者的崛起,正在将行业推向新一波高峰。

(应受访人要求,文中周奇、杨蕾为化名。)