快手,第二名的中场事故

作者|秦安娜  来源|略大参考(ID:hyzibenlun)

快手缺少令资本市场认同的商业故事。

它是全球最大的直播公司,但直播打赏是YY和陌陌讲给资本市场的故事,过时且不具新意。

它是全球第二大短视频平台,但它跟抖音的差距已经越拉越大。

它想做直播电商平台,而占平台GMV近1/3的主播辛巴,受假货事件影响,信任度折损。

快手向资本市场讲的商业故事,不够硬核。

如果用一个关键词来形容今年的快手,一定会是补课。

快手慢了。

从一款成功的产品向一家成功的互联网企业之间的跃升路径中,它需要补的课程太多,用户运营、商业化、产品矩阵、战略布局等等。

而落后需要承担的代价,便是它在行业和资本市场的议价能力,逐渐萎缩。

比如在人才的争夺中力不从心。

日前,原滴滴网约车平台公司执行总裁陈熙(Kevin)离职,加盟字节跳动,担任抖音火山版负责人。一同邀请陈熙加盟的还有快手,职位是战略副总裁。

人才流动的方向是企业排名上升或下降的直观体现。人往高处走,陈熙最终选择去字节跳动,已经表现出这位高级管理人才对两家企业的评定。

慢了,还会带来慌乱。

一位快手员工对略大参考说到,他所在的部门,每个双月人事架构都会调一轮,来了4个月,换了两个老板,现在又在OKR review。

快手还要承受更多同抖音的比较。

就像此次赴港上市,决定快手估值和融资走向的隐形力量是抖音。资本市场都在观望抖音的反应,它是否会融资?何时会登陆港交所?

这就是第二名的尴尬,生活在第一名笼罩的乌云之下。

更让快手尴尬的问题在于,它行业第二的位置还能守多久?略大参考获悉,视频号的日活用户数达3.5亿,已经超过了快手。

换句话说,对快手而言,只有视频号不对外发声,它的日活用户数才能继续保持行业第二。

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快手正在实施一场换头术。

具体来说,就是把将基层的、土味的老铁文化,提升到类都市的时尚和文化感。

操刀手之一是胜加广告的马晓波。

他今年出圈的代表作是为B站制作的《后浪》,之前还有2019年初刷屏的《啥是佩奇》。

胜加很会讲故事,用低开高走的叙事节奏,引发用户情绪共鸣。相似的操作路数,毫不意外地出现在它们为快手打造的广告中。年初的《点赞可爱中国》,将镜头对准 40 位热爱生活的老铁,以群像故事呈现倔强、坚持、勇敢、留心生活中细微美好的普通人。

这支广告在社交网络上引发关注,“逼格”被频频提起。它创造了中国广告史上的历史时刻——1月4日,央视一套在《新闻联播》结束后的黄金时段,完整播放了这支两分钟的广告。这样的长度,极其罕见。

高光之中,快手的焦虑,清晰可见。

后厂村从不缺少焦虑。任何破格之举中,总是包含着突破现实引力的渴望。快手在央视投放的品牌广告是K3战役中的重要部分。K3是快手创始人宿华在去年6月以员工信形式提出的目标:要在2020年的春节期间,将快手的日活用户数提升到3亿,代号为K3。

从2011年,快手创始人程一笑带领银鑫、杨远熙在天通苑两室一厅的居民楼里创办快手算起,K3是这家公司第一次明晃晃地向外界宣布,自己要追求速度。

快手冲刺K3,最直接的目标是要在日活数据上追平抖音。快手更早做短视频,但是到2019年,抖音已经后来居上,领先快手1亿多日活用户。

于是,这家突然追求豹变的公司,将“追求极致,为快不破”的八字标语,挂满上地西路6号的快手总部。员工工位上方的顶部棚灯,悬挂着橘红底色上嵌紫色的SLOGON海报。很像几年之前,电商企业冲刺双十一时的办公景象。

被外界称为快手三号人物的马宏斌是K3的直接负责人,今年5月调岗之前,他是快手运营业务的总负责人。

一切都是为了更快。

快手先是上线了极速版,放弃了双列的产品形态,采用抖音单列的形式,上下滑自动播放。

此外,快手一改重产品轻用户运营的思路,成立了公司层面的运营部门。2019年9月,快手正式在公司内部成立运营部门,马宏彬带头,从0开始创建快手运营能力。

K3战役的另一个关键行动是与央视春晚合作的互动红包。宿华从腾讯挖来王剑伟,出任快手2020年央视春晚项目(内部代号A1)的负责人,并以高于市场预期的价格,拿下央视春晚独家短视频合作伙伴的身份。

K3战役打得轰轰烈烈,但吊诡之处在于,快手从未公开过K3的数据,只在春节后的内部信中,粗略地提到已完成目标。

从公布的招股书看,央视春晚之后,快手App(包括极速版)确实达到了3.2亿的日活用户。

的确,K3一定程度缓解了快手用户增长趋缓的窘迫。但是,央视春晚之后,快手日活用户数便迅速下滑。这根疲软的曲线指向一个惨淡现实:撒钱就能够留住用户的年代,已经远去。

2

如今,短视频赛道的竞争更显激烈。

它不是抖音和快手的两强之争,B站和微信视频号快速崛起,证明了一件事情,视频长短不重要,只要能够占据用户的时间就行。

快手的尴尬在于,它跟抖音的距离越落越远,但是它跟视频号的距离越来越近。

“视频号的社交关系链太强了,它们的内容长尾效应远远强于其他平台。它的逻辑已经不是短视频的爆款逻辑,创作者只要在自己的社交关系链得到足够点赞,就能在微信的社交体系获得推荐支持。”一位接近视频号团队的人向【略大参考】提到。

此外,在平台的内容调性上,快手的土味形象也是问题。

在公共舆论场中,人们总是不喜欢“土”,它意味着落后、凝固、保守的状态。

“土”本身就带有固定、封闭的特性,它难以拓展至更广阔的空间。所以,在大众文化传播中,一条不成文的隐形公式,便是城市大于农村。

B站牢牢抓住最懂年轻人的内容定位,跨年晚会、《后浪》、《入海》等宣传策略,针对的都是接受良好生活的年轻人,舞蹈、打碟、潜水、跳伞、登山……这些并不是普通青年的日常人生。

抖音持续输出漂亮的小姐姐和小哥哥,最新成名的丁真,已成为各省旅游部门争抢的网红。小红书稳坐营销虚假、精致的网红人生的平台定位。

反观快手?让人印象深刻的是奥利给,老铁666,家人们……都是一个个口号,鲜有流行于大众传播层面的形象。

陌生人所组成的现代社会是无法用乡土社会的习俗来应付的,快手的乡土气息不符合现代化进程的节奏。

平台缺少包装内容的能力,明显的代价就是市场费用的增长,周杰伦直播首秀,杨幂快手“扫楼”,郑爽直播带货……快手启用明星策略的背后是真金白银的支出,2020年上半年,快手推广费及广告成本剧增至132.84亿元,同比增长超360%。

快手需要借助明星效应,砸钱抢用户,也要通过内容转性,沉淀用户。

于是,快手又一次请胜加广告打造品牌宣传片——《拥抱每一种生活》,配合9月中旬,快手升级品牌Slogon的活动。

视频将镜头从生活场景中移开,两位年纪20岁左右的年轻人一路行走,融身于帕米尔高原的云层、曾母暗沙的辽阔海域,漠河的原始森林,黑瞎子岛的江边迷雾。背景音中的风声、海浪、虫鸣鸟叫、潺潺流水,一切元素指向他们远离甚嚣,不沾染烟火气息。

胜加为快手打造出一款不那么快手的广告,它呈现出分裂的美感,它描述的山川湖泊,城市风光与快手的老铁文化十分割裂。

这一刻,快手不只是想要记录,它要宣讲,甚至是说教。它需要用户接纳它们更具都市化的产品形象。

3

快手的尴尬不仅仅是缺少有吸引力的形象,它还缺少令资本市场认同的商业故事。

它是全球最大的直播公司,2019年收入约314亿元,占总收入的80%,是中国最大的直播平台。但直播打赏是YY和陌陌讲给资本市场的故事,已经略显过时且不具新意。

它是全球第二大短视频平台,但跟第一名的差距已经越拉越大,从日活用户到收入。抖音的日活用户超6亿。视频号的日活用户超过3.5亿。

它想做直播电商平台,而跟淘宝去年结束的年框合作,让它在广告收入和供应链方面都备受辖制,反倒让淘宝“送给”抖音50亿元的广告收入礼包。

快手用来拼凑自身商业故事的元素,都不太硬核。

但是,快手想从资本市场拿回来一份丰厚且颇具诚意的回报。来自资本市场的消息显示,快手寻求400亿到500亿美元的估值,以及50亿美元的融资。

“估值不算低,融资的金额也真不少”,某香港本地券商向【略大参考】分析道。

中国互联网企业掀起赴港上市潮以来,小米和阿里巴巴在香港资本市场的融资超过50亿美元。而小米上市后就破发的历史,也令香港的资本市场,对首次高募资金额的资本操作更为谨慎。

资本市场就是交易,买就是为了卖掉,“现在市场很担心快手会重复小米当年的道路,上市融了大笔资金,股价却长期不振”,上述人士表示。

而且,快手的估值和募资规模,已经很明显的表现出股东是有退出需求的。按照快手D轮之前的融资,约定的退出时间,最晚是在2021年的1月24日。

股东退出压力之外,市场上任何风吹草动,对这家成立了9年多的企业来说,都是需要谨慎和值得防范的风险。

数月之前,微软拟收购TikTok包括美国、英国、澳大利亚等多国业务,给出的估值区间是100至300亿美元,包括源代码。

微软给出的收购价格是资本市场估值快手的参照表,它是快手没能取得的海外市场的估值,用来估算快手未来的增长上限。

而资本市场最直接的顾虑便是如果抖音也要在港交所上市怎么办?这就是行业第二位的尴尬,一举一动都有参照,都要考虑如果第一名也要做,自己该怎么办。

宿华和程一笑站在上地西路6号,巴望着2000公里之外的港交所。

他们一手创办的企业——快手,即将赴港上市,但眼下的当务之急,是找到资本市场喜欢的故事。