美团以正合,阿里以奇胜

作者|杨子超   来源|杨子超

12月1日,历史剧《大秦赋》正式开播。在近期的剧情中,秦国对赵国发动了最后的灭国大战。

公元前228年,秦将王翦率大军东出井陉,并在此地歼灭了赵国主力,一战定乾坤。

但在历史的长河中,最为后世津津乐道的井陉大战,却并非此次灭国战争,抢了王翦风头那个人叫韩信。

秦灭赵的24年后,韩信在井陉之地背水列阵,明面上犯了兵家大忌,暗地里却另调两千轻骑,趁双方鏖战之时,偷袭了敌方的大营,最终反败为胜。

在后世的解读中,“背水一战”的胜利多被归功于韩信的出奇制胜。

“出奇制胜”一词最早出自《孙子兵法》,原话是:“凡战者,以正合,以奇胜。故善出奇者,无穷如天地,不竭如江海。”

这句话可能是《孙子兵法》里面最广为人知的一句话,但也是《孙子兵法》里面被读错最多一句话。

“以正合,以奇胜”的奇是奇偶的奇,不是奇怪的奇。也就是说,奇兵指的是预备队,而不是奇谋巧计。

深谙兵法的曹操也曾说过一句类似的话,“先出合战为正,后出为奇”,“正”和“奇”是一个先后的概念。

所以,古往今来,战争打得从来都是基本面,商业的竞合亦是如此。

今年以来,阿里与美团在本地生活、同城零售打响全面战争。3月份,蚂蚁金服CEO胡晓明在兼任阿里本地生活服务公司董事长后,宣布支付宝升级为数字生活开放平台,从“支付就用支付宝”升级到“生活好,支付宝”,全面对标美团。

4月份,天猫超市事业群升级为同城零售事业群,主打同城生活圈一站式购齐服务,同时发力提升商家的供应链效率,把战火从C端烧到了B端的美团快驴。

面对阿里旗下两大集团军合围,美团并未自乱阵脚,在力保外卖业务不失的同时,先后上线月付、借钱、信任分等功能突袭支付宝,而且越战越勇,业绩一路飙红,市值一度接近两万亿。

在下半年的拉锯战中,饿了么背水一战,虽然在外卖业务上输了一阵,却在用户月活上扳回了一城,两年来首度超过美团。

近一段时间,双方均迎来多事之秋,但战争并没有因为诸多意外而终止。恰恰相反,进入12月以来,双方的战争出现了新的变量,阿里旗下的预备队口碑、哈啰先后切入了战场,本地生活战事迎来转机。

与此同时,盒马和大润发也在同城零售战场上持续发力,步步为营。其中,盒马已累计开出300家店,线上用户数突破3300万,而美团的小象生鲜几乎全军覆没,双方战争的天平正在向阿里倾斜。口碑、哈啰决胜本地生活

在阿里的矩阵中,饿了么一直扮演着“背水一战”的角色,负责正面狙击美团。

当下来看,美团在外卖市场份额上依然占优,但饿了么在用户月活上依然完成反击。据QuestMobile的数据显示,饿了么的MAU(月活跃用户)在今年10月份超过6000万,两年来首度超越美团。

随着口碑、哈啰相继入场,饿了么据守的战略价值也开始显现。

12月25日,据AI蓝媒汇报道,口碑的到店业务突然被阿里激活。媒体观察发现,口碑的地推人员在近期重现江湖,并在部分城市的餐厅、门店主动引导用户,购买优惠券后到店消费。

而就在此前不久,口碑还与小红书联手发力本地化内容,合作上线了“网红餐厅榜”,对标大众点评。截止目前,双方的第一期合作榜单已覆盖北京、上海等15个城市。

自2018年10月与饿了么合并后,口碑在阿里的版图中一直处于尴尬的边缘位置,长时间被摁在板凳席上。而此次不仅重新进入了激活名单,并且从预备队翻身变成了先头部队。

有分析师认为,阿里与美团全面战争打响之后,彼此间战事焦灼,而阿里在此时重启口碑,意在抄底美团的粮草大本营。

据美团今年第三季度财报显示,美团餐饮外卖收入207亿元,到店和酒旅收入65亿元,新业务及其他为82亿元。其中,外卖业务虽然占据总收入的半壁江山,但其利润仅为7.68亿元,而到店酒旅的季度经营利润27.87亿元。

也就是说,到店酒旅业务才是美团最稳定的现金流,也是其维持外卖补贴,发力社区团购的粮草大本营。

口碑在这个时候突然袭击,颇有“火烧乌巢”的意思。

除了口碑之外,阿里旗下的另一支奇兵——哈啰出行也在近期直扑美团腹地。

12月10日,据《晚点 LatePost》报道,哈啰出行宣布重点布局到店团购、出行、金融等新业务。其中,在哈啰内部,到店业务被称为“M 项目”,主打二三线城市,北方为沈阳,南方为珠海、汕头。目前已在试点城市与商家洽谈,且平台佣金低于美团。

一周后,在2020中国数字经济创新峰会上,哈啰出行创始人杨磊证实了该消息。杨磊明确表示,哈啰出行将基于出行业务的基础上,通过科技赋能构建综合性普惠生活服务平台。

随后,哈啰出行成立了深圳哈行网络科技有限公司,主营旅游业务,剑指美团的酒旅业务。

而美团在拿下外卖市场的7成份额后,本以为稳操胜券,下半年的战略重心已转向美团优选,目前正在全国范围内地推扫城,先后开城290余座,正是资金吃紧的时候。

此时,口碑、哈啰两支预备队从斜刺里杀出,直扑美团的粮草大本营,无疑令美团措手不及。

上述分析师认为,一旦口碑、哈啰分食到店酒旅业务的市场份额,美团在外卖业务和社区团购上势必两头吃紧,入不敷出。

纵观人类的战争理论,东西方在预备队的重要性上,观点十分一致。克劳塞维茨在其著作《战争论》中,隔着不同时空与《孙子兵法》遥相呼应:“双方留下的预备队的对比,往往是最后决定胜负的主要根据。”

阿里此时祭出的两只奇兵,或将成为左右战争的胜负手,本地生活战场正在迎来新变数。盒马、大润发拿下同城零售

反观同城零售战场,盒马和大润发已经牢牢占据主动权。

今年12月,盒马在全国13座城市新开21家门店,新覆盖用户超过600万。截至目前,盒马已在全国开出300家店,其中9成是盒马鲜生大店。此外,为适配不同市场、不同场景,盒马还集结了x会员店、盒马mini、盒小马等多元业态。

至此,除了北上广外,盒马的触角已深入西安、长沙、贵阳等二三线城市。而在一线城市,盒马的优势更为明显,据贝壳研究院发布的2020盒区房报告来看,盒区房对中心城区的覆盖率超过93%。

在大刀阔斧开店的同时,盒马新品迭代也在提速。

今年以来,盒马推出超20000款新品,其中6000多款为自有品牌商品,新品迭代速度比行业快3到4倍。

同在12月,在经过四年长跑后,大润发被正式纳入阿里麾下,创始人黄明端正式交班阿里副总裁林小海,阿里同城零售再添一强援。

其实,在被阿里投资之后,大润发就被纳入了同城零售的战略体系中。

目前,大润发的414家门店均已接入一小时配送到家服务,至少200多家门店已上线天猫超市半日达服务,线上用户数已突破3300万,活跃用户数超过1000万。

12月23日,据界面新闻报道,继正式成为阿里一员之后,大润发已发力布局中型超市“大润发Super”,全国首个概念店已在长春开业。其门店营业面积3000多平米,总SKU数量为1.2万,可实现周边5公里1小时达,最快30分钟送达。

据透露,明年大润发计划将开出30至50家Super门店,继续深耕二三四线城市,并基于每个城市层级做消费升级,塑造“千店千面”。

与盒马、大润发的高歌猛进相比,美团旗下的同城零售业务则显得暗淡无光。今年以来,美团旗下的小象生鲜迎来闭店潮,目前仅剩一家店维持运营,而其线上服务已于10月底迁移到美团买菜 APP,基本等同于放弃了该业务。

另据媒体报道,美团下半年全力押注美团优选,在美团买菜、菜大全的投入上已显得左支右绌。据了解,美团旗下美团买菜、快驴已进入亏损调整期,菜大全虽无供应链压力,但集团层面给予的资源已经收窄,目前以小团队试水为主。

12月18日,美团的灵魂人物王慧文如约引退。自加入美团十年来,王慧文功勋卓著,带领美团打赢了最为关键的外卖大战,被美团内部称为最能打的一个。

王兴在告别王慧文的内部信中表示,无问西东,纵情向前!但目前来看,美团新十年的开篇充满了不确定性。