对话投资人:社区生鲜融资难度提升、供给侧受关注、要为企业创造生态

来源:第三只眼看零售 作者:张思遥

在生鲜赛道中,资本入局是零售企业面对的一道发展分水岭。

这道分水岭有两重定义,一个是对针对行业大环境来说,在社区生鲜、社区团购、供应链平台等诸多赛道中,具备哪些因素的企业能获得资本关注,是影响被投企业及其所在业态、区域格局的作用点。例如从2016年起,每年都有一至两个热点赛道,涵盖O2O、无人零售、社区生鲜店、前置仓、社区拼团。而资本方在它们的新生、更迭中均扮演重要角色。

另一重定义是,获投企业也会依据与资本的磨合、协同程度,呈现不同走向。其中有类似于生鲜传奇、钱大妈、十荟团这样的创业型品牌,在融资后迅猛发展,于门店扩张、供应链优化、提升品牌影响力等方面获得利好;同时,也有像易果生鲜、呆萝卜等品牌,虽然初期获得资本肯定,但后期被多重因素裹挟而陷入发展困局。

可以说,资本是一把双刃剑。如何借力资本、获得双赢,则是诸多企业及资本方希望共同探寻的答案。

值得注意的是,据《第三只眼看零售》日前发布的《2020社区生鲜调研报告》显示,今年社区生鲜赛道中的资本投资意愿有所降低。比如说2018年、2019年、2020年的社区生鲜融资总额分别为60.83亿元、54亿元以及25亿元;融资笔数依次是28笔、7笔以及1笔,可见下降趋势明显。

这意味着,行业回归理性、创业品牌突围机会缩小以及行业集中提升。而资本方接下来更看好哪一条赛道、具备哪些要素的企业、以及会为获投企业在行业中提供哪些助力,不仅会影响获投方,也会从一定程度上促使整个产业链发生联动效应。

为此,在“2020年度生鲜大课”中,《第三只眼看零售》邀请到投资过家家悦、生鲜传奇、钱大妈的弘章资本创始人翁怡诺;欢乐番茄、考拉精选的投资方银河系创投合伙人蔡景钟;以及投过十荟团、拉面说的嘉程资本创始人李黎,由虎嗅主笔房煜担任主持人,共同探讨他们的生鲜投资逻辑及最新判断。

投资周期作用

社区生鲜获投难度提升

在投资圈中, 有“投资有大小年之分”的共识。而有观点认为,2020年是大消费投资的大年,例如元气森林估值40亿元,即将迎来新一轮融资。但从生鲜赛道来看,投资热度却有所下降。个中调整,究竟是生鲜赛道降温,还是当前缺少优秀标的企业,这是一个关系到接下来生鲜业态发展的关键议题。

翁怡诺:这里有三个关键点值得关注。

首先是生鲜本身不是一个行业,而是一个领域。所以三年前主要在讲新零售,一年前在说社区生鲜,现在又说新品牌。这说明从投资热潮来说,转移确实发生了。

其次,零售行业有类平台特征。这意味着它越到后面,越会成为巨头瓜分的领域。所以在这个领域创业成功的难度很高,这也是为什么获投品牌集中在早期的项目原因。

第三,如果算上社区团购的话,投资案例增减变化就是另一个结果了。

李黎:我们认为不同年份的投资主题会有不同。比如说今年的社区团购就是一个特别大的主题,但已经有巨头在进场,就不是一个非常优越的投资方向。

不过现在社区团购也好,生鲜渠道也好,对传统渠道层层分销和渠道结构均有巨大冲击。所以今年底以及明年,我们会更加倾向于供给侧创新。如果有供给侧创新的一些内容,比如新的品牌、供给,我们非常愿意在上面花时间精力和资金。

蔡景钟:总的来说,投资变化存在周期性问题。所以现在大部分人都处于观望期。特别是互联网巨头进入时候,我相信大家都会更加谨慎。但整体来看,进入生鲜赛道的资金是只多不少的。

社区团购难为独立业态

巨头入场拉低小品牌获投概率

投资周期作用下,社区团购是2020年零售行业典型的热点获投赛道。

它发生的两个最新变化及衍生问题在于,一是头部社区团购品牌在提升其SKU丰富度及生鲜SKU占比,例如兴盛优选湖南地区的生鲜占比在40%以上。这与社区生鲜业态平均生鲜SKU占比49%的数据渐趋接近。那么。社区团购发展是否会影响生鲜整体格局?

二是随着美团、滴滴等互联网巨头入场,以及国家相关部门出台社区团购“九不得”新规后, 这个赛道整体会发生哪些变化?创业型品牌的发展天花板是否会随之改变?

翁怡诺:从资本角度来说,其实巨头入场以后,像我们这样的独立投资人,基本上就处于“不看”的阶段。因为没什么可干的。难道你比他们(互联网巨头)更狠吗?不可能的,所以基本上就是静待事件变化。

我们今天想的更多是零售商如何做更多反击动作。我们比较倾向于零售商去用已有的门店区位优势、供应链优势、以及应用更多数据化工具,去做一定的争夺。

另外,就是看谁熬得死谁。所以这一场竞争和战争不会短期出结果,甚至于在两三年时间段再去看最后的博弈关系。

蔡景钟:其实社区团购未来很难独立成为一个商业形态,除非是你对一些区域高密度进行垄断,或者自己有茅台等独家商品可以变现。

一方面从品类结构来说,它可能只会对一些价格敏感、标准化的品类会有较大影响。例如水果等品类。另一方面,因为社区团购的目标消费者通常属于价格敏感客群,不会将社区团购平台作为日常采购渠道。

所以我认为社区团购大概率是帮某个巨头做导流,赚点导流费用。

李黎:我们主要从品类和供给侧来看投资和创业机会和整个变量。

目前来讲,按照规模做品类排名依次是果蔬、生鲜;乳制品;快消;日百、小家电。这上面会出现一些新的创业机会或者公司,比如四川就有专门做到原产地帮助社区团购等平台收货的企业。因为每一批次的水果、蔬菜价格不同,还是需要整合仓库、物流等一系列繁琐工作。

所以如果是做供给侧创业,会很辛苦,也很难量化,但在渠道内是最大市场。不过供给侧的创新是一个批量化、结构性机会。如果作为投资方的话,会特别关注早期投资机会。

投资方评估依据不同

企业融资需“对症下药”

即便投资大环境发生改变,但具体到企业个体来讲,成为优秀标的依然有可能获得融资。例如谊品生鲜即在2020年8月宣布获得25亿元人民币C轮融资,由老股东腾讯和今日资本领投,钟鼎资本跟投。

那么,作为投资标的,究竟应该应该从哪些方面优化,才有可能提升估值、获得融资。包括区域为王还是全国扩张;全渠道发展还是深耕主要渠道;强调规模化优势还是单店盈利能力等议题,是否会影响到资本方判断,都是具有融资需求方的关注要点。

李黎:作为早期投资者来讲,我们都更关注数据唯真、不作假。

比如我们当时投十荟团天使轮时,市场上还有很多个玩家。我们觉得每一家都增长非常快,数据非常亮丽,但它不太作为我们的投资判断。因为随着竞争深入,所有数据、成本全会变动。这也导致我们对创始团队算帐的能力非常在意。

其次,我们关注管理能力。因为这场仗要往全国打,无论在区域市场还是全国市场,都要管理。而且零售业的核心点就是每一个毛利点都要从每分钱里扣出来的,所以精细化的管理能力很重要。

再次是融资能力。这当然不是指专门to VC的能力。而是你能够把企业管好,很好的算账能力,同时也要很会表达。因为这就是一个高富帅的生意,到最后是巨头之间的竞争,需要很多钱。

最后一点就是竞争能力。就是说在牌桌上不要下来。即便最难的时候,你也要挺住,不要丢掉信念。只要企业具有这几个能力,我们早期的估值、投资意向就会高一些。

蔡景钟:我第一个看中的是洞察力,对顾客需求的洞察能力和自己做减法的能力。就是我到底能做什么事情,能做多少事情。这里最典型的案例就是钱大妈。他其实想的很清楚,例如做哪一部分生意,做多少个SKU,想得很明白。

二是组织能力。包括它做直营还是做加盟;什么时候做直营或加盟;直营、加盟比例是多少等问题都要根据自己是否完成标准化、供应链是否统一等因素决定。我最怕有的早期公司拿了钱之后,一下子做直营,一下子做加盟,中间会损失很多,有很多隐性成本,带来很大风险。

三是管理现金流的能力。如果你做了这个事情是需要去跟巨头竞争,那你就要去傍大款,去搞钱,要不能能挣钱、要不能融资。比如说十荟团就能去找阿里,如果没有这样的能力就老老实实去挣钱,把一个地方,把一个地盘先做下来。像兴盛优选如果不是在湖南有一个自己的根据地,其实它也是没有底气的。

翁怡诺:我们弘章的投资流派是偏成长和后期一段,不太敢碰早期的项目。

首先,因为我非常非常重视供应链,所以我判断的核心是商品力。

其次,我觉得到今天零售依然是一个格局之战。所以我没办法从创业品牌仅有几个店就开始看、下注,获投方至少是一个三线城市的绝对龙头。这是我看东西的一个视角,因为我是要讲究投资的相对确定性。

最后,我自己一直告诫自己,不要有认知遮蔽型。虽然我非常看重供应链的模型,但不代表我对别的模式会否定它。所以我还特别看重企业家的学习能力。

投出一个生态

解决创始人焦虑

作为投资方,他们在投资前对企业有诸多考量、评估,但只要看好、下注,双方就成为利益共同体。这使得除了资金投入外,资本方还需要从资源协作、产业链赋能等方面给出获投方更多助力,才有可能提高资金利用率,推动被投企业跑出来。

李黎:我们如果投资你的话,会为你投出一个生态来。

比如说我们投了十荟团,那我们在供给侧的创新上一定会投出很多家公司,帮你把供给侧这一块早期生态投出来。如果我们投到供给侧的话,我们帮你进到各家渠道里,核心点是围绕你投一个生态,我们跟你一起共同成长,成长为一个生态体系。

翁怡诺:赋能分两层:一层比较浅一点,比如刚才大家都提到的商品、形成一个生态等。包括我们很早就在搞新零售端数字化工具,包括团购工具(不是软件问题),解决运营问题等,这些都是比较面上的一些支持。

还有比较深刻、重要的一个支持层是帮助创始人解决,或者舒缓内心中的焦虑。

一方面是因为大家都有做得很郁闷的时候,也不知道找谁聊,我们是一个特别好的倾诉对象。虽然短期内起不到什么作用,但就是一个非常好的“心理按摩”的角色。

另一方面是有利于认知上共同进化,包括这些年我从大家身上学到很多东西,我把大家讲的东西归拢归拢,又讲了一遍,就有利于企业思考发展。这是我们的能力,即善于做总结,帮助大家梳理一些东西。

这些东西在某些战略关键时点上是有用的,而且这种点的一个决策会决定你未来很多具体的事情。比如说早在2012年时,实体零售商第一次被京东吓到,就有一批超市老板找我聊。那时候大家第一反应是要做B2C,也要搞商城。最后我们成功劝退了几个超市老板,千万不要搞那个东西,那个东西烧下来基本上半条命。

所以我觉得主要让他别犯错,别瞎试,按照自己相信的哲学,一点点花钱,一点点慢慢搞。但是有些事情上也可以激进一点,现在我们面对社区团购,也在大力做这些事情,这都是有意思的一些角度。

蔡景钟:我们就是帮他打打广告,站站台,对接下资源。比如我们投了生鲜供应链的宁波踏船头,我把他介绍给了《第三只眼看零售》,一起做零供对接,促成不少生意;另外我们投了一家和钱大妈类似的江苏公司,有500家店,我们就拉了一些沃尔玛高管加入团队。