作者|柳斯  来源|腾讯深网(ID:qqshenwang)

晚上孩子入睡后,王丹拿起手机开始在微信群里推荐社区团购平台上的商品,1.99元的8个装鲜鸡蛋、19.59元的200g智利车厘子,3.99元的750g泰国椰青……

前些年王丹在自家小区不远处租下了一处门脸卖服装。去年开始,她做起了社区团购的团长,这是很多街边小店老板、宝妈的新身份,他们是平台与用户之间的连接者:用户通过线上平台下单,再去线下门店找这些团长提货。

从去年开始的美家买菜到十荟团、食享会、兴盛优选,再到今年杀出的多多买菜、美团优选、橙心优选,王丹都试了一轮。

巨头推动下,社区团购宛如一场被推至高潮的狂欢盛宴,模式上几无差别,所有参与者都忙的热火朝天:经销商忙着找资源获得供货资质,用户享受着比超市还便宜的产品价格,团长游走于各大平台间赚取奖励,品牌和渠道代理则在低价和带量中试图寻求平衡,领着高薪的员工遵循着“007”。

时间似乎一下子回到了网约车刚刚出现时的粗放年代。平台用补贴吸引用户下单,用奖励吸纳更多司机入驻平台,便宜的价格快速拉升订单节节攀升,然后实力雄厚者上演“大鱼吃小鱼”的戏码。

胜负尚未分明之前,没有人愿意收起补贴这招杀手锏,这也让社区团购一度陷入是否提供了新的商业价值和社会价值的质疑声中。

直到12月22日监管终于出手给社区团购“降温”。市场监管总局联合商务部出台社区团购“九不得”新规,包括不得通过低价倾销、价格串通、哄抬价格、价格欺诈等方式滥用自主定价权;不得违法达成、实施固定价格、限制商品生产或销售数量、分割市场等任何形式的垄断协议;不得实施没有正当理由的掠夺性定价、拒绝交易、搭售等滥用市场支配地位行为等。

无论如何,传统零售业的原有模式已被社区团购改变。曾有数据显示,2018年全国共有超过600万家“夫妻小店”,其中大部分分布在三线以下城市的毛细血管中。现在,这些遍布大街小巷的夫妻小店、社区小店、副食店、水果店、烟酒店、快递站点、彩票售卖点,密密麻麻地钩织起一副全新的零售网络。

作为商品流通链条中的最后一环的重要参与者,“夫妻小店”老板们的生活在2020年也被彻底改变了。

01

收入攀升

月营业额一度破万元

在社区团购的征战版图中,湖北武汉一直是一个特别的存在。疫情期间封城数月,用户通过线上买菜的刚需被激发,需求瞬间激增。当时有数据显示,京东旗下七鲜超市的生鲜蔬菜在网上销量暴增,蔬菜的增长幅度最大曾达到5到7倍增长。

那段时间王丹只做了食享会,这是一家在2018年起家于武汉当地的社区团购企业,因为有过微商经验,王丹知道怎么去调动社群气氛,最高时营业额突破1万。“整整一卡车的货送过来,堆到店门口,一个一个清,清好了喊他们。这些货得在一天内发完,不停地发。”

经过前两年的培养,武汉市民已经熟悉了社区社群的团购模式,于是这里毫无疑问成为社区团购的主战场之一。

今年8月,拼多多旗下的多多买菜和美团旗下的美团优选上线武汉;11月,滴滴旗下橙心优选在稳固成都大本营后登陆武汉;同时期进入的还有盒马优选,为了抢占流量,淘宝甚至专门为盒马优选的湖北地区开设了流量入口。

巨头入局的推动下,社区团购进入了继2018年萌芽之后的快速发展通道,这是一个重要拐点。

艾媒咨询数据显示,2020年国内社区团购市场发展迅猛,市场规模预计将达到720亿元,同比增长高达112%,预计2022年中国社区团购市场规模有望达到千亿级别。

为了方便群里的客户提货,王丹干脆住进了店里。每天从上午开始,橙心优选、盒马优选、美团优选的货陆续送到店,收货后要把这些货品按照每个客户的不同订单需求打包好,等着他们来提货。

王丹的门店是背街的,位置算不上很好,人流有限,但成为团长在很大程度上帮她提高了收入,每天的人流量也大了起来。王丹说,现在小区里的很多人都认识她,看见了就大老远地喊她打招呼。

02

巨头入局打破平衡

小平台收入从300变30

同样在武汉,刘辉在2019年6月成为美家买菜团长。美家买菜是美菜旗下的社区团购品牌,在巨头触角触达之前,它就已经在当地打开了一片市场。两年时间,美家买菜的业务已经覆盖全国220个城市。那时,美家买菜能给刘辉带来每天300块左右的收益。

但是,这种平衡很快被打破。今年8月,拼多多率先进入武汉,美团、滴滴、盒马随后跟上,凭借强大的资本,它们很快通过补贴收获了第一批用户和团长,这导致刘辉来自美食美家的收入一下子减少了一半,到现在每天只有二三十元的收入进账。很显然,社区居民的总数是相对固定的,订单已被其他平台分食。

在这场靠补贴续命的盛宴中,没有人对平台怀抱绝对忠诚。刘辉和他周围的团长们,每个人都不只做一个平台。“做一个平台太单一,如果另外一个平台更便宜,用户马上就被吸引走。平台也不得不让团长宣传多个平台,毕竟一个小区就那么多人。”

去年12月,刘辉做了食享会团长,今年10月又上线了十荟团,紧接着是美团优选、多多买菜和橙心优选。

社区团购在很大程度上依赖于团长的运营能力,但平台对团长没有独家约束。但是,入驻多平台并没有提高团长收益。“说老实话,我有时觉得现在做好几个平台,还不如以前做一两个平台收入多。”刘辉觉得,各家都在价格上做补贴,自掏腰包,最终受益的是用户;而团长赚的是10%左右的佣金,如果产品价格低,那么每件产品的佣金也会变低,只能靠量来带,最重要的还是提成奖励。

订单猛的时候,刘辉每月靠团长能多赚六七千,但这也只能算是偏上水平,有的团长甚至一天就能赚到8000元奖励。除了佣金和销售奖励,发展下级团长也能给他们带来更多收入。去年6月开始,刘辉就时不时去附近快递站点或者副食店去拉更多团长,现在他的下级团长已经达到数十个。

除了日常的微信群社区用户外,王丹还发现,还有一群外用户是通过拼多多和美团直接下单。《深网》与多位行业人士交流,他们普遍认为拼多多此前在下沉市场沉淀的用户会成为推进社区团购的优势,比如通过满减、秒杀、转发、砍价等等方式刺激用户消费,同时促成裂变,另外下沉市场的用户群体也与社区团购主战场契合。

03

团长的困惑:竞争、履约和未来

对平台来说,团长数量在很大程度上决定了业务覆盖规模,他们是离用户最近的一环,也是为平台获取订单的重要一环,尤其是优质团长成了“香饽饽”。

《深网》此前了解,在长沙刚上线一个多月美团的团长数量就突破1万5千人,橙心优选团长数量也已过万,招募团长的负责人每天都会收到大量申请团长的咨询电话和信息。

随着人数激增,团长的收入增长在放缓甚至在下滑。距离刘辉门店一公里范围内,就有数十家门店在做着同样的生意。来自招商证券数据统计,头部5%-10%的团长贡献了80%-90%的销售额。也就是说,团长们的收入呈倒金字塔状。湖南益阳的一位团长对《深网》称,做团长只给她带来每月两三千的收入,现已回公司上班。

除了竞争,履约和如何让用户满意也让不少团长头疼。从用户下单,到去门店拿货,履约时效在很大程度上影响着用户体验。比如,用户能上午10点提货和在下午4点提货完全是两个概念,这取决于平台供货是否稳定,物流是否具备高效率。

几个平台做下来,王丹发现,她所在的区域美团优选和盒马优选到货时间较为稳定,通常在上午到货,拼多多一般下午3点到货。“早点到,顾客买菜不会有顾虑;如果太晚到,顾客就会比对哪一家到货早,就在哪家下单。”

由于初期供应链不够稳定,爆单时有发生,也就是因为补贴拉的太猛,平台供应跟不上激增的订单,导致用户下单但没法按时收到货。

11月18日,橙心优选正式进入湖南,在长沙等7个城市上线。2.99元的白菜苔,0.99元的农夫山泉,橙心优选刚一上线就发起了猛烈的补贴攻势。《深网》从一位供应商处获悉,橙心优选在湖南上线第一天爆单拿到200万单,不过有三分之二的订单无法按时配送,导致一些用户申请退款。“为了维护用户体验,橙心优选后来又把这部分商品给补上了。”

在武汉的王丹也遇到了这个问题,“有一天下了有差不多1000多单,就送过来600多单。”这样的现象在其他平台上也时有发生。

有观点认为,社区团购会在未来4-5年内形成稳定格局,但现在来看它以比我们预想更快的速度向前冲刺。这更像是一场消耗战,拼的是谁补贴更凶猛,以及谁能控制住成本,社区团购行业现状也因此遭到质疑。

有时候王丹也会担心,如果未来某一天其中某个平台跑赢并占领绝大部分市场份额,那么团长是否还会拥有与现在相等话语权和选择权?