红牛纠纷五年现象:程序正义和社会公义之辩

来源:财经无忌(ID:caijwj) 作者:小象冒冒。

中国红牛系列纷争浮出水面可追溯到2014年。彼时,泰国天丝创始人许书标先生去世已2年,第二代继承人开始不满在华利益,实际经营者和控制人华彬集团为保全继续合作,将合资公司注册的商标等知识产权文件转给泰国天丝和奥地利红牛,为后面的谈判和纠纷诉讼埋下隐患。

红牛纠纷进入第五年仍未落幕,消费者只看到“蛮牛”,只重逐利、偏离初心的诉讼战争,没有赢家。

被认为是“王老吉”商标之争之后中国最引人注目的商业诉讼案例:泰国天丝与中国红牛商标、股权及相关权益之争,已经进入第五年,迷雾仍未散去。

12月24日,在纪念中国红牛25周年媒体和媒体人沟通会上,中国红牛委托段和段律所陈若剑律师详细介绍了中国红牛发展历程的四个阶段:孕育诞生(1993-1995)、砥砺前行(1995-2005)、腾飞的黄金十年(2005-2015)以及现在及未来(2016年至今)。从情、理、法角度全面阐述了中国红牛实际运营方华彬集团在红牛品牌发展过程中的历史和事实,同时也就四方《协议书》(50年协议)、《95年合资合同》各方股东签署的历史背景、真实意思以及核心条款进行了详细解读。

回到1995年11月10日,中国红牛、泰国天丝与两家国企签署了最为四方合作的基础“50年协议”,华彬称,尽管一页纸,却是红牛来到中国的关键性文件和宪章性约束。基于此,时任泰国天丝掌门人许书标与华彬集团董事长严彬的互信互敬,开启了中国红牛在中国畅销25年的品牌神话。

四方“50年协议”和《95年合资合同》明确了三点:1、合资企业的存续期限是五十年;2、在存续期内,合资企业享有在中国独立生产、销售权利;3、合资公司产品商标是合资企业资产的一部分。

2016年,在双方基于第三个十年合作细节谈判进入第二轮,毫无预兆地,泰国天丝在多地将中国红牛及生产商、销售商悉数告上法庭,不仅撕毁“50年协议”,其实暗中已经通过商标授权的便利将“曜能量”保健食品批文纳入合作企业,还将商务顾问及在中国红牛干了近10年总经理召为中国新合作伙伴,为法律战、市场战全面做好了准备。不堪的是,2017年8月,当天丝二代掌门人许馨雄亲自接受中国媒体采访,对华彬及董事长严彬本人开始近乎讨伐的舆论战时,华彬和中国红牛的联合声明表明,华彬还心存继续谈判的意愿。

2019年4月,万事俱备,泰国天丝开始在中国市场“动作频频”,不仅在中国市场陆续高调推出两款“红牛”,即红牛安奈吉和红牛维生素风味饮料,包装和装潢和中国红牛畅销25年的小金罐近乎一样,并通过宣传其为正宗红牛和“真红牛”,试图扰乱消费者25年对红牛的认知。

红牛安奈吉,是收购“曜能量”后改装上市的;而口味更接近传统红牛的红牛维生素风味饮料,则是没有保健食品批文的普通饮料。这两款产品在包装、装潢、售价、陈列上几乎全面“复制”中国红牛,一度连红牛的经销商都分辨不清。

目前为止,中国红牛和泰国天丝两家互相起诉的官司,加起来超过了20起。不过五年的争执,截至目前,“受伤”最深的不是中国红牛也不是泰国天丝,而是中国红牛的忠实消费者和顾客。

一方持有商标注册证,似乎在程序正义上占据优势,一方持有50年协议,并且当初签约方的两个国企都给与了真实性的认定,消费者和经销商深陷“三个红牛”的选择困扰,而“三个红牛”现象的背后则是中国红牛25年劳动给红牛品牌及小金罐包装的知名度赋能的巨大商业价值。

在国内发展数十年的行业龙头实体企业,牵连更多的是产业链企业、国内消费者、员工及背后无数家庭的利益。商业的争夺和投机无非就是在市场红利中分一杯羹,谈判和协商本应用于避免商战,偏离了轨道,则背离了品牌共创的初心。

红牛的世纪之争具有典型性,因股权和商标等商业利益之争逐渐陷入争议和困顿,未来也绝不会仅仅有此一例。这很容易让我们想到十年前年的“加多宝”与“王老吉”商标与红罐包装使用权之争。

1997年,广药集团把“王老吉”商标以租赁的方式给加多宝使用。17年时间,加多宝把王老吉做大,“红罐”凉茶创下年销售200亿的规模,甚至超过了可口可乐在中国的年销量。广药于2004年则推出绿盒王老吉,借势抢占市场。2008年,广药要求收回商标。经过4年对簿公堂,加多宝2012年不得不把“王老吉”还给了广药。

根据行业人士分析,这场“争夺战”客观为品牌造成了超过40亿的损失。如果要定性这场纠纷,表面上看,广药赢了,但是从公共利益、从商业价值去判断,双方“都是输家”

我们且不去论证孰是孰非,从“王老吉”商标之争,到中国红牛权益之争,漫长而焦灼的背后,也把这样一个问题推到了大众面前:追求打赢官司的,法律上的“程序正义”,与惠及大众的“社会公义”,发生冲突,哪一个更重要?企业应作何选择?

这个问题并不难回答:法律是客观存在的参考系,尊重、遵守,是必须的。然而,正如著名法学家波洛克所言:“在法律面前人人平等,但是法律不能使人人平等。”

在通向让大多数人受益的路上,法律本身也在不断地打磨与演进。三十年中国的商业社会有了长足的进步,但无论如何,谁都不应该为不够完善的法律规定而“买单”,在商业法治环境中,中华民族的商业道德规范也是现代商业伦理建设重要的一部分,归根到底是程序正义与社会公义的问题。

在法律体系中,程序正义被视为“看得见的正义”,其实是英美人的一种法律传统。这源于一句人所共知的法律格言:“正义不仅应得到实现,而且要以人们看得见的方式加以实现”。所谓的“看得见的正义”,实质上就是指裁判员在裁判过程和裁判结果中保持公平公正,保证法律程序正义;但法律又是有温度的,要权衡社会公义,就是社会实践的运转,商业矛盾冲突的处理要符合公平正义。只有兼具程序公正和社会公义,才能有效保证司法在实践过程中有效平衡。 

我们不能为了追求程序正义而忽视了社会公义,否则就容易掉入“程序决定论”的陷阱,本末倒置了。

红牛的案例和王老吉的不同之处在于,之前因为一些程序和法律上的缺失,更多的是因为当年制度和规则的不够完善,比如关于中外合资企业注册的年限,早年由于双方合作的默契,导致一些法律要件,比如关于商标授权的文件签署迎合了一些行政管理部门和广告媒体实践的要求,商标注册过程,授权及使用的约定,商标权益限制等导致红牛面临争议时缺失法律要件支撑。

中国政法大学知识产权研究中心主任、博士生导师张楚教授的观点就认为,人民法院在审理疑难商标权属纠纷时,不但要审查商标档案记载的信息,还要审查以无形资产合作的情况,商标的实际使用和受保护等情形,而不能单一考虑商标权属登记在天丝医药公司名下,这只是确认商标权属的单一因素。

南京理工大学知识产权学院副教授徐升权则从竞争法角度对判决予以观察。他认为,从历史起源来看,商标法源于竞争法,而竞争法坚持以诚实信用和公认的商业道德为原则。商标许可属于商标法规定内容,但其更是一种商业竞争行为,理应遵循竞争法基本理念和基本原则。

有人说,中国红牛就是个租客,使用红牛商标20年期限到期就应该归还。殊不知,商标授权登记备案制度客观限制了中国红牛在商标系列文件中的主动作为,基于早起的合作观念和默契没有问题,当操起现代法律武器对以往的合作规则重新梳理时才发现,诚信为本的商业道德维系的体系有种种漏洞。红牛之憾是时代之憾,浅表层面的所谓的“程序正义”经不起时代的检验,就像当年年广久在芜湖雇佣工人炒瓜子——这是可怕的资本主义吗?当时的判断拿到现在来看,无疑是一个笑话。

我们且不去推测错综复杂的法律纠纷终将如何尘埃落定。我们看到:在旷日持久的互诉里,这头已经被国内外市场资本骑着的“蛮牛”,顶慌了消费者、冲走了信誉、拖慢了中国功能性饮料发展的脚步,更是对“中国红牛”的金字品牌形成了不可逆的伤害。

在12月25日,中国红牛25周年纪念日,中国红牛官方公众号发布信息显示,截至12月24日,中国红牛2020年销售额完成228.15亿元,同比增长约5亿元,已超过年初设定的销售目标。

显然,在品牌之争的压力之下,创下25年功业的民族品牌中国红牛始终没有忘记体系建设和修复品牌。

中国红牛,25年坚持包装不变,零售价不变,配方和口味不变;“中国红牛奇迹”,恰恰折射了中国健康产业的发展和国人消费生活水平的提升。中国红牛品牌文化和精神形成的背后,是中国食业人对工匠精神的担当。

2016年双方矛盾激化以来,中国红牛克制情绪,抵住了系统压力,以开放的态度和行动谋求合理解决问题途径,也是在维持红牛中国市场数十万相关者利益和稳定。

两个团队,一个在忙着打官司、发律师函、举报经销商,一个在做消费者促销、维护市场体系稳定。谁在建设?谁在破坏?一目了然。

颇有玩味的是,2020年4月,泰国天丝官宣出资600万元在中国设立“泰国天丝集团中国知识产权研究会基金”,5月与中国专利保护协会签署首个企业《合作备忘录》,承诺将基金及打击侵权所得款项与中国专利保护协会分享,还与中国知识产权研究会签订类似协议。

泰国天丝还巨资赞助了中国商标节年会,原中国红牛核心法务人员被聘为天丝集团中国法务顾问,在会议期间宣讲中国红牛品牌建设的故事。天丝颇有“鸠占鹊巢”之意。华彬集团相关负责人表示,知识产权保护的是企业创新,从中国红牛“斗牛”图案商标的注册、维权、申请驰名商标以及2012年最终扫清“红牛”在中国境内商标等知识产权的障碍,都是中国红牛及华彬集团在亲力亲为,现在如果凭借一张“商标注册证”的程序便利,全方面碰瓷,谋取不正当竞争利益甚至“摘桃子”,明显有悖社会公平和正义。

一个有商标品牌之争的企业,泰国天丝2020年策略性投入千万级别基金,高薪雇佣原中国红牛核心法务骨干、市场骨干,与舆论专家,学者和协会组织“密切合作”,谋取专家、协会背书的联想,难免让人有了“瓜田李下”的嫌疑。借着“品牌保护”,行的是想方设法“摘桃子”之实。

老话说的好,用金钱构筑的联盟是易碎的,更何况将12000名员工、家庭生计以及数万直接合作伙伴利益裹挟其中。

“罗马不是一天建成的”。红牛能成为中国家喻户晓的国民品牌不是天上掉下来的。据华彬方面提供的数据,自2005年至2015年的十年间,华彬集团对中国红牛投入的运营资金从2005年的不足10亿元增加到2015年的近80亿元。这些投入,最大程度上确保了中国红牛在高速发展过程中所需要的资金支持。

中央民族大学法学院副教授熊文聪分析指出,商标是指示特定商品或服务来源的标志,这里的特定商品或服务来源就是特定商誉。商标标志本身不具有商标意义上的价值,商标的全部价值都来源于它所指代的商誉。“中国红牛之所以要求泰国天丝承担其长期经营投入的广告宣传费用,就是请求法院确认谁对该新财产的贡献更大。”

企业品牌的价值最终是消费者信任和选择的价值,也就是消费者的投票。正如媒体评论文章所说,“红牛”之争的诉讼还在进行中,相关企业需要明白的是,官司胜诉方是赢家,但“得人心者”是更大的赢家,赢了官司丢了市场的情况此前也有不少。在未来市场竞争中,关心如何生产出更多品质卓越的产品,如何让更多人愿意埋单,如何合作共赢,才是真正的赢家所拥有的智慧。

参考资料:

1.《“红牛”相争,赢家智慧在诉讼之外》,来源《工人日报》;

2.《红牛之争背后的冷思考:真的只是商标“所有权”那么简单?》来源《民主与法制网》;

3.《红牛商标权益纷争一审有结果 ,专家分析透视案件“市场声誉权益”》,来源《法制日报--法制网》;

4.《3种“红牛”并存,咋保障消费者知情权》,来源《工人日报》。