对话罗永浩身边的男人:关于直播带货选品、签明星以及“翻车”

来源丨中新经纬(ID:jwview) 作者丨常涛

相比于“交个朋友科技创始人”,黄贺更为人熟悉的身份是“罗永浩直播间的年轻主播”。

作为交个朋友科技的初创人员,黄贺12月19日在2020 T-EDGE全球创新大会期间接受中新经纬客户端专访时表示,在4月1日正式开启直播带货前,他们仅用半个月就组建了团队,又用了半个月确定直播平台。

近期,因为“羊毛衫事件”,罗永浩直播间站在了舆论风口上。黄贺对此也进一步作出回应。他表示,“任何公司都不可能100%保证自己的产品不出问题,这起事件也说明我们还有改进空间,未来交个朋友将优化渠道合作伙伴管理机制和提高供应商准入门槛。”

交个朋友科技是罗永浩直播间的运营主体,而罗永浩本人是交个朋友科技首席推荐官。

在采访中,黄贺还透露了罗永浩选品的一些标准和习惯。“罗永浩选品带有自己鲜明的性格特征,他曾经拒绝了出价很好但效果存疑的生发仪,奢侈品他觉得和曾经的‘教师’形象不符所以也不想卖。此外,绝大多数的保健品老罗也不会碰。”

黄贺在直播中 受访人供图

以下为中新经纬专访黄贺实录(略有编辑):

谈罗永浩直播带货细节:半个月组建团队

中新经纬:之前你在锤子科技担任产品总监,怎么就和罗永浩搭档做直播了?能不能介绍一下过程?

黄贺:我之前在锤子科技做软件和硬件的产品总监,2017年离开锤子科技以后,我进入了某家头部的直播平台,负责商业变化这部分的工作。那时候直播还是以秀场直播为主,商业变现更多是引导用户充值之类的,几乎没有人去思考如何引入广告变现。我当时也做了很多尝试,在内部孵化了一个项目,相当于半创业。但后来,由于种种原因,这个创业项目没有进行下去。

我在直播领域摸索的时候,老罗其实也在尝试一些别的项目,比如电子烟。我们俩私底下也会零零散散地交流一些直播的东西。2019年底,罗永浩在休年假,有一次找我聊天。其实那个时间点他周围很多朋友都在劝他做直播带货,有一个朋友给他发了一份招商证券关于直播带货的研报,这是他第一次系统地了解直播带货。他觉得可做的事非常多,不像之前那么排斥,所以我们俩深入聊了一次,随后达成了一致,决定春节后开始立项去做。

后来疫情爆发,反而加速了做这件事的进度。我们想到很多人出行不方便,在家里闲置时间很多,所以我们觉得做直播带货的最佳时间点来了。今年2月份,罗永浩回国当天我们就见了面,见面之后我们在短短半个月时间就组建了团队,然后又用了半个月确定了直播平台,并准时在4月1日开播,效率非常高。

中新经纬:现在你也开始个人的直播带货历程,有什么心得?

黄贺:如果60分及格的话,自己目前的水平也就70分。我觉得要做好一个直播带货主播,满足两个基本点之外,再做好两个加分项就好了。

第一个基本点是能清楚完整地讲清楚商品卖点,这一点其实现在很多明星都做不到,他们认为只要自己聊得足够嗨就够了,没有准确传达出来一个商品的卖点。第二个基本点是要结合自身的使用经验加一些场景化的例子。如果能做到这两点,直播带货就能得60分。

其余两个加分项,第一个是要让过程变得有趣,这个很重要。第二个加分项是要精力充沛,用抑扬顿挫的声音讲四、五个小时其实是很难的。我认为满足两个基本点再满足两个加分项,就是优秀的主播。

受访人供图

谈选主播和签明星:看中他们在某个品类的优势

中新经纬:现在交个朋友签了很多艺人,这种合作哪方意愿更强一些?交个朋友未来在培养中腰部主播上有哪些计划?

黄贺:大多数情况下明星的意愿更强一些,因为直播带货是一个风口,很多人都想入局。我们选择明星主播会更加关注他的直人属性或类目属性,也就是说签约明星是看中了他们在某一个品类的优势。比如签约戚薇,是为了突出我们在美妆类目里的主播优势,签约李诞主要是突出酒水类,签约李晨是针对服饰类。

在培养中腰部主播方面,我们还是根据目前交个朋友直播间的实际情况来。目前老罗是每周五、六、日晚上播,周三、周四是年轻主播,也就是中腰部主播在播。接下来我们计划周一、周二以及周五、六、日白天也安排年轻主播,这样交个朋友直播间一周内不会断播,让用户形成心智,只要打开手机就能从交个朋友直播间买东西。

当然这也需要培养更多的中腰部达人。再之后,我们会把“交个朋友”做成垂直的不同类目的账号,根据直播间主播类型的不同,这个账号可以是美妆号,也可以是男装号。这样整个公司会更有竞争力,不会因为失去一个主播而造成公司竞争力大减。

在选主播方面,因为交个朋友直播间71%用户是男性,从转化女性用户的角度来讲,我们首先选择女性主播,因为转化女性用户主要靠美妆,男性可能没有女性有说服力。其次,我们直播间男性用户很多,所以女主播得具有一些招人喜欢的品质,长得好、气质好,还有要那种令人放心的信任。最后,关于男性主播,可能懂得选品、善于研究、产品经理型的男生来做更合适。如果女主播相貌气质好,同时又肯钻研产品当然也非常好,但这种全面型的人才是可遇不可求的。

受访人供图

谈羊毛衫“翻车”事件:我们有改进空间

中新经纬:因为“羊毛衫事件”,罗永浩直播间前段时间也受到了争议。团队后来有反思这件事吗?是必然会发生还是本可避免?总结的经验教训是什么?

黄贺:任何公司都不可能100%保证自己的产品不出问题。“羊毛衫翻车事件”后我们在第一时间发现问题,并主动为消费者进行了赔付。同时,也让我们意识到我们还有改进空间。

下一步,我们将成立质控实验室,一方面强化和第三方专业检测机构SGS的合作,强化第三方检测认证机制;另一方面,将对在直播间上线的同批次产品进行存样留底,实现专业化的产品质量监控,先期将覆盖服饰、美妆等类目。

我们还将匿名安排大量的所谓“神秘顾客”同步购买直播间的商品,一旦发现实际收货产品和上播前送检的产品存在不一致,我们将第一时间主动查处问题。同时,公司还成立了跨部门的“客户卓越体验委员会”,这个组织将不断检视公司客诉和质量问题,持续迭代管控机制,升级管理流程,优化渠道合作伙伴管理机制和提高供应商准入门槛。

中新经纬:之前交个朋友注册了“老罗严选”商标。未来会不会在直播间卖自己的品牌,做自己的供应链?

黄贺:我们已经在直播间销售交个朋友卫衣等自有品牌的商品。销量非常好。目前我们跟品牌商合作三个主要合作模式,一种是跟渠道商合作,一种是跟工厂合作,一种是和平台合作,根据不同商品来源的配比,通过谈判获得了更好的产品和价格,优化了自身的供应链能力。

未来我们做自己的供应链,主要是往补足合作伙伴不足的方向努力。

谈罗永浩选品细节:带有鲜明的性格特征

中新经纬:现在罗永浩还会参与选品吗?他选品有什么标准或坚持?

黄贺:当然,选品是罗永浩最重视的环节。罗永浩的选择标准带有自己鲜明的性格特征,他曾经拒绝了出价很好但效果存疑的生发仪,奢侈品他觉得和曾经的教师形象不符所以也不想卖。在他看来,自己是做教育出身的,写过文章,也出过书,也算是半个知识分子。

再加上他个人也几乎没有奢侈品消费,而且实际上真正喜欢奢侈品的群体也偏年轻化,岁数大了反倒没那么在乎奢侈品消费。基于这些综合考虑,他自己不太愿意卖奢侈品,但他认为买卖奢侈品本身没什么错,他不介意他的年轻主播在自己的直播间卖奢侈品。

有的商品罗永浩根本不碰,比如绝大多数的保健品。为了确保把关是靠谱的,罗永浩找了在媒体上写过很多科普文章的专家作为团队的顾问。通过跟这样的专家顾问合作,来保证直播间里卖的东西不会出问题。所有涉及产品效的疑惑,都找他解答。如果顾问没有找到功效的科学依据,选品团队就要求合作商将宣传语从直播文案里拿掉。

此外,他还坚持在同等价格、同等品质的条件下,优选选择工艺设计好的、设计更加用心的商品,这可能与他曾经是一位手机工业设计负责人有关系。

中新经纬:最近很多主播讲,目前做直播带货无论是流量还是投入产出比较上半年差一些,罗永浩的直播间感受到这种压力了吗?

黄贺:流量方面确实有所下降,但我们转化率还是有不少提升的。交个朋友直播间11月份支付GMV达5.2亿元,这一数字是4月份我们刚出道时的两倍多。大家都知道明星直播带货出道即巅峰,所以我们有这样的数据还是不错的。