作者 | 郭凡瑜  来源|资本侦探(ID:deep_insights)

又一位企业家将接力棒交到了下一代手中。

12月16日,浙江红蜻蜓鞋业股份有限公司(以下简称“红蜻蜓”)发布公告称,公司总裁钱金波申请辞去总裁一职。经钱金波提名,红蜻蜓董事会聘任钱帆为公司新任总裁。

钱金波为红蜻蜓创始人,接任者钱帆为钱金波儿子,出生于1987年。公告显示,辞去总裁职务后,钱金波仍继续担任红蜻蜓董事长、董事、董事会战略与投资委员会主任委员、董事会提名委员会委员职务。

这不是一次突如其来的接班,公开资料显示,自2011年毕业后,钱帆就进入红蜻蜓开始在各岗位进行轮岗。红蜻蜓发布的官方公告显示,钱帆曾就职红蜻蜓华东分公司副总经理、上海奈是特贸易有限公司总经理,现任红蜻蜓副董事长、董事、副总裁。在此次发布公告之前,钱帆还密集接受媒体采访,阐述了自己带领红蜻蜓探索数字化转型、品牌更新等一系列规划和举措。

钱帆

不只是红蜻蜓,最近几年,许多伴随80、90后成长的服饰品牌都进行了企业掌舵者交接班:

2016年11月,美特斯邦威发布公告称董事会选举胡佳佳为公司董事长兼总裁。今年11月25日,海澜之家发布公告,海澜之家创始人周建平之子周立宸,就任海澜之家股份有限公司董事长。

企业创始人年岁渐长是这批服饰企业密集交接班的原因之一:美特斯邦威、海澜之家、红蜻蜓等企业均创办于上世纪90年代中旬,企业创始人多为60后,如今已经年近六旬。

另一个无法回避的现实是,这批曾经俘获了一代年轻人的品牌,如今正逐渐失去对年轻人的吸引力,品牌老化的挑战如影随形,扶新人上马的另一面,往往是将品牌焕新的希望寄托在了换人身上。

但是,在复杂的内外部挑战面前,管理层的更新换代能奏效吗?

创二代们的求变梦

在红蜻蜓对外释放的信息中,钱帆自公开亮相以来一直都与“改变”两个字紧密捆绑。2018年11月,在红蜻蜓官宣Angelababy为时尚代言人的发布会上,钱帆以品牌升级战略领军人物的角色,第一次出现在公众视野。

从左往右分别为:钱金波、Angelababy、钱帆

启用彼时大热的Angelababy为代言人,钱帆及红蜻蜓的目的不言而喻:要为这个看上去已经有些成熟的品牌,带来更多年轻色彩——官方释放的信息中,红蜻蜓也提到了三个方向:年轻化、休闲化、街头化。与签约代言人一同进行的是渠道方面的变革,就在官宣新代言人的同时,红蜻蜓还宣布了与阿里巴巴集团达成新零售战略合作的信息。

这一年,钱帆刚刚升任红蜻蜓集团副总裁,同时,公司内部成立了新零售部门——让接班人推动公司革新的意图不言而喻。

类似的情况也发生在美特斯邦威身上。

2015年,在美特斯邦威成立20周年之际,其推出了一款名为“有范”的APP,并因为连续多季冠名时下大热的网络综艺《奇葩说》而迅速为人所知。

根据介绍,“有范”是线上时尚配搭体验平台,用户可以在上面查看时尚穿搭内容,也可以在上面购买美特斯邦威旗下的衣服,这是美特斯邦威围绕互联网做出的一次O2O尝试,投入不可谓不大,公开资料显示,其冠名《奇葩说》仅首季投入便达5000万人民币,而且美特斯邦威创始人周成建之子周邦威甚至亲自参与了节目录制,在节目中频频露脸,为“有范”“代言”。

周邦威参与《奇葩说》录制

周邦威的公开亮相与“有范”的推出背后,同样折射的是美特斯邦威谋求转型的意图。

面对电商渠道的冲击,依赖加盟店和直营店等线下渠道崛起的美特斯邦威也尝试进行线上转型,2013年前后,其启动了O2O战略,在线下增加直营店面数量,2015年推出的“有范”承载的是其连通线上、线下,构建自身零售生态的野心。

但是“有范”上线后表现不佳,2016年11月,周成建长女胡佳佳接任美特斯邦威董事长一职,其上任后继续推动变革:推出细分品牌如休闲风的NEWear、潮流范的HYSTYL、街头潮趣的MTEE等;同时在线下大力挺进购物中心,淘汰许多质量差的、销量不理想的店面,重新在黄金商圈开数千平米的大店。

能够看出,美特斯邦威的新一代掌门人,主要工作也始终围绕求新求变的主题。被求新求变牵引的还有今年11月刚刚从父亲周建平手中接下海澜之家董事长一职的周立宸。

为帮助品牌实现年轻化,周立宸及海澜之家过去几年的动作不少:

通过联名、跨界合作和IP运作,陆续推出“李小龙”、“黑猫警长”等IP 系列产品。为了拓展品牌影响力,周立宸主导投放了大量的广告,包括《非诚勿扰》、《最强大脑》等热门综艺,并逐年提高互联网视频平台、电影院、地铁、高铁等线上和线下相结合的投放。疫情期间,周立宸参与跨越京东、天猫、微信全平台直播,与明星柳岩、笑星杨迪共同直播带货。

回顾几家老牌服饰企业交接班的过程不难发现,二代们入主企业开始,往往也是企业求新的肇始。这里有创二代们希冀在父辈事业上做出自己成绩的个人愿望,但更多与服饰行业近年来的剧变相关。

在二代接班谋新求变的浪潮中,老牌服饰企业们需要做的,绝不只是换人而已。

新掌门们的老问题

近几年密集进入交接班的服饰品牌们,诞生、崛起、遭遇挑战的故事都有相似主线。

从时间线来看,无论红蜻蜓、美特斯邦威、海澜之家还是森马,都集中成立于上世纪90年代中期,彼时,线下是渠道的重中之重,在传播方式有限的情况下,在电视等传统媒介上投放广告能取得很大声响。

而在这批服饰品牌密集成立的同时,中国经济开始腾飞,市场对服饰的需求更加多样,普通人也愿意为衣服鞋帽掏出更多的钱。

渠道、广告、市场成为彼时国产服饰品牌崛起的外部条件,在内部,国产服饰玩家们在品牌定位上牢牢抓住了下沉市场的消费升级需求,通过明星代言、猛砸广告树立了自身的品牌形象和用户认知。

赶上国内服装市场红利期,采取高举高打策略的国产服饰品牌们因此得以迅速打开品牌局面,实现规模化扩张。

但是好景不长,进入2010年之后,国内服饰行业遭遇了来自渠道和品牌的双重变量挑战。渠道上,线上渠道逐渐兴起,为更多新兴品牌的出现和发展提供了土壤,消费者的消费习惯也因此发生变化,需求更加多元化。品牌上,国外服装品牌陆续入驻中国市场,海外快时尚的打法相对本土服饰品牌而言显得更为凶猛。很快,本土服饰品牌们在双重夹击下失去了荣光。

以美特斯邦威 为例,其销量下滑便与国外品牌的冲击很有关系。2010年以来国外品牌ZARA、H&M、优衣库等纷纷加入抢夺中国消费市场。ZARA凭借推出产品更新迭代快、新款紧跟潮流,吸引消费者的眼球,在快速扩张迅速收割了大批用户,优衣库也借助其高质量、价格实惠等原因也迅速在中国市场扎根。相反,美特斯邦威品牌产品单一,推新速度慢,逐渐失去了新一代的消费者。

同时,过去依靠线下渠道实现规模化扩张的老牌服饰企业们,在电商、直播带货等冲击下,错失互联网营销红利,失去活力。冲击之下,部分老牌企业转型电商,但并没有挽回消费者的欢心,反而出现渠道选择不符合自身产品定位、线上运营成本加重公司负担等。

海澜之家财报显示,2017年至2020年三季度,海澜之家的销售费用分别为15.49亿元、17.99亿元、24.67亿元、16.91亿元,分别同比增长8.86%、16.17%、37.07%、13.18%,2020年前三季度,海澜之家的营业收入117.78亿元,同比下降19.82%——销售费用节节攀升的时候,公司的业绩并未同步增长,尴尬可见一斑。

多重冲击下,这些品牌们面临门店倒闭、销售下滑、消费者流失等挑战,已经过去的十年对于老牌中国本土服饰品牌而言堪称失去的十年。近几年创二代的求变和创新决心,便与此相关。

为了让父辈企业再现辉煌,创二代们不可谓不努力,但从结果来看,创二代们的努力还需要更多时间来证明其效。

自2012年起陷入营收同比增减交替怪圈的美特斯邦威,在二代上任后颓势依然未减,今年10月30日公布的三季度财报显示,该公司前三季度实现营业收入26.90亿元,较上一年同期下降了33.33%;实现的归母净利润则同比直降196.78%至-7.06亿元。

红蜻蜓的三季报同样不容乐观,财报显示,其今年1到9月实现营业收入16.26亿元,同比下降25.86%;归属于上市公司股东的净利润5966.44万元,同比下降47.77%;归属于上市公司股东的扣除非经常性损益的净利润2031.75万元,同比下降71.84%。

而周立宸带领的海澜之家线上渠道自2017年开始与天猫新零售展开深度合作,目前已三年有余,但成效甚微。数据显示,截至今年9月30日,海澜之家主营业务线上销售收入13.26亿元,占比仅为11.59%,海澜之家的市值相较巅峰时刻也已跌去六成。

至少从当前业绩来看,本土服饰品牌们尚未回到上升通道。

从创二代们接班历程的动作来看,品牌、渠道是其发力的重点。例如红蜻蜓新掌门钱帆,除了主导集团数字化转型之外,今年年中还成立了一家MCN机构大黄蜂。公开报道中,钱帆曾如此规划:“作为一家刚成立不久的MCN机构,拿下了Angelababy这位顶级流量明星的直播首秀,开了个好头,接下来大黄蜂一方面要去签约更多的明星,另一方面也要培养垂直领域的网红主播。”

同样刚刚接任不久的海澜之家新掌门周立宸,最近最出圈的事件是今年10月官宣周杰伦成为其官方代言人。

但是面临挑战的本土服饰品牌们需要解决的问题显然不只是营销、品牌和渠道,缺乏硬产品支撑的品牌策略注定只能是昙花一现。对于创二代们而言,如果只能在表面做出创新,换了掌门恐怕并不能真的解决问题。