只会讨好年轻人的潮牌,注定被年轻人遗忘

来源:资本侦探(ID:deep_insights) 作者:婷婷

潮流品牌有多风光,从泡泡玛特的上市成绩中就可见一斑。

2月11日,泡泡玛特登陆港交所,其在招股阶段就超购近356倍,暗盘阶段一度涨超100%,上市当天最终取得收涨79.22%的成绩,总市值逼近千亿港元。这个成立十年、近两年才刚刚冒头的潮玩企业,凭借着单价59元的盲盒,卖出了17亿元的年营收与近千亿市值。

年轻人的购买力令人惊叹,更夸张的是资本对其的狂热追捧。与实际营收规模相比,泡泡玛特近千亿的市值显然有些过高了,但即使质疑声不在少数,资本还是坚定表现出了对潮流经济的看好:国金证券分析认为,潮流玩具市场未来五年预计增速超过芯片行业。

潮流品牌有多落魄,从潮流鼻祖I.T的退市中也能感知一二。

同样在港股市场,就在泡泡玛特高调上市的四天前,潮牌鼻祖I.T宣布获创办人及私募基金CVC联合财团私有化要约,其他股东的股权将以每股3港元注销。曾经风光一时的潮流集团就此结束了15年的资本生涯,黯然退场。

即使是受私有化消息影响,I.T股价短线拉升约一倍,其市值也不过33亿港元——其2019年总营收为77亿港元,远高于泡泡玛特的营收规模。

两代潮流品牌,恰好在港股市场完成了一次代际交接,分别走向了两个截然不同的方向。

资本不一定懂潮流,但资本相信年轻人的判断。在年轻群体用脚投票之后,初代潮流帝国I.T丢失了年轻人的喜爱,也丢失了资本的期待。但面对“花心”的年轻人、“见风使舵”的资本,泡泡玛特又能风光多久?

潮流易逝,年轻人的生意不好做。

被一代年轻人喂养

年轻人的潮流已经换了一茬又一茬。

在盲盒诞生之前,潮玩界的“老大哥”还是以日本动漫IP创作的手办。日本动漫文化影响下,中国市场玩家们也对手办充满了热情:2018年4月,全球规模最大的手办模型展之一Wonder Festival在上海举办首届预展,VIP门票在24小时内售罄。

以日本二次元文化为标签之一的B站也享受到了手办的红利,其在2018年9月上线会员购平台,在2018年就有超过100万人在B站上购买手办模玩类商品,2017年时B站一款2233娘限量手办更是拍出98亿元的天价(最终因恶意竞拍未能成交)。

正因为手办的价格较高,为其剁手的年轻人之中流传着这样的自我调侃:“肥宅家里一面墙,北京二环一套房,肥宅家里两面墙,马尔代夫海景房。”

这也侧面体现出手办有着极大的产业价值,作为动漫产业的重要一环,手办是动漫版权方商业化的主要手段。“高达”系列创作者富野由悠季就曾表示:“现在制作高达动画片就是为了卖手办。”

因此,手办产业的发展也与日本发达的动漫文化息息相关。2000年前后,进入新世纪后日本动画行业处于低迷时期,转而在画风和人设上寻找突破,一大批以美少女为题材的动画游戏作品在这段时间问世。日本手办御三家之一GSC就成立于这一时期,并通过拿下了Fate系列和初音未来的独家版权,一跃进入日本手办厂商第一梯队。

随着产业的发展日本手办受众已经逐步扩展到泛二次元爱好者,但是,其最核心的购买力仍来自于喜爱美少女动漫的“宅男”们。

发展已久的日本手办以及风头正盛的盲盒,都属于潮玩领域,而这只是潮流经济的冰山一角。除了潮玩之外,潮流服饰也一直受到年轻人的追逐,在这一赛道,不得不提到初代潮流帝国I.T。

回到15年前,I.T也曾是资本市场最亮眼的“弄潮儿”。2005年时,I.T在港交所主板上市,公开发售部分获得873倍超额认购,火热程度与如今泡泡玛特相比也不遑多让。

在过去十余年,I.T在港澳、大陆都掀起了一阵潮流风暴。其成功首先得益于商业模式的创新,它以店中店的创新模式,引进了一系列当时还未入驻香港、大陆的品牌服饰,设立大I.T——主要关注在世界范围内走红的一线设计师品牌、小i.t——主要关注更年轻化、低价的日韩潮牌两大分支业务线,并且自主创立5cm、b+ab以及izzue等品牌。

顶峰时期,I.T集团旗下拥有超过300个代理品牌和超过10个自创品牌。简单来说,I.T为潮流爱好者们提供了一个潮流品牌的大集合。

I.T的火热还有另一个大背景,即在20世纪初,正是香港娱乐产业最发达的时期,尤其大陆年轻人深受香港娱乐文化影响,来自香港的I.T也因此成为了大陆年轻人心中“潮流”的代名词。

女神邱淑贞的加持也为I.T增添了许多光芒。邱淑贞1999年嫁给了I.T创始人沈嘉伟,此时她已经三度获得香港电影金像奖最佳女主角提名,在香港、内地都享有极高的知名度。邱淑贞成为I.T老板娘之后,担任买手,亲自飞赴欧洲、日韩为公司挑货。利用名人效应,邱淑贞成为了I.T的带货王,进一步为I.T打开了销量。

总的来说,I.T、Joyce、连卡佛等第一批潮流企业兴起的本质,是在香港文娱产业鼎盛的那个时代里,潮流界同样推崇香港审美风格,I.T等企业顺风而起,引入并自建了一批潮流品牌,填补了当时潮流市场的空白,从而建立起了自己的潮流帝国。

I.T的成功背后站着的是一批追捧香港潮流文化的年轻人,日本手办的背后是一批热爱日本动漫的年轻人——但这批年轻人总会老去。

被一代年轻人抛弃

“潮流”这两个字眼,都代表着流动、变化,这也揭示出潮流快速迭代、很难长久的特点。

潮流易逝,其中的一个底层逻辑在于,潮流几乎与青年文化划上等号,但在不同的环境、文化背景下成长起来的不同代年轻人,有着各自不同的喜好。随着年轻人之间代际交替,被追逐的潮流也一再变化。

以手办为例,其市场规模依旧可观,但一个客观现象是,2000年后那批最狂热的日本动漫粉丝,现在已经进入了中生代,这也意味着手办的核心购买力偏向老化——Wonder Festival的主办方海洋堂称,其顾客平均年龄已经达到40岁。

面对平均40岁的顾客群体,海洋堂似乎很难再将其售卖的手办称之为潮流,只能选择向年轻品牌寻求帮助。泡泡玛特创始人王宁在一次演讲上透露,海洋堂社长近两年频繁与他沟通,并邀请泡泡玛特作为第一个参展Wonder Festival的外国品牌去到日本。

海洋堂社长、以及许多手办爱好者难以理解的一个问题是,Molly这一个没有内容支撑的IP,为什么能让这么多年轻人为之疯狂?

但实际上,脱离动画剧作,或许正是Molly能成功破圈的原因之一。这意味着其受众没有限制,且不需要经历较长的IP沉淀时间,大大降低了消费者的理解门槛。再深挖一层,这背后所体现出的消费者心理,与在碎片化媒体环境中成长起来的Z世代所具备特点之一——缺乏耐心——非常吻合。

Wonder Festival展览现场

Z世代成为了把握潮流方向的关键人群,他们在日本手办与泡泡玛特盲盒中做出了自己的偏好选择,也宣判了初代潮流帝国I.T的落伍。

I.T以及Joyce、连卡佛等买手店,靠代理国外优质品牌发家,但在当前的商业环境下,海外品牌纷纷采用直营模式加码中国市场,同时Farfetch等海淘网站逐渐流行,买手店“代购”模式的生存空间被一再挤压。

从底层逻辑上来说,I.T的失势是因为消费环境变化及新一代消费者能力的进步,让消费过程中的信息差被弥补。

此外,I.T如今在市场遇冷的另一大关键原因,是随着香港娱乐产业没落,新一代年轻人对“港风”的喜爱度大大降低,即便是邱淑贞加持,I.T所代表的港风潮流已经稍显老派。I.T并非没有意识到问题所在,从2017年开始,其先后邀请了吴亦凡、林允、孟子义、王俊凯作为集团或旗下品牌的代言人,但这依旧没有从根本上扭转I.T的颓势。

I.T在当下年轻人心中失宠的另一个原因是,是其价格定位相比于快时尚以及大多数国产潮牌更偏高。沈嘉伟曾强调称“我们的目标消费者需要的不是便宜的东西,而是不断更新的产品”, 但实际上,对当下的年轻人来说,性价比也是影响消费决定的一个重要因素。

这与潮流品牌受众的下沉有着一定关系。天猫数据显示,GenZ潮流市场消费人群规模同比增速267%,消费件数同比增速441%,消费件单价同比增速-1%。三-六线城市的潮流消费增速大幅领先于一、二线都市,下沉市场的追潮潜质正在被开发。

消费件单价的下跌,以及消费人群的下沉,都一定程度上说明了现在的年轻人似乎没那么愿意为潮流花高价——举例来说,泡泡玛特59元一个盲盒的低门槛,是其能快速走红的一个先决条件。

根据华兴资本所做的一个“超5000人定向问卷”,Z世代具有的四个标签是:“懒”、外貌协会、拥抱民族品牌、追求小众。华兴认为泡泡玛特完全符合这四个特点,因此接受短期溢价以25亿美金的估值对其投资。

事实证明泡泡玛特确实精准地抓住了当代年轻人的喜好,而海洋堂、I.T等曾经辉煌一时的企业,却或多或少误判了新一代年轻人的标签,或是缺失了迎合新一代的能力。

对所有消费品牌来说,“年轻化”始终是一个大方向。但“年轻”,在不同时期本就对应着不同的解读。

在年轻人快速燃起又快速冷却的热情下,每年昙花一现的潮流品牌不知凡几,但真正做到“长青”的企业却屈指可数。如何持续笼络每一代年轻人,将潮流延续,是每一个潮流品牌需要面对的终极问题。

如何延续潮流?

最值得借鉴的经验或许来自“潮鞋”,这是一个经久不衰、且品牌相对稳定的潮流分类。

去年,潮鞋市场在国内爆发,得物在1月、4月连续完成两笔融资,进入独角兽行列,另一潮鞋交易平台Nice也在6月完成D轮融资,7月末,全球球鞋、潮流单品交易头部平台GOAT宣布进军中国市场。今年,大小巨头继续加码,4月,天猫潮品上线,汇集了球鞋、衣服等潮流品类;拼多多8月宣布“多多潮鞋馆”将对频道内潮鞋进行一个月的定向补贴。

资本与企业的持续加码,来源于年轻人对潮鞋的持久热爱:今年6月,Dior与Nike推出Dior x Air Jordan 1 High OG联名款运动鞋,一共8000个中签名额,吸引了超过500万人参与抽签,在线上开启预售时,StockX平台上对该鞋的竞价已经高达3.8万美元。

在全球范围内,潮流人士对Air Jordan的偏爱已经无需赘述。这背后一个值得思考的问题是,Nike作为一个已有近50年历史的品牌,时至今日,为何能依旧被年轻人追逐?

此外,另一个成功穿越周期、值得研究的品牌还有乐高,其已经有近90年历史,但在潮玩领域依旧风头不减。

Nike与乐高,都属于潮鞋和潮玩领域最重要的玩家。但Nike和乐高却不能被简单定义成潮流品牌,他们开创并引领了一类潮流的发展,并逐渐在品牌中增持了更强的文化内涵。

这也为更广大的潮流品牌们提供了一个方向,做创造者而不是追逐者,做文化而不是做潮流。

回顾Nike的发展,其除了在产品上进行技术创新,营销方式也较为独特。Nike的营销风格,比起突出产品更侧重于对人物的深层次刻画,其广告主人公不仅包括迈克尔·乔丹、泰格·伍兹等运动明星,还包括了不少平凡的体育爱好者。正是靠这样的营销方式,结合与体育赛事、俱乐部的紧密合作,Nike不断将自身品牌与篮球、体育精神绑定。

另一方面,为了盘活销量,Nike不断通过联名产品刺激市场,并丰富、巩固品牌内核。仅今年,Nike就与日本潮流品牌Sacai、READYMADE、加拿大说唱明星Drake、奢侈品牌Dior等推出了联名款,快速地推陈出新,让Nike动态地满足了年轻人不断变化的喜好。

在年轻潮鞋爱好者心中,Nike被视为运动文化的代名词之一。这样的品牌力量,是支撑Nike潮鞋持续在一代代年轻人心中掀起风暴的核心原因。

乐高也是积木文化的开创者。乐高的经营理念中有一个很重要的概念“LegoSystem”—— 玩具制造商不应只开发短暂占据市场的一次性产品,而应该开发一种不同玩具之间互相关联的综合体系,这样一个体系才能够形成重复销售,而且不会因为推陈出新而失去原有产品的趣味性。

这一概念支撑着乐高搭建自己的玩具乐园。基于“LegoSystem”体系,乐高不断扩展IP内容与玩具主题,如经典IP星球大战、哈利波特,与近两年推出的老友记等热门系列,这些多样化的主题持续地为乐高吸引着消费者的关注。

乐高的这一玩法,也为泡泡玛特带去了很多启发。

王宁说过,现在这个阶段泡泡玛特更希望成为一个像乐高一样的公司。“乐高的伟大之处在于,它不只是卖玩具,在我眼中,它就像科技公司一样,它诞生了一个系统,诞生了一门语言,然后所有的IP,跟它合作得用它的语言再写一遍。”

创造性、引领性,以及不断地丰富与迭代,是乐高、Nike等长青的潮流品牌所具备的独特能力。

创造潮流当然并不容易,以泡泡玛特为例,其创造出了盲盒这一新玩法,但如何持续丰富盲盒的内涵与内核,给予其穿越周期的力量,是泡泡玛特还需思考的问题。

潮流易逝,能穿越周期的是文化,但从潮流到文化,走通这条路并不容易。