“投入不设上限”的社区团购,会消灭菜市场吗?

来源|中国新闻周刊

“不会完全取代菜市场,但是现在菜市场生意的确大不如前”,提到当下传统农贸市场的现状,70后的李玲和80后的王霞,答案出奇一致。李玲和王霞,有着共同的身份:社区团购的团长。在湖南长沙,这个中国社区团购的起步之城,她们都经营着本小区的社区团购。

李玲原来是一家小餐馆的老板,而王霞则是全职在家带孩子的宝妈。不过团长这个看似兼职的职业,却让她们在过去一整年格外忙碌。

伴随着她们这份兼职的兴起,一场轰轰烈烈的社区团购大战正在全国各地上演。在这场战役中,有李玲和王霞这样的受益者,也有菜市场摊贩、小菜铺老板这样的受损者。末端的变化,无法阻止多个互联网巨头入局社区团购。到2020年底,不少声音突然惊呼,社区团购要抢走菜市场小贩的生意,蔬菜生鲜的采买方式要变天。

这场社区团购之战缘何能燃烧起来,又将去向何方,对菜市场究竟有着怎样的影响?社区团购低价的根本原因,究竟是模式优势还是因为补贴?而互联网巨头的作用,是否真的只是如同一只鲶鱼?

省钱游戏

2020年,一场社区团购大战在全国打响。奇怪的是,这波互联网掀起的浪潮中,不论是用户还是互联网巨头本身,省钱成为彼此的共识。

在湖南长沙,李玲经营着一家有十几个雇员的餐馆,在成为兴盛优选团长之前,是实打实的社区团购消费者。她告诉中国新闻周刊,成为团长的初衷,在于看好社区团购的低价模式。“兴盛优选在我们片区对团长有要求,每个月需要600单左右,我开餐馆,每天自己会下不少订单,不愁单量。”李玲表示。

通常情况下,李玲提前一天将购买需求提交给兴盛优选运营人员。第二天,配送人员就会将团友购买的蔬菜等商品,送到李玲的餐馆,而团友会来餐馆自提。

不过,如果没有店面,模式没有这样轻松。王霞在成为十荟团团长之前,是一名全职在家带孩子的宝妈。她告诉中国新闻周刊,几乎每一单,作为团长,她都会亲自负责配送。“因为我本身没店面,确实辛苦些”。不过,让王霞欣喜的是,她运营的团友,黏性很高,“有些邻居自从在我这里买菜之后,很少再去菜市场”。

省钱,成为社区团购的一大撒手锏。记者翻阅多个社区团购app发现,相比菜市场和商超,社区团购价格极为诱人。比如十荟团中,一斤新疆阿克苏冰糖心苹果售价1.99元,一斤胡萝卜售价0.69元;在美团优选中,3斤麻阳冰糖柑售价2.99元,一斤花甲售价3.99元。

在用户感受到省钱的同时,一大批互联网巨头杀入社区团购的赛道。

2020年6月,滴滴推出社区团购品牌“橙心优选”,创始人程维公开发宣布:“橙心优选投入不设上限,全力拿下第一名! ”7月7日,美团宣布成立优选事业部入局社区团购,并推出“千城计划”,旨在年底前实现全国覆盖,并逐步下沉至县级市场;8月,拼多多社区团购项目“多多买菜”上线;9月,阿里成立盒马优选事业部,亲自下场加入社区团购;10月,今日头条上线“今日优选”,成立电商一级部门。

除了亲自入场,互联网巨头还加码投资社区团购。腾讯和阿里,分别投资了时下火热的社区团购运营商,兴盛优选和十荟团。

券商分析师张檬告诉中国新闻周刊,之所以互联网巨头如此青睐社区团购,大背景在于,相比此前生鲜电商让人咋舌的烧钱速度,社区团购不失为一条“省钱”之路,特别是对于下沉市场。

艾瑞咨询发布报告显示,2019年中国生鲜电商行业市场交易规模达2796.2亿元,较上一年增长36.7%,预计到2023年将超过8000亿元。

一方面是巨大的市场空间,另一方面是生鲜电商破产的消息不绝如缕。比如曾经背靠阿里的易果生鲜,负债23亿,于今年7月申请破产。易果生鲜2005年成立于上海,是中国首家生鲜平台电商,曾获得阿里、KKR、苏宁等资本青睐,一度是行业翘楚。

此前的生鲜电商倒闭潮,更是带走我厨、鲜及鲜、妙生活、呆萝卜等一批知名生鲜电商品牌。

张檬分析,前几年烧钱大战的生鲜电商,多采取前置仓模式。但是该模式相对成本较高,极为考验团队运营能力和客单价。留下的胜利者,多定位中高端生鲜电商,比如盒马鲜生。但社区团购不同,借助微信等社交流量入口,社区团购更接近用户,低门槛、低成本,提前预订以及本土化的运营方式,节约了大量仓储运输成本和生鲜损耗,让生鲜市场下沉成为可能。

社区团购这一模式脱胎于长沙本土的兴盛优选。兴盛优选是芙蓉兴盛旗下社区团购新零售电商平台,以社区便利超市为依托,借助“预售+自提”的方式,将生鲜、水果、地方土特产等精选商品,以限时特卖的形式,卖给门店周边的消费者。2014年2月上线,逐渐形成“社群预售+门店自提”的业务模式。

蚕食之战

社区团购中的省钱,到底是由于模式优势还是互联网补贴?

中国新闻周刊了解到,在互联网巨头介入之前,兴盛优选实际上在长沙已经扎根多年。记者从多位长沙本地社区团购用户处了解到,他们开始使用社区团购的时间,普遍在2018年。

“已经用社区团购两年了,一直比菜市场便宜,不过兴盛优选一直补贴有限。但是最近新团也越来越多,补贴越来越多,没想到会这么便宜。”一位2018年就开始使用社区团购的用户告诉中国新闻周刊。

张檬分析,做社区团购的电商平台,不少生鲜产品都是本地直采,减少了中间商的环节。另外由于提前一天预订,在仓储物流方面的成本也大为降低。“据我们推算,社区团购模式客单价在20元左右就可盈利。”张檬说。

这场省钱大战中的另外一面,是受损的实体店和菜市场商贩。比起社区团购的省钱,传统中小型商超和菜市场无疑承受巨大压力。名创优品创始人叶国富谈到社区团购时甚至公开断言,社区团购再干一两年,500平方以上的超市基本没戏了。

多年来,李阳光在长沙一小区内经营着实体小超市,售卖生鲜百货。但是目前,他却成为本小区美团优选、十荟团、兴盛优选、橙心优选、多多买菜等多个社区团购的团长。

李阳光坦言,刚开始自己的确不愿做社区团购,但是无奈社区团购发展太快,自己不做,小区其他人也会做,客户就会流失到别家,只能试着融合在一起做。

“团购利润不算高,又操心。我做团购,第一是无奈,第二也为了给店铺带点客流量,”李阳光表示。不过,他也坦承,社区团购以后会越来越全面,商品丰富程度远超自己的实体超市。自己的店铺可能只剩下唯一优势:有现货。

比起迅速调头的社区小店,菜市场可能成为社区团购真正蚕食的对象。

李阳光观察,相比他们这种小区内的实体超市,以菜场为主要据点的菜贩,转型更难。李玲也这样认为,她直言,开饭店多年,她认识多位菜贩,在这轮冲击下无所适从,因为他们太熟悉原来的售卖方式。近期,她认识的菜贩中,已经有两个决定回老家了。

“我的团友很多是上班族,在社区取菜方便。相反,他们下班后,晚上6点7点去菜市场,早就买不到新鲜蔬菜,菜市场模式可能更适合退休的老年人。”李玲说出了自己对传统农贸市场式微的看法。

事实上,近几年农贸市场的份额一直在下降。Euromonitor数据显示,传统农贸市场占比已从2015年的61%下降到2018年的44%,同时超市和生鲜电商的市场份额略有增长。

具体城市来看,近8年内,郑州市区内农贸市场的数量减少一半。2005年至2015年间,北京三环内有60多个菜场关停……菜场关停的新闻已经屡见不鲜。

上海大学教授、知名供应链研究学者储雪俭对中国新闻周刊表示,长期以来,中国生鲜市场都是传统的档口模式,即由农田通过蔬菜批发商,运到各个城市的农贸市场。在农贸市场,以档口方式零售给消费者。一般前面是卖菜,后面有小仓库。

“我们有过统计,这种档口模式,生鲜的损耗率在50%左右。粗放的模式,巨大的损耗率,已经越来越不适应当下发展,这意味着档口模式已经到了变革的边缘。”储雪俭表示。

中国交通运输协会快运分会副会长徐勇也对中国新闻周刊表示,目前全国大多数农贸市场,糟糕的购物环境和相对高昂的摊位费,摊入生鲜的成本,这样的模式越来越难以让消费者满足。所以近年来菜市场客源流失,成为必然现象。

变革在即

即使互联网巨头不介入,中国生鲜小散乱的传统模式,也到了变革的转折点。

储雪俭直言,中国目前的农贸市场模式以及档口模式,即使没有社区团购,也会有其他契机促成中国生鲜市场的变革。互联网巨头就像鲶鱼,加速了这一进程。他分析,在农业供应链方面,欧美一般是由大型农场直接对接商超,效率较高。而中国农业生产源头较分散,无法复制这样模式,但在生鲜供应链源头,也亟待深加工产业出现。

徐勇则分析,社区团购是否是一种成熟的生鲜售卖模式,还需要时间的检验。“社区团购只是互联网平台的一种形式,未来理想状态是,升级之后的农贸市场,社区内生鲜超市以及互联网生鲜售卖并存,满足多方面需求。”徐勇表示。

相比之前全国性的团购用户,社区团购受限于地域范围及供货因素,无法做到如此大的批量,价格区间能否做到很低,还存有疑问。

在社区团购如火如荼抢占菜市场实体小店生意之时,社区团购内部的团长们,也在“内卷”,因为互联网巨头持续进入,这条赛道变得日渐拥挤。

王霞告诉中国新闻周刊,就在这几个月,不论是十荟团还是兴盛优选,给团长的返利,大概只有原来的60%到70%。另外,越来越多新团带来了更加激烈的竞争。“我们小区就这些人,基本能发展的都扩展了,能渗透的都渗透了”。这些,让王霞有了放弃当团长的心思。

另一边,李玲也面临着新的困惑。她告诉中国新闻周刊,目前美团等新入局的玩家,在长沙不断挖兴盛优选的团长,她也犹豫过,但同样觉得本小区能发展的客户源已经很少了,再入局美团等新团,恐怕很难保证销量。

多位运营社区团购的团长告诉中国新闻周刊,在商品退换方面,他们有着自己的苦衷。“一分钱买的鸡蛋,也有人不满意要退换。补贴停止之后,用户留存率,值得关注。”

徐勇认为,目前社区团购还在发展初级阶段,尽管相比农贸市场模式,社区团购采用的部分直采模式,没有摊位费,也不受收购加价和零售加价的双层影响,但是从运输和仓储角度看,仍然无法大规模减少成本。

“社区团购这种模式本身的运营也需要一定成本。只有社区团购长期稳定实现盈利,这一模式才会被认为有效。否则依靠补贴走上市套现的老路,对社会的贡献就值得商榷。”徐勇表示。

(文中受访者李玲、王霞、李阳光、张檬均为化名)