泡泡玛特,还是泡沫玛特?

来源丨豹变(ID:baobiannews) 作者丨李卓

「核心提示」

泡泡玛特即将上市,通过盲盒 + 潮玩的模式营收三年翻了十倍。潮玩是核,盲盒是杠杆," 彩票 " 式销售带来了规模扩张,也让泡泡玛特从小众 " 出圈 ",但是这种商业模式容易复制,如今泡泡玛特面临着大量玩家的围追堵截。

80 后、90 后的记忆里都有一袋小浣熊干脆面和一堆水浒卡。

换卡集卡摸卡是当时的社交风潮,不少小伙伴整箱整箱买干脆面," 氪金 " 开卡。

如今一元一袋的小浣熊变成了 59 元一个的盲盒。Z 世代们拆盲盒抽 Molly 的样子,像极了当年大家在学校里开干脆面集水浒卡。

这一股风潮也把背后的潮玩公司泡泡玛特推上了资本市场,12 月 11 日,泡泡玛特即将上市。以潮玩为主的泡泡玛特,主要通过盲盒这种形式来出售,营收三年翻了十倍,从 2017 年的 1.58 亿元增长到 2019 年的 16.8 亿元。2020 年上半年超八成收入靠盲盒产品贡献,销量为 1351.4 万个。

潮玩和盲盒都是舶来品。

所谓 " 潮玩 ",是潮流玩具的简写,英文名是 Art Toy,"Art" 要比中文的 " 潮 " 更为精确一些。这个物种上世纪 90 年代兴起于日本和香港,是艺术家设计的人物玩偶,具备较强的艺术品特性,被小众群体用作展示与收藏。最早的玩家以男性为主,潮玩的属性更偏 " 潮 ",而不偏 " 玩 "。

盲盒是潮玩的一个细分品类。所谓 " 盲盒 ",消费者在购买之前是 " 盲 " 的,并不确定购买的是哪一款商品,随机抽取,有可能会抽到普通款,有可能抽到隐藏款。对于消费者来说,这会带来小确幸式的惊喜感。抽中之后还可以发个朋友圈,主动成为产品的 " 自来水 "。

虽然财务数据显示这是一家极为赚钱的公司,毛利率能到 65%,不过潮玩的收集需求是真需求还是伪需求,泡泡玛特会像当年的水浒卡一样最终成为泡沫玛特?

潮玩 IP" 超级买手 " 的隐忧

盲盒不仅仅是一种售卖形式。对潮玩来说,盲盒更像是一种杠杆,是一种销量放大器。

2016 年泡泡玛特用 " 盲盒 " 这种形式改造了潮玩。根据盲盒售卖特点,原先高于 10CM、售价可以上千的手办被泡泡玛特做成尺寸更小的玩偶,售价更为平民,相当于传统潮玩的 " 消费降级版 ",同时具备了 " 彩票 " 的特点。

以泡泡玛特现有的盲盒为例,一整箱里有 12 个整盒,一整盒里有 12 个不同款的潮玩手办,一整箱中只有一个款非常稀缺,被称为隐藏款,其他款被称为普通款。抽到盲盒隐藏款的概率是 1/144(即 0.69%)。

从数据来看,越是 " 盲 ",销量越好。以泡泡玛特主要售卖渠道天猫旗舰店为例,Molly 美食派对系列的公仔月销量仅有 4907 件,但一款 " 泡泡玛特天猫抽盒机适用 59 元盲盒手办 " 的产品月销超过 10 万 +。

盲盒的售卖形式并非由泡泡玛特发明,但这种类 " 彩票 " 式的销售模式是中国潮流玩具市场急速扩大重要原因。

同时,文化产品的崛起往往也与经济同步,借助 " 盲盒 " 破圈,潮玩从小众群体的投资品、收藏品变成了大众群体的玩具。

潮玩的核是潮,无论盲盒把潮玩下沉到什么程度,设计感好的 IP 才是潮玩运营的一切基础。

截至 2020 年 6 月 1 日,泡泡玛特共运营 85 个 IP,其中包括 12 个自有 IP、22 个独家 IP、51 个非独家 IP。自有 IP 包括收购和自研两种形式,但目前销量最好两个自有 IP(Molly 和 Dimoo)都是收购而来的。

虽然泡泡玛特也在雇佣全职设计师来推出自研 IP,不过目前这些作品的销售还差强人意。招股书显示已经创作 9 个自有 IP,其中表现最好的 Bobo&Coco,2020 年一季度收入是 3290 万元,占营业收入 4.8%。剩下 8 个 IP 占比不到 0.5%。

目前来看泡泡玛特并不是潮玩 IP 的创作者,而是 " 买手 "。泡泡玛特创始人王宁曾在公开讲演中提到,泡泡玛特是这些 IP 的 " 经纪人 "。

比如 2020 年的爆款 Dimoo,是艺术家邓飞燕在 2017 年创作的,泡泡玛特在 2019 年将其买断,当年即推出了 Dimoo 系列盲盒产品,在 2020 年上半年为泡泡玛特贡献了 14.4% 的收入,甚至超过了当红炸子鸡 Molly。Molly 和 Dimmo 都是收购 IP,是买断制,为 2020 年上半年收入贡献了超过三分之一的收入。

泡泡玛特的独家 IP 并非买断,只是拿到独家授权,这种授权方式有合作期限。Pucky 等 25 个独家 IP 贡献了 39.9% 的收入,其中 Pucky 一个 IP 就贡献了 22.8%,这也是目前泡泡玛特在招股书中披露的风险要素。

一是几款大 IP 贡献了绝大多数收入,而这些 IP 的生命力可能无法维持。

二是独家授权协议可能无法维持,根据招股书显示这些 IP 的授权期限通常为 1-4 年(独家普遍在 4 年,部分会有 6 年),并不会自动续期,需要继续拿到授权。而通常来说,如果销量很好的话,那么显然第二个合同期的授权价格会高出不少。Pucky 是 2018 年推出的,那么至多到 2022 年这个授权就可能到期。

由于潮玩具有非常强的艺术品属性,顶级的潮玩 IP 大多数是由顶级的艺术家 / 设计师贡献的。而顶级艺术家 / 设计师通常都是自由创作,并不是被雇佣的状态。根据公司官网,目前公司合作的原创型艺术家达到 26 位。

更多的 IP 要靠艺术家挖掘。这也是泡泡玛特在 2016 年推出葩趣 APP 的原因,这个 APP 有点像潮玩圈的小红书,可以分享自己买到的潮玩,也可以直接买泡泡玛特的产品,同时也是艺术家 / 设计师发布自己作品的一个平台。

豹变翻阅了葩趣 APP 里 10 个艺术家 / 设计师的主页后,发现这里面的设计师并非都是原创设计师,还有潮玩产业链的其他工种,以一个粉丝仅仅有 255 个 " 艺术家 " 为例,他并不进行原创设计,只是对潮玩进行涂装。

真需求还是伪需求?

潮玩崛起,是经济发展和媒介变迁的结果。

在电视工业和电影工业主导资讯媒介的时代,国民 IP 非常容易诞生,漫威英雄诞生 50 年还经久不衰。无论是席卷全球的迪士尼童话人物、漫威各种超级英雄、哈利波特,还是白娘子、黑猫警长等国产 IP,IP 往往是建立在内容之上的。我们看了一部电影,通过人物的故事对 IP 建立起了情感连接,从而愿意为之付费。

但潮玩是一种并不需要内容的 IP,形象即 IP。

这种 IP 的诞生与 Z 世代的成长环境有关。Z 世代们出生就活在互联网里,海量冗杂、碎片化的信息构成了大家的生活图景。王宁在公开演讲中曾经提到:因为碎片化,所以没有时间去沉淀新的 IP,内容再好,用户也没有时间看。

一位盲盒消费者杨柳对豹变表示,自己买盲盒有一部分原因是没有文化门槛," 如果要买路飞的手办,我可能还需要看一部海贼王才能和别的手办收集者交流,但是我买 Molly 就没有这种顾虑,我买个玩偶仅仅是因为我觉得可爱,我和同好是在同一起跑线的。"

一位不愿意具名的消费品私募基金投资经理告诉豹变:" 潮玩不是玩具,更像是摆件。他们会对噘嘴的 Molly 产生情感链接,是因为独生子女很容易对着一个玩偶进行脑补,不需要任何背景故事。可爱就够了。"

" 可爱 " 确实是泡泡玛特的粉丝对其最多的评价。我们翻看了淘宝销量 TOP1 盲盒的买家评论,在全部 23 万评价中," 可爱 " 出现在评论里的频次最高,高达 1263 次。排名第二的关键词是造型多变,达到 701 次。

从 " 可爱 " 的评价可以粗略勾勒出盲盒类潮玩的消费者画像。根据华金证券的研究报告,潮流玩具助力消费者的性别分布:女性用户占比约75%,18-34 岁用户占比约 78%。

虽然潮玩 IP 本身没有内容基础和文化基础,但不妨碍收藏潮玩成为一种文化。对于玩家来说这是一种有效的社交货币,二手交易、线下展会、线上社区交流可以加强身份认同感,互相促进成为 " 韭菜 "。

不过在大多数电视媒介时代走过来的人认为,潮玩的这种需求像是一种诞生在荒漠中的罂粟花。

不愿意具名的一位研究潮玩的投资经理就是这种观点的信奉者,她表示与年轻人同样喜欢的 JK、汉服不同,这些喜好本身是有文化土壤的,只要日剧、古装剧不停播,那么就能持续不断鼓动年轻人入坑。

而对于没有文化公约数的潮玩盲盒来说,要培育这种土壤,就需要不断曝光,在线下店曝光、在社交圈曝光,所以泡泡玛特在线下密集铺设了店铺和机器人店。这些店铺不但提供了购买渠道,同时也是一种持续的曝光。

橱窗就是广告,多让年轻人看到,就能够占领他们的心智。截至 2020 年 6 月 30 日,泡泡玛特拥有 136 间零售店和 1001 间机器人商店。

这种密集的曝光是有代价的。据招股书,泡泡玛特录得亏损零售店数目占零售店平均数的百分比由 2019 年上半年的 5.4% 增至 2020 年上半年的 11.2%;录得亏损的机器人商店数目占机器人商店平均数的百分比由 2018 年的 4.6% 增至 2019 年的 13.3%。这其中部分数据受到疫情影响,不过部分销售终端确实仅仅充当了橱窗的角色。

泡泡玛特的这些门店多数在一二线城市的高档商场。北京、上海、广州、深圳共有 76 家门店,占比超过 55.8%。仅仅在北京就开了 37 家门店,占比为 27%。

这也为投资者带来了一个疑问,光靠着一二线城市的年轻人能撑起多大的市场?

新玩家不断入场

泡泡玛特 2020 年上半年的毛利率是 65.2%,其中自有品牌产品毛利率高达 71.1%。如此高的毛利下,必有竞争对手出现。

国内做潮玩的公司此起彼伏地冒出,先后出现了十二栋文化、寻找独角兽等潮玩公司。

连刚刚上市的名创优品都下场做了潮玩,名创优品旗下的 TOPTOY定位为亚洲潮玩集合店,聚焦 10-40 岁男女消费群体,产品覆盖盲盒、艺术潮玩、手办等,商品价格为 39 元至上万元不等。

用盲盒做潮玩的商业模式,看起来可复制性强。而名创优品、酷玩潮乐、杂物社是零售属性更大的公司,对于这些零售店来说,从自己擅长的线下布局和高周转入手,一定程度上争夺了潮玩盲盒的潜在用户。

数据上也可以看到,虽然研究机构都认为中国潮流玩具市场很大,Forrest & Sullivan 预期规模将于 2024 年达到 763 亿元,而泡泡玛特作为中国潮流玩具零售市场第一的参与者,招股书中显示其所占市场份额也仅仅只有 8.5%。

消费者没有确定的忠诚度,导致行业内玩家相当分散。

由于潮玩具备强文化属性,从 IP 周期来看,艺术家提供二维草图到产品推广累计需要耗时 8 个月,不仅耗时耗金还不保证一定成功,具有一定的随机性。这对已经打造出成功 IP 的头部玩家泡泡玛特来说,既是一种优势,也是不断的考验。

后入局的玩家也开始在这方面下功夫。名创优品最早在店里推出的盲盒产品是以低价为优势,现在推出 TOPTOY 显然也是意识到低价不是潮玩的破局点,颜值和设计感才是潮玩的内核。先走集合店,再突围成为 IP 运营商。

IP 运营需要更长的耐心。泡泡玛特在 2017 年推出的北京潮流玩具展(BTS)和上海潮流玩具展(STS),后者已经成为亚洲规模最大的潮玩展,聚集了国内多数潮玩从业者和玩家。

此外泡泡玛特还期望通过葩趣打造一个兴趣社区。但豹变翻看了这个社区,发现玩家确实在上面发布各种潮玩,但评论和点赞数寥寥无几。即使被官方精选的点赞数也不会过百,评论数多停留在 1-2 条。多数设计师在自己的简介上留下了自己的公众号和客服号,这更像是一个潮流玩家的垂直网店,大家可能更愿意把交易放在微信里完成。

潮玩是一种亚文化。亚文化的诞生,源自于年轻人对主流文化的叛逆。当潮玩盲盒化之时,就走向主流,不够潮了,而泡泡玛特也必须接受主流市场的竞争考验。