李佳琦薇娅的“余热”快被耗尽,炒MCN概念已经不灵了

作者|王雪宁  来源|资本侦探(ID:deep_insights)

全世界都在追求爆款,股市也不例外。

12月7日,元隆雅图发布公告称,拟2.7亿元收购有花果传媒60%股权,有花果传媒的创始人为张馨心,她更为人知的身份是网红“原来是西门大嫂”,2012年,其因一组生活照在豆瓣走红,随后开启了自己的网红生涯,并于2016年成立了MCN公司有花果传媒。

张馨心走红照

张馨心走红照

根据测算,作为有花果的最大股东(持股45.8%),张馨心或将从本次股权转让中获得1.24亿元的现金入账。而对于有花果的价值,元隆雅图给出了52倍溢价。

元隆雅图只是A股市场希冀搭上网红风口的众多公司中的一家。

今年上半年,A股市场出现了许多MCN概念股。原本在股市没有太多关注度的它们,因为搭上网红和电商的“顺风车”股价暴涨。一级市场围绕MCN的资本动作也从未停歇,例如近期快手投资小象互娱,大禹网络成功融资。

资本的热情似乎足以证明MCN是一门好生意,但硬币的另一面是,曾经蹭MCN概念炒作股价的公司早已跌落云端,不久前,头顶“网红第一股”的如涵宣布退市,市场盛满张大奕征服不了华尔街的质疑。

追捧与落魄之间,MCN究竟发展如何?

出来混的,最终要还

今年上半年,MCN曾成为股市的“点金圣手”。

2019年下半年,在李子柒、李佳琦、薇娅的带货奇迹和超高利润之下,网红经济再度“起飞”。此时,经营欠佳的鞋业公司星期六在投资了一家据说与李子柒相关的MCN遥望网络后,于2019年年底近10个交易日内录得8个涨停,区间涨幅超过130%。在其示范效应下,网红带货概念被全面激活,成为了A股市场最强风口。

资本的嗅觉始终是敏锐的,几年前跟风搭车文娱概念推高股价的故事再度上演。

进入2020年,最早与电商MCN发生关联的上市公司是新文化,今年1月15日,新文化公告称,拟与美腕(上海)网络科技有限公司达成战略合作。公告发布后,蹭上李佳琦热度的新文化连获5个涨停板,股价由5.26元冲至8.58元的高点。而与淘宝第一女主播薇娅所在的谦寻文化“牵手”的梦洁股份,也借着其热度涨了一波股价,连收7个涨停板。

2月,一家主营业务与网红毫无关联的上市公司三五互联发布公告,宣布欲收购拥有700多个网红IP和5亿粉丝的MCN上海婉锐。计划披露后,三五互联连续8天涨停,2月11日披露预案后2月12日再度涨停。

想要搭上“网红”这趟快车的,不仅仅是星期六、三五互联、元隆雅图,营销、影视传媒、电商甚至日化等领域的多家公司,纷纷以投资参股、合作等方式开始布局网红业务,包括做软件服务的中昌数据、久其软件;纺织服装行业的万里马、天创时尚、栢堡龙;家电行业的小熊电器;以及商业百货领域的海宁皮城等等。

虽然蹭热点一时爽,但风险依然存在:以投机为目的而并购和投资MCN的上市公司,为自己埋下的是大额商誉减值的隐患。毕竟,出来混,迟早都是要还的。从结果来看,风口带来的资本红利确实没有维持太久。

今年上半年靠MCN概念股价蹿升的星期六,如今市值已被腰斩,深交所多次下发关注函,旗下遥望网络上半年盈利也仅达到全年业绩承诺的14.81%。

遥望网络合作明星&红人

遥望网络合作明星&红人

在今年5月因蹭上薇娅概念股价暴涨后,梦洁股份董事张爱纯之子周瑜通过集中竞价交易减持7.69万股。5月15日至21日,梦洁股份副总经理成艳及其配偶张戬累计减持了14.04万股。然而梦洁此后不如人意的业绩刺破了MCN概念带来的泡沫,股价很快经历连续下挫,如今已经由5月21日最高点9.80元下跌至不足5元(截至12月8日收盘)。

7月28日,三五互联确认,公司跨界收购网红公司上海婉锐的计划告吹。两天后,上海婉锐创始人姜韬(夫子姜)公开发文,控诉与三五互联在收购过程中的种种不愉快,直指上海婉锐被三五互联“割韭菜”,这是“三五互联铤而走险炒高股价,帮助大股东解套”而发起的收购事件。被称为“MCN第一并购案”的收购最终一地鸡毛。

更让MCN行业坐立难安的,是“网红第一股”如涵控股的最新动态:其于今年11月发出了退市私有化的公告,旗下头部网红张大奕的网红生命周期似乎也逐渐行至尾声,如涵的境遇显示出,中国的MCN机构在到达顶端之后,又开始出现走下坡路的趋势。

从宠儿到弃子,MCN只花了半年时间。

究其原因,虽然网红经济概念在市场上一度爆火,但炒作并没有实质的业绩支撑, 热度消褪后,股价也就随之回到原点。过程中,许多公司也秉着“赚一把就走”的想法,企业本身很难说具备可持续发展的商业模式,这从三五互联与上海婉锐此后爆发的冲突可见一斑。

而对MCN行业而言,更值得探究的问题是,在直播带货为MCN注入强心剂后,MCN是否真正迎来了柳暗花明?

大起大落MCN

过去几年,MCN在资本市场大起大落。

MCN早已不是什么新鲜事物。早在2009年,MCN(全称Multi-Channel Network)就已经从国外的Youtube上衍生而出。它指的是将一定数量的网络红人聚集起来,通过规范化、持续性输出内容进而实现商业变现的一种行业模式。简单来说,MCN就是内容创作者和内容平台之间的桥梁。

2013年,MCN开始在国内“发芽”生长,并于2016年迎来爆发式增长。此后电商变现模式出现、短视频快速发展,从2017年至今,MCN迎来发展加速期。

公开资料显示,如今,国内MCN机构数量已经超过两万家,90%以上的头部网红都已经签给MCN公司,或成立了自己的MCN公司,MCN已经逐渐成为网红和主播不可或缺的合作伙伴。随着MCN行业红利逐渐显现,预计今年中国MCN市场规模将会达到245亿元。

李佳琦薇娅的“余热”快被耗尽,炒MCN概念已经不灵了

但是,一旦出现了一个成功案例,就会有越来越多的模仿者出现。随着MCN机构数量的不断增加,以及内容饱和度提升,MCN的竞争趋于白热化,其商业模式缺陷也逐渐被放大。2019年上半年,如涵上市前的持续亏损,以及上市首日破发,都为资本市场带来了阴霾。

不只是如涵,彼时所有孵化运营网红的MCN在业界看来都不是什么好生意——对单一头部网红依赖度过高、无法复制网红、不能规模化持续盈利都是其无法改变的劣势。资本市场的态度亦是如此,对投资方而言,难规模化、难上市就意味着投资后难以退出、获得高回报。

李佳琦与薇娅的爆火为行业带来转机。

李佳琦与薇娅的爆火为行业带来转机。

2018年双十一,薇娅两小时引导销售额2.67亿,一天内销售额达3.3亿;“口红一哥”李佳琦在15分钟里卖出15000支口红,每次直播超过200万人观看,2019年双十一销售额破10亿。

电商直播的成熟和发展意味着,MCN有了更直接、更稳定的变现路径。此时的网红,早已不是仅依靠短视频夹带广告来赚钱的“意见领袖”,而是按秒入账的“赚钱机器”——要知道,北京销售额第一的商场SKP日均销售额也不过四千万出头(按2019年全年销售额计算)。

淘宝两位头部主播直接带火了A股的MCN概念,但从结果来看,概念炒作终究不是正道,无法带来持续利好。

未来依旧未知

对MCN机构而言,一时爆炒很快坠落,更是放大了自身短板。从内部来看,MCN的问题主要出现在内容源头即网络红人的身上。

MCN与网络红人的合作方式通常包括自己孵化和签约成熟KOL两种。其中签约成熟KOL的最大弊端是MCN的管控力难以达到预期,这一问题与早期直播平台争抢头部主播的情况类似,即有议价能力的KOL会为了更高的分成跳向其他MCN。如果MCN仅依赖于头部的一两位红人,红人一旦出走对MCN来说就是“灭顶之灾”。

于是,为显示自身具备可持续性、可规模化盈利的能力,MCN往往更强调粘性更强的自孵化模式。但事实上,自孵化是个从0到1再到100的过程,全程需要的专业团队支撑,这意味着在能够进行商业变现前,MCN就需要付出相当高昂的人力和运营成本。同时,红人并非可完美复制的标准化产品,付出高成本打造能否走红难以预估,人效比不高,但试错成本极高。

李佳琦薇娅的“余热”快被耗尽,炒MCN概念已经不灵了

除了创作者的不确定性,MCN同样要面对内容的不确定性。

随着行业竞争更加白热化,平台、用户对于内容质量的要求会逐步提升,这就会对创作者的创作能力提出更高要求。与此同时,竞争者剧增也带来了较严重的内容同质化问题,这导致KOL的流量价值逐渐下降。

虽然存在种种问题,但随着网红产业链日趋成熟,MCN的生存空间也在改善。

如今,根据不同平台内容类型,MCN可分为短视频MCN、电商MCN以及直播MCN等不同类别。同时在商业变现上,MCN的模式也更加多元:面向B端时有广告营销、IP授权、流量分成、商业合作等方式,面向C端时有直播打赏、内容电商、知识付费、衍生品销售等等。

精细化的分工与更加丰富的变现方式为MCN们的发展提供了更大的想象空间,但能吃到行业发展红利的MCN大多仍是踩准时代机遇的头部玩家。

11月,MCN“白兔视频”完成了数千万人民币 A 轮融资,投资方为众麟资本、野草创投等机构;胡海泉创办的MCN公司聚匠星辰也完成了Pre-A轮融资;12月初,大禹网络宣布完成了数亿元的A轮融资。

白兔视频旗下KOL骆王宇

白兔视频旗下KOL骆王宇

整体来看,能够获得资本青睐的MCN无论在红人储备还是商业表现上都具有一定竞争优势。不过显然,机遇大部分只留给了头部或有独特资源加持的玩家。MCN的草莽时代似乎已经终结。

新趋势下,MCN自身也在谋求差异化竞争。

部分玩家选择抱团取暖:今年3月13日,游戏直播领域MCN小象互娱和大鹅文化正式宣告合并。这两家MCN同属于游戏直播领域的第一梯队,创始人都曾在YY任职,其背后都有腾讯兴趣内容基金的投资。“合并同类项”的选择帮助两家公司增强网红储备,提升竞争力,不久前,快手宣布投资合并之后的小象互娱便是证明。

起落之间,MCN通过不断进化自身能力,突破了一些瓶颈,实现翻红。

当下,直播带货的风潮已经没有年初那么猛烈,在逐步成熟的行业内,将KOL聚合起来的MCN在红利期结束后,能否持续做成一笔“好生意”依然未知。