B站的商业模式困境:流量增长受阻与不确定的商业化之路

作者|罗洁   来源|红钻财经 

B站、西瓜视频、企鹅号、爱奇艺、好看视频……都在争抢视频领域的领地。

第三季度B站营收同比增长74%,达到32.3亿元,另一方面,哔哩哔哩的亏损也在扩大,净亏损(Non-GAAP)达到9.9亿元,而第二季度仅为4.76亿元。

B站分季度利润表

在公布业绩后,哔哩哔哩美股开盘大涨,创下了盘中历史新高,大涨22.17%,截止最近一个交易日。总市值超过210亿美金。

但在亮眼的股价表现背后,是高额的营销费用以及商业化路径不清晰带来的隐忧,这种花钱买流量的方法,还是不得不让外界质疑其未来发展的可持续性。

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亏损背后的流量值得不值得?

B站的净亏损(Non-GAAP)在第三季度进一步扩大,达到9.9亿元,而在第二季度仅为4.76亿元,B站亏损的主要原因是费用增加,尤其是市场营销费用增加导致,第三季度B站销售及营销费用达到11.9亿元,环比增长76.3%,同比增长227%。

B站分季度营业费用

财报显示,销售费用的大涨,主要是因为B站APP和品牌的渠道、营销费用的上涨,以及公司移动游戏的推广,加上销售及市场人员的增加。

实际上,今年二季度业绩后,由于流量以及业绩都不及市场预期,B站在三季度花了很大的力气在尝试“出圈”。不论是透过内容还是透过B站APP和品牌的投放等形式,不断上涨的销售及营销费用显示了B站想要突破流量天花板的决心。

广发证券(10.96, -0.06, -0.54%)报告曾分析称,B站面临UP主体系金字塔化、流动性不足和商业激励不足三点问题,而用户规模的超预期增长和(56.2, 0.25, 0.45%)商业化体系的搭建是当前破局的重要抓手。

B站CFO樊欣曾提到,用户增长是今年业务的重中之重,也是商业化提升的基石。但到了今年第二季度,B站的流量突然停滞不前,似乎到达流量天花板,今年第二季度,B站的流量环比增长几乎停滞,月活用户仅为1.72亿,日活用户为5050万,反而比第一季度减少了30万的日活用户,这确实让B站很头疼。

而到了第三季度,B站的流量突然达到了一个新的高度,8月,B站的月活用户超过2亿,在第三季度,B站的月活用户为1.97亿,环比增长14.5%,日活用户突破5330万,环比增长5.5%,月付费用户达到1500万,环比增长16.3%。

从营收的角度来说,第三季度B站的营收同比增长了74%,环比增长了23%,达到32.3亿元,从流量的角度来说,第三季度,B站月活用户为1.97亿,环比增长14.5%,同比增长54%,但销售及营销费用却环比增长76.3%,同比增长227%,那么如果单纯从百分比的角度来说,B站在三季度的“烧钱”营销策略短期确实奏效,但是这种“烧钱”节奏,对于资本的效率其实不高。

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拉新绝非易事

面临竞争对手也在“烧钱”抢用户的竞争格局,B站不得不通过各种手段进行拉新。但拉新绝非易事,面对“极度宽容、极度忠诚、极度苛刻”的B站用户,B站不得不把眼光放到相对大众喜爱的内容。

从2019年开始,B站就开始投入较大的比重涉足OGV(Occupationally Generated Video专业机构生产内容)领域,并且陆续涉足网络综艺、网剧这两个投入较重的OGV内容制作,推出了《风犬少年的天空》和《说唱新世代》等自制剧目。

今年8月,B站又以5.13亿港元认购了《风犬少年的天空》的制作方欢喜传媒(1.3, -0.01, -0.76%)(01003.HK)9.9%的股份,并获得欢喜传媒旗下现有影视作品及新作的独家外部播放权。

这些内容也产生了不错的影响力,《风犬少年的天空》多次登上微博、豆瓣、抖音等平台的剧集热度榜第一,而《说唱新世代》在站内播放量达到4.1亿次,弹幕数达820万。

依靠这些优质内容,B站确实吸到了一些粉,截至9月30日,B站的“大会员”数量同比增长110%,达到1280万,付费用户方面也有不错的提升,第三季度B站月均付费用户数同比增长89%,达到1500万,付费率从去年同期的6.2%提升至7.6%。

但是这种商业模式,已经开始跟爱奇艺、腾讯视频等长视频平台趋同,这条路上除了竞争激烈,也充满着各种挑战,除了买内容会面临很高的成本以外,流量的争夺也是非常激烈的。

从爱奇艺第三季度业绩来看,截至今年9月30日,有1.05亿的订阅用户,而99.5%都是付费订阅用户,但是平台也不得不面对流量被分走的情况,在去年同期,爱奇艺拥有1.06亿用户。其次,爱奇艺第三季度收入同比下滑3%,至72亿元。但即便如此,爱奇艺的收入也是B站的一倍,而亏损情况则与B站相若,第三季度净亏损为12亿元。

值得注意的是,OGV实际上并不是B站的强项,但是为了取悦新用户,B站只能去走其他同行长视频的老路,让更多的用户聚焦在B站上,但不能忽略的是,一直以来,B站的强项都在PUGV(专业用户生产内容),过去PUGV内容占B站整体播放量的90%以上。

对于PUGV的商业模式来说,UP主是B站内容生态最大的贡献者,但绝大部分UP主只是B站的用户而已,他们很难像股东、员工那样拥有强绑定关系。对于UP主而言,MCN模式让他们有更多选择,哪个平台给的补贴/流量多,就会选择哪个平台。

所以,类似B站UP主出走西瓜视频、西瓜视频UP主回归B站的新闻都在不断出现,而这其中原因大概率都是因为高额补贴等因素,UP主来回转战不同的平台,因为对于UP主来说,赚钱才是最最重要的事情。

今年6月,头条系的西瓜视频推出“活字计划”,拿出1亿元人民币现金+1亿元流量,帮助创作者让文字变成“活”起来的视频。而在今年7月,为了帮助UP主商业化,B站迅速推出花火平台,旨在促成UP主和广告主之间的交易。

但这件事情就会让整个游戏进入恶性循环,就像击鼓传花一样,一旦停止“烧钱”,那么接下来的游戏该怎么玩?

这一场流量争夺战,主要是对于Z世代年轻人的抢夺。B站的用户群体依旧是以年轻人为主,在财报后的电话会议中,B站董事长兼CEO陈睿称,B站的用户平均年龄仍是21岁左右,50%用户来自于三线以下的城市。

数据显示,Z世代人群大约有3.28亿人,占中国总人口的24%。这部分人群是B站的主要用户,他们是中国娱乐市场关键驱动力,代表着在线娱乐市场的未来。特点是具有深度的用户渗透,愿意花时间并有很强的付费意愿。

中国互联网信息中心发布的最新报告显示,预计到2023年,Z世代在中国线上娱乐市场的占比将达到66%,届时整体中国线上娱乐市场的市场规模为13320亿元,意味着到2023年,Z世代在中国线上娱乐市场的市场贡献将达到8791.2亿元,比起2019年一整年的整体线上娱乐市场规模还要多。而在2019年,Z世代的占比仅为59%,而整体中国线上娱乐市场的市场规模为5710亿元。

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如何“破圈”商业化?

从B站的收入占比情况来看,目前B站的移动游戏收入占比已经降到了39.5%,而在2017年B站上市时,游戏业务占总收入比为83.4%,陈睿曾强调,B站不是一家游戏公司,而是B站商业化的一种模式,是基于用户需求为满足用户而生的服务。

不过,B站与拳头游戏英雄联盟达成全球赛事战略合作,斥资8亿获得S10至S12连续三年的中国大陆地区直播平台领域独家版权,还高调签约昔日斗鱼一姐——冯提莫。此外,B站还和索尼旗下Aniplex在东华和游戏领域达成战略合作协议,这样的布局可以看出B站在游戏领域的野心还是很大。

但是B站作为游戏渠道的优势其实并不大,而且今年8月,斗鱼和虎牙两大游戏直播平台的合并,可能将改变游戏直播的竞争格局,B站面临如此强力的竞争,能否跑出来还是一个问题。

另一方面,从广告收入来说,第三季度同比增长了126%,达到5.58亿元,但其实在广告变现的路上,B站走得很艰难,由于创始人曾许下“正版番剧永远不添加贴片广告”,一旦在内容中增加贴片广告这种内容,就会被用户“声讨”。

所以B站想要模仿其他视频平台走“贴片广告”的模式,在急切地想要获取用户流量的当下,显得不太现实。B站COO李旎在电话会议中称,第三季度广告业务增长不错,主要是因为B站的用户增长很快,公司加强了商业流量中台的建设,未来广告的驱动力很强的点在于标准化和规模化的整合营销能力。

不过,广告业务究竟如何让B站“极度宽容、极度忠诚、极度苛刻”的用户满意,还需要时间来验证其商业逻辑是否合理。

今年三季度,B站电商也成长较为迅速,电商业务环比增长111%,同比增长83%,达到4.13亿元。B站电商分为两种模式,一种是UP主在平台内视频或直播卖货,另一种是在“会员购”中购买手办、模型或展览/演出门票这类二次元周边,而在今年第三季度电商业务的增长,则主要是来自公司自有平台的销售。

但其实从过往数据来看,电商业务的收入并不稳定,而且消费群体毕竟相对小众,很难在量上获得很大的突破。

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结语

B站一方面想要获取大额流量,一方面还是在走小众、二次元的路线,对于用户来说,这种不清晰的定位只会消耗平台本身的价值。

未来B站的商业化变现之路能否走好,还需要看其商业模式发展的稳定性,以及UP主最终与平台之间的黏性,光靠高额补贴,只会让整个竞争格局更加恶性循环,也会进一步拖累B站的财务数据。

陈睿曾经说过,对于一个内容平台来说,百亿美元是生存红线,低于这个体量的公司最终都会死。从B站现在的成绩表来看,留给B站的时间并不多了。