血亏28亿美元:曾经的全球第一,造就了史上最赔钱的买卖

来源|快刀财经(ID:kuaidaocaijing) 作者|金克丝

有些品牌陪我们长大,我们看着他们变老。

就像即将被阿迪达斯抛售的运动品牌锐步,15年前,阿迪达斯花38亿美元买下锐步,如今又迫不及待计划以10亿价格卖出,堪称“史上最赔钱的买卖”。

这个曾让篮球巨星艾弗森、姚明站台,让无数80、90后男人梦想拥有的鞋子,如今也步入“中年衰败”的境地。

不少锐步粉丝纷纷惋惜,哀其不幸怒其不争。

大浪淘沙,如今的运动品牌已由耐克、阿迪达斯两分天下。

而像锐步一样,很多盛极一时的运动品牌,无奈昙花一现,如今只留在了我们的青春记忆中。

01

全球第一 所向披靡

仅仅用了7年,就将耐克挑于马下,成为世界第一,这是锐步巅峰时期的战绩。

1895年,英国人约瑟夫·福斯特造出了世界上第一双带钉的福斯特跑鞋,1896年,他又制造出第一双充气运动鞋,并成立了锐步的前身“福斯特”,专为顶级专业运动员制造运动鞋。1958年,“福斯特”更名为锐步。

▲锐步钉鞋

1979年,锐步进军美国市场,开始所向披靡的征程。

1982年,其推出旗下第一双女子健康舞运动鞋,当时女性有氧操正在流行,整个美洲大陆的女性居然买不到一双好健美鞋。锐步抓住机会,仅用了一个脚踝支撑系统就轻松拿下了整个女性市场,真皮鞋面及流行色,成为了当时最畅销的鞋子。

同年,锐步的销售额也从1981年的150万美元上涨到1.5亿美元,整整翻了100倍。

▲锐步女鞋

锐步品牌一炮而红、家喻户晓,1987年即成为全球运动鞋品牌第一,将耐克阿迪甩在身后。

之后,锐步由娱乐健身转向竞技体育领域。

凭借着既有品牌优势,锐步走得十分顺利。1996年,锐步和NBA新星艾弗森签约,为艾弗森推出 “question”系列鞋。穿着这双鞋,艾弗森表现开挂,拿了新人可以拿的几乎所有奖项。

1997年3月12日,艾弗森穿着Reebok Question Mid与迈克尔·乔丹在球场对峙。

2001年全明星赛,艾弗森穿着Question Mid得到25分、5助攻、4抢断获得当年的MVP。

之后,锐步大举进攻NBA。

1991年NBA的扣篮大赛中,锐步签约球星迪·布朗穿着锐步的Pump系列球鞋遮眼扣篮击败乔丹,惊艳全场。

星迪·布朗穿着Pump,并且每次赛前都会给Pump充气,这魔性的动作不知道为锐步做了多少次免费广告。

Pump鞋问世即爆款,短短一年半内,销量达到了400万双,创下了5亿美元的惊人销售额。

之后,锐步又签约巨人姚明,当时的小巨人才23岁。

▲姚明穿着REEBOK ATR PUMP THUNDER

打出了不错的成绩

巅峰时期,锐步在NBA风头无几。

在我们的青春岁月里,几乎班里每个爱打球的男生,人脚一双锐步。

02

昔日霸主 一蹶不振

昔日霸主缘何衰落?

2003年,小皇帝詹姆斯进入联盟,锐步果断出击,据说直接给了詹姆斯一张千万的支票。但詹姆斯最终还是签给了心仪已久的耐克,锐步的衰落也由此埋下伏笔。

随着詹姆斯的成长、统治联盟多年,为耐克带了无数的销量与知名度。错过了詹姆斯的锐步不只错过了几个亿,其品牌势能也被耐克逐渐抢走。

虽然在之后的发展中,锐步业绩有所下滑,但还是保留着市场市场第三的地位。

而真正的衰落,与阿迪达斯脱不了干系。

2005年,为了与一骑绝尘的耐克对抗,排名第二的阿迪达斯斥巨资收购了老三锐步。

本来计划狙击耐克,但结果大家也都看到了,锐步被势不可挡的边缘化。

竞技体育方面业务被逐渐压缩,其疲软业绩也已连累到阿迪达斯集团整体表现。据报道,不计汇率影响,锐步在2020年第三财季的销售额下降了7%,而阿迪达斯整体销售额降幅仅为3%,如今,阿迪达斯已经迫不及待要甩掉这个负担。

总结一下,锐步走向衰落的主要有三点:

一、追求广度,放弃专业。

在过去10年里,锐步总裁像走马灯一样的换,却一直没有确定自己的核心发展方向。内部意见不统一,在战略大局上再三出错。

1992年,锐步不甘只停留在女鞋市场,将核心业务从娱乐健身鞋拓展到男性竞技鞋,失去了最初的女性用户。但其后期的技术和设计上却显乏力,DMX频繁被爆出气垫漏气等问题,甚至奥尼尔还指责过锐步给他的定制鞋并无法帮他提高成绩。

如今锐步的彻底放弃竞技体育,走起流量路线,请了一群流量明星和名模代言,并没有新鞋款,科技的发明,一味的使用pump做一些无休止的联名。

▲锐步请中国“最酷爷爷”王德顺代言

图片来源:锐步微博

东一榔头西一棒槌,追求完美却忽略专业性,自然也让消费者无法长情。

二、高不成、低不就。

锐步走得最错的一步棋,就是判断错方向,放弃了高端鞋市场,转而主攻低价的低端鞋。

90年代开始,随着年轻人消费能力提升,更加注重对创新和科技的追求,高端鞋成了年轻人消费的主流,年轻男孩儿为了攒钱买一双钟爱的球鞋,可以不吃不喝,价格不再是最敏感的因素,这让创新性和科技感更强的耐克拔得头筹。

随着脱离三大联盟,赞助的球星逐渐退役,后来的锐步完全被摒弃在竞技场之外,干脆将白菜价进行到底,一百多就能买一双,双十一打两三折。

要知道一旦被定性为低端品牌,想要再回到高端市场,难上加难。

三、没有个性,难出爆款。

自从被阿迪达斯收购后,锐步就肉眼可见的走下坡路,性格模糊,没有亮点。

虽然阿迪承诺要好好经营锐步,但行动上表现很“后妈”。几乎收购一结束,阿迪达斯就挤走了锐步在NBA的赞助,2015年又夺走了锐步与NHL(美国国家橄榄球联盟)的合作,而NFL的收益曾经一度占锐步总收入的三分之二。

锐步的很多市场行动也表现迟缓。2008年奥运会,本是签了姚明的锐步抢占中国市场的大好时机,但锐步与姚明短暂亮相后,就很少看到有更相关的市场推广活动。姚明鞋也只停留在概念阶段,用户根本就没地方买。

在中国市场,锐步已然沦为小众品牌。即便是中国本土体育运动品牌,也没有将锐步当做看得上的竞争对手。

果真虎落平阳被犬欺。

03

那些年消失的运动品牌

在80后90后的成长过程中,经历过很多运动品牌的兴衰起落。

千禧年初,国产运动品牌也迎来过中兴时代。安踏、李宁、特步和361°被称为中国本土四大运动品牌,还有来自晋江的德尔惠,曾经以1000万的价格签下周杰伦,“德尔惠,on my way”直接引爆销量。

这些品牌里,李宁走向新国潮,安踏靠收购FILA获得强劲增长,而有的品牌则消失在市场的滚滚巨浪里,连个官网都没有留下。

喜得龙宣布破产、贵人鸟已经倒下,德尔惠负债6亿,不见踪影。

最高峰时,德尔惠在全国拥有超过4000家门店,到如今,恐怕也再难寻到一双德尔惠了。

有的则成了“土”的代名词。

2018年,一则“27岁杭州小伙穿特步相亲被拒”的消息在网上流传,女生因对特步运动鞋“太土”、“太low”、“不精致”和“只适合小学生和初中生穿”的认知,而拒绝了相亲的27岁程序员。

运动装备最核心的技能点是科技,科技为运动员带来运动表现的提升,展现人类所追求的极致美学。

而国内品牌的设计几乎永远是在国外品牌的阴影之下进行创作。对国外头部品牌的追逐和模仿,希望蚕食对方在国内没有辐射到的市场空间。

锐步的衰落,也与丢失了科技感的庸俗化不无关系。

在如今耐克阿迪达斯一统天下,动辄上千一双的年代,当年的追风少年也已变成了996的社畜。

不知你们在被生活和工作碾压的腰酸背痛时,还会想起少年时代,穿着老妈给你买的锐步、匹克、361°、中国乔丹在球场上肆意奔跑的样子吗?

是否有这样一双已经没落甚至消失不见的鞋,承载着你呼啸而过的青春?