蓝月亮往事:被高瓴张磊“养大”的“中国版宝洁”?

来源:棱镜(ID:lengjing_qqfinance) 作者:肖望

蓝月亮创始人罗秋平被称作“中国最会洗衣服的男人”。

他公司旗下的蓝月亮洗衣液连续11年占据洗衣液市场份额头把交椅。2019年度,蓝月亮集团的洗衣类产品卖出61.78亿港元(约52.05亿元),集团全品类销售收入达到70.50亿港元(59.40亿元),利润达到10.8亿港元(9.10亿元)。

12月4日至9日,蓝月亮集团启动公开招股,并预计于12月16日正式登陆港交所上市交易。以13.16港元/股发行价计算,创始人罗秋平、潘东夫妇身家暴增近500亿元,有望晋级中国富豪榜前70位,而陪跑蓝月亮10年的高瓴资本也将斩获近20倍收益。

高瓴是目前蓝月亮最大的外部股东,持有蓝月亮上市前10%股份。高瓴资本创始人张磊曾表示,蓝月亮就像是早期的“中国版宝洁”。

后者是全球最大的日化消费巨头之一,产品覆盖洗衣、洗发、口腔护理、护肤、婴儿护理等众多品类,旗下品牌如SKII、海飞丝、飘柔、玉兰油、吉列等亦是家喻户晓。2019年财年,其全球总收入超过4600亿元,中国市场销售收入达到434亿元。

但在洗衣液市场打败外资巨头的蓝月亮,接下来也将面临一连串拷问:如何在资本市场书写新的故事?它能真正成为“中国版的宝洁”吗?

理工学霸,下海创业

罗秋平身上有着典型“理工男”的特质。

罗秋平 图源:武汉大学教育发展基金会

除了周末,他几乎每天都待在工厂里,要么就是去全国各地的商场、门店巡视,和消费者交流产品。媒体采访他时,工作人员建议,可以先主动和他聊聊洗衣服的方法,这样更能顺利打开话匣子。

高瓴资本创始人张磊评价称,与罗秋平对话,有一种与腾讯马化腾对话的感觉。他们同样痴迷于对消费者需求的专注,喜悦于一点点的产品价值的提升。

1984年,罗秋平从武汉大学化学系本科毕业,随后赴中科院上海有机化学研究所攻读硕士,成为科学院硕博连读试点第一批学生。在那个年代,他是妥妥的学霸。

原本,罗秋平要走的是一条“读书、搞研究、做论文、发表论文”的学术路线,但在上世纪80年代著名的“星期六工程师”(国企工程师周末兼职,为乡镇企业提供技术)报道的启发下,罗秋平意识到,原来学习的学问是有实际作用的。

“或许中国老百姓更需要的不是论文而是产品。”在这样的想法推动下,罗秋平放弃攻读博士学位,选择南下广东工作。

后来,罗秋平和研究生同学们注册成立“道明化学研究所”,营业执照编号为“X0001号”。也就是说,这是当时第一家民营研究所。彼时,一群研究生放弃读博选择创业还是稀罕事儿,一度引发媒体广泛关注。

给酒店提供喷雾式清洁用品为道明研究所赚下第一桶金。一款名为“全能水”的喷雾式清洁剂成为罗秋平进入家庭清洁用品的敲门砖,研究所此后也升级成为公司。

1992年,道明公司推出首个“蓝月亮”品牌产品——主打去除厨房污渍的强力型油污克星。掌握了喷雾包装技术后,蓝月亮又推出喷雾式衣领净,受到市场广泛欢迎。随后,丝毛净、柔顺剂、洁厕剂等不同品类产品被陆续推出。

罗秋平曾表示,蓝月亮在成长过程没遇到太大阻力,这都是受益于改革开放带来的好处。

罗秋平可能是武汉大学最早一批下海实现财富自由的人。一个可以佐证的点是:功成名就的武大学子,多通过设立奖学金方式回馈母校。早在1995年,罗秋平就在母校武汉大学设立“蓝月亮奖学金、奖教金”。小米雷军、泰康保险陈东升则分别是在1998年、2001年才在武汉大学设立奖学金。

2000年,蓝月亮推出抑菌型洗手液。2003年“非典”时期,全民对“洗手”的清洁方式空前关注,蓝月亮适时在线下开展洗手液推广活动,快速成为洗手液中的头部品牌。如今,以洗手液为代表的个人清洁护理产品每年为蓝月亮贡献约4亿港元收入,占其总收入的约6%。

不过,洗手液及家居清洁产品的整体市场规模有限。据弗若斯特沙利文行业报告,2019年个人清洁护理产品零售额为95亿元,家居清洁护理产品(洁厕剂、洗洁精等)零售额为335亿元。衣物清洁护理市场是中国家庭清洁护理市场最大的细分领域,零售额达678亿元。

蓝月亮进入到市场规模更大的洗衣用品市场,并成为日后的“洗衣液一哥”,故事要到2008年才正式拉开大幕。

牵手高瓴,打败宝洁

如今,一定程度上,蓝月亮已经成为“洗衣液”的代名词。蓝月亮从推出洗衣液的第二年(2009年)起,其市场份额就已经连续11年排名第一。

招股书显示,2019年末,以洗衣液为代表的衣物清洁类产品贡献了蓝月亮87.6%的营业收入,达到61.78亿港元。

2003年时,蓝月亮就首次推出洗衣液产品,不过对仍习惯使用洗衣粉、洗衣皂等产品的消费者影响有限。直到2008年蓝月亮推出旗舰款洗衣液,配合密集的电视广告投放和商场推广,其洗衣液产品才在市场上一炮而红。

许多消费者对蓝月亮的印象,来自其2008年在央视黄金时段播放的“跳水皇后”郭晶晶代言的电视广告。那一年,正值全民奥运热情高涨,奥运冠军备受追捧,加上家用洗衣机的普及,为洗衣产品从洗衣皂、洗衣粉到洗衣液的升级打下基础。

光大证券在研究报告中提到,2008年12月,蓝月亮以2亿元重金签约郭晶晶作为代言人,而其2007年营业收入仅4亿元。但此举效果也十分显著:2008年10月,蓝月亮洗衣液市场份额还是第五名,到2009年2月,其市场份额就达到32.7%成为冠军。

在线下渠道上,蓝月亮也采取了高于行业平均水平的人海战术开展地推。光大证券提到,以沃尔玛为例,蓝月亮实行三班倒,以2万营业额搭配1名促销员的方式派驻商超,促销人员为6-10人,而其他大品牌仅1-3人。依靠卖场在日化中的渠道地位,其在早期快速获取份额。

蓝月亮在洗衣液市场上的领先地位保持到现在,打败了宝洁、联合利华等盘踞中国市场多年的外资巨头。得益于蓝月亮的推广,洗衣液市场整体容量也在快速上升,其在洗衣剂中的比例,从2007年的3%上升到2013年的34%,2019年达44%。

蓝月亮的这一关键一步,离不开高瓴资本的推动。罗秋平提到,2008年张磊找到他,鼓励他做洗衣液。

张磊曾介绍,2008年高瓴研究中国消费品升级,那时家用洗涤市场被宝洁、联合利华等跨国公司占领,但高瓴认为跨国公司本质上有历史包袱,无法抓住中国消费升级的趋势。

为什么是罗秋平?张磊在2014年接受21世纪经济报道专访时表示,他一直在“寻找具有伟大格局观的坚定实践者”。

“罗秋平本来可以过非常安逸的生活,不用冒这么大的风险,但他的人生梦想就是成为中国日化的第一名,打败跨国公司。变化给了他这个机会,他也抓住了关键机会。在这个过程中,他愿意放弃小富即安的一年一两亿利润的公司,不惜在前一两年把公司做亏损,为了未来开辟一个新天地,这是很强的格局观。”张磊表示。

2010年11月,高瓴通过旗下的HCM以4500万美元认购蓝月亮A轮优先股,在2011年引入外部投资者时又追加103.38万美元,持有蓝月亮上市前10%股份,并一直是其最大的外部投资者。

随着中国电商平台的崛起,在高瓴资本入股京东后,通过张磊牵线,蓝月亮与京东商城签署独家协议,在2015年5月中旬开始做旗舰店。如今,蓝月亮洗衣液在线上渠道市场份额达到33.6%,是第二名的两倍以上。

下架风波,博弈渠道

在与京东战略签约的当年,蓝月亮也在酝酿一场渠道变革,并为此付出了高昂的学费。

2015年6月,蓝月亮产品在广州、成都、西安等地的大润发、人人乐、家乐福等大型超市全面下架。据《中国经营报》当时的报道,蓝月亮与大型商超的谈判原则是租赁门店货架,定价由蓝月亮自己主导,谈不妥就撤场,并认为未来趋势是租赁商场物业,开设蓝月亮直营店。

有商超则回应,蓝月亮单方面改变了进货的合同规则,这显然不符合卖场关于洗衣液日化类商品的定价规则,卖场也不能接受这类商品的专柜形式。

央广新闻报道指出,大型商超渠道多年间保持强势地位,供货商要承担陈列费、条码费、管理费、促销费等名目繁多的支出。蓝月亮苦于高成本扩张,希望利用线上机会减少渠道商成本,拒绝供应商千分之五返点的建议。蓝月亮被下架也被视为日化产品供货商与零售商多年积怨爆发。

此后,蓝月亮开始在北京和广州等地自建“月亮小屋”,决定走“O2O+直销”自营渠道体系。不过挑战重重,直销员管理遭遇挑战,月亮小屋接连关闭,原有线下渠道分销商销售下滑明显。

在线上销售还未足以支撑罗秋平的野心时,蓝月亮过早将线下大型渠道商这条腿“废去”。

招股书在提及这段往事时,仍透露出一种“后怕”的感觉:于2015年,我们未能成功以双方均可接受的商业条款与若干大卖场重续合约,此对我们于往期记录期间前的财务表现产生负面影响。尽管我们随后与该等大卖场重点客户恢复合作,但我们无法向阁下保证我们将能够一直维持与现有销售及分销伙伴的关系,或与替代伙伴发展关系。

2017年5月,蓝月亮向线下渠道商低头,与家乐福、大润发等重归于好。

在2018年初,罗秋平接受采访时对这段风波作出回应,称“这只是蓝月亮一向奉行的全渠道策略中的一个小插曲”,无论是月亮小屋还是在终端卖场推行的“洗衣科技馆”,都是为了触达消费者开展“知识营销”和“体验营销”的载体。蓝月亮已经实现了渠道之间资源的平衡配置,并更聚焦于产品。

蓝月亮也在招股书中指出,业内争夺优质销售伙伴的竞争相当激烈,竞争对手可能有更大规模、更充裕的资金进行分销安排。物色替代经销商及零售商非常耗时,这种延迟可能对业务造成干扰并产生高昂成本。

目前,线上销售贡献了蓝月亮最多的销售额。招股书显示,蓝月亮2019年末线上销售收入33.28亿港元,收入贡献度从2017年的33.1%提升至47.2%;线下分销商销售收入27.25亿港元,占比从2017年的54.4%下降至38.7%。

押宝新品,遭遇退货

幸运之神并不一直站在罗秋平这边。相较于2008年推出洗衣液产品一炮而红,2015年,蓝月亮投入大量资源研发推出的高端战略产品——至尊浓缩洗衣液,至今仍不叫座。

对绝大多数消费者来讲,浓缩洗衣液仍属于新颖产品。为了帮助消费者了解浓缩型洗衣液的使用方法,蓝月亮采用了此前在洗衣液上大获成功的策略:在大卖场派驻销售人员帮助消费者了解产品特性;邀请知名明星代言电视广告,由知名模特刘雯和知名演员彭于晏演绎的广告,在央视及主流电视台黄金时段滚动播放。

浓缩洗衣液的售价也尽显“高端”:至尊浓缩洗衣液660g售价59元,其旗舰洗衣液(深层洁净护理)3000g售价51.8元。同等规格下至尊洗衣液价格是其旗舰洗衣液的5.2倍。

根据弗若斯特沙利文报告,2019年浓缩洗衣液在日本及美国的渗透率已达到100%,而同期中国渗透率仅为8.2%。招股书称,这显示出有关产品在中国有巨大的增长潜力。

到底是潜力巨大还是消费者教育路途漫漫?

罗秋平曾表示,消费者认为洗衣液要泡沫多、很粘稠才好,但事实是要低泡甚至无泡,而且要稀才能更好溶解。为了方便消费者取量,蓝月亮还采用了专利泵头。

但另一方面,如何让消费者接受,用量更少的洗衣液就能洗干净衣服,并且愿意付出5倍的高溢价?

“最终会让消费者理解和接受浓缩洗衣液,但改变是需要过程的。”罗秋平表示。

行业报告显示,浓缩洗衣液的零售额从2015年的7.51亿元增长到2019年的22.31亿元,年复合增长率31.3%。据招股书显示的市场份额信息测算,蓝月亮2019年浓缩洗衣液销售额约6亿元,目前只占蓝月亮销售额的1/10,尚未能成为收入支撑。

今年受疫情影响,蓝月亮在大卖场派驻销售人员推广受到严重影响。招股书指出,浓缩洗衣液等产品较为依赖线下销售人员的教导,受疫情影响,蓝月亮直销大客户及线下分销商浓缩洗衣液未售出产品已确认销售退货约1.50亿港元。

招股书引用弗若斯特沙利文报告显示,尽管蓝月亮仍占据洗衣液市场份额第一,达到24.4%,但头部品牌之间已经势均力敌,第二名市场份额也达到23.5%,与蓝月亮之间差距较小。在浓缩洗衣液市场,蓝月亮市场份额为27.9%,第二名和第三名的份额也分别达到了26.8%和23.3%。立白、联合利华以及宝洁等都是蓝月亮不可忽视的竞争对手。

20亿募资,砸向广告

蓝月亮未来的想象力在哪里?

在2015年一次对话中,张磊问罗秋平,蓝月亮在中国的发展规模能有多大?罗秋平称,有些消费者的需求我们还没有满足到,所以我们还需要开发更多的品类,甚至直接帮消费者洗衣服。

此次上市,蓝月亮招股价格区间为10.20港元/股至13.16港元/股,募资规模在74.09亿港元至95.76亿港元。

不过,募资用途或许与蓝月亮过往强调的钻研技术、开发新品类等形象背道而驰。上市后不差钱的蓝月亮,拟将最多的资金用于投放广告等用途。

招股书显示,蓝月亮拟将52.4%募资额以提升品牌知名度以及巩固销售网络,以发售价中位数为例,该部分资金达44.53亿港元。

蓝月亮尤其提出,计划未来5年每年部署2个推广节目,每个节目花费1.15亿港元。未来5年每年在10-15家印刷媒体部署10个广告节目,每个节目花费约260万港元。未来5年中,有9.18亿港元用于赞助3-5档热门电视节目,如央视及湖南卫视中秋晚会。

作者统计,用于广告投放、节目冠名以及推广等费用合计约23.5亿港元。

募资额约35.6%或30.24亿港元用于生产基地产能扩充、开设新厂以及发展洗衣业务。

相比而言,仅约2%募资额或1.66亿港元用于增强研发能力,募资额约10%或8.49亿港元用于营运资金和一般用途。

招股书显示,蓝月亮过往用于包括销售人员工资福利、广告及推广等活动的销售开支的确不菲。2017年、2018年及2019年的销售开支分别为20.69亿港元、25.48亿港元、23.23亿港元。

尽管过往蓝月亮显著受益于广告营销,但是否要如此激进地将资本市场募集资金大部分投向广告等相关推广,仍需存疑。

香颂资本执行董事沈萌表示,日化行业发展已相对成熟,在研发上实现突破需要长时期投入,而 “扩大营销不一定能带动销售,但不扩大营销就肯定没有销售”。

一位不愿具名的家化企业业务负责人对作者表示,日化行业的支出主要在研发、营销和材料成本。过往许多国内企业更多看重压降成本赚毛利。但对于跨国公司来讲,“三条腿都得利索”。在美妆领域,50%的成本用于广告投入也不算高,但在洗衣液领域是否需要如此高的营销投入并不确定。

对于与跨国公司的竞争,罗秋平表示,当我不跟跨国公司竞争的时候,我每天都把他们当做老师。但需要竞争的时候,则只会去关注消费者要什么。

“他(罗秋平)这种不断关注消费者需求、理解消费者的想法深深地吸引了我。这就是我们想要持股10年到20年的公司。”张磊曾表示。

有了资本市场助力,接下来的蓝月亮能真正成长为“中国版的宝洁”吗?

主要参考资料:

1、高瓴张磊对话罗秋平 谈蓝月亮的互联网思维;品观APP,2015年7月26日

2、高瓴资本集团创始人张磊:寻找具有伟大格局观的坚定实践者;《21世纪经济报道》,2014年3月1日

3、蓝月亮,洗衣液行业开创者;光大证券研究报告,作者金星、朱悦,2020年8月2日

4、蓝月亮罗秋平:革命浪漫主义的“刺猬”;《化妆品财经在线》,2018年1月10日

5、罗秋平自述:把产品做到极致是蓝月亮的信仰;《天下楚商》,2018年12月24日

6、蓝月亮决裂商超 渠道转型前景堪忧;《中国经营报》,2015年6月15日

7、“蓝月亮”遭家乐福下架渠道危机爆发 多年积怨;《央广新闻》, 2015年7月11日

8、这家从广州成长起来的企业,把洗衣从“粉”带入“液”体验;《南方日报》,2018年12月5日