OPPO跟着小米跑

来源丨海克财经(ID:haikecaijing) 作者丨 范东成

12月1日,国内智能手机品牌OPPO宣布,即日起正式启用金马奖、金像奖、金鸡奖“三金”影后周冬雨为最新代言人,即所谓“OPPO STAR”,此举被指是为它即将发布的Reno 5做前期预热。

我们需要关心的,当然不是一直多有争议的演员周冬雨,更不是OPPO如何为自己更加高明地打广告,而是作为国内智能手机市场一支重要参与力量的OPPO,近期透过包括营销在内一系列动作所能被感知到的战略渐变及其对全行业的影响。

无论外界是否瞧得上,OPPO过往多年在代言人选择上的套路,至少从市场侧看是有效的,一众当红流量明星如李易峰、王俊凯、鹿晗、迪丽热巴等都曾为OPPO贡献过热度及销量。而自2018年前后以来,号称告别娱乐营销、不再延请新的代言人,走了一段看起来颇为刻意的科技范儿高端路线之后,此番高调签下周冬雨,则是个显然的策略回调。

变化不止于此。

往前倒推半个多月,11月17日,平日较少公开露面的OPPO创始人兼CEO陈明永走到台前,在OPPO未来科技大会上发表了一年一度的演讲。演讲中陈明永提到,OPPO接下去的科技跃迁战略为“3+N+X”。他解释说,“3”指的是硬件、硬件、服务这三大基础技术,“N”指的是包括互联互通、人工智能、多媒体、安全隐私等在内的能力中心,“X”指的是包括闪充、影像、新形态、AR等在内的差异化技术。

战略之外,OPPO另在大会期间发布了三款产品,分别是OPPO X 2021卷轴屏概念机、OPPO AR Glass 2021概念眼镜、OPPO CybeReal全时空间计算AR应用。很科技,很酷炫,但用户还看不到摸不着。

从新战略到新产品,对于如何应对当前智能手机市场发展状况,OPPO看起来给出了一个它所认为的和蓝海有关的答案。

这并非突然转向。事实上自2020年上半年开始,OPPO便围绕这个方向启动了一连串的调整。

较为明显的,先是4月份的人事变动,2005年入职的老将刘波,升任OPPO中国区总裁,全面负责市场经营及品牌建设,沈义人卸任全球营销总裁职务;到了9月,一加科技创始人兼CEO刘作虎,在原工作内容及身份不变的情况下,重被OPPO召回,兼任OPPO副总裁及产品线总负责人。

产品侧更是动作不断。这当中包括Find系列的回归、OPPO Ace系列的被砍等,而且在手机线之外,一些新品类也在陆续亮相。10月19日,OPPO发布了它的首批两款智能电视产品OPPO S1和OPPO R1,同时发布的,还有一款无线耳机和一款智能手表。

在这种种变化之中,2020年7月,电商平台“OPPO商城”更名为“欢太商城”引发的探讨尤其多,因为与平台更名相伴随的是,一加、realme、OPPO这三个渊源极深的品牌的携手入驻。

众所周知,一加、realme、OPPO此前向来独立发展,彼此保持距离,甚至在市场层面有所竞争。欢太商城的出现,不仅从官方角度确认了三者关系,而且这背后有着清晰的资源共享抱团发展的意图。

如果从2004年公司成立作为起始,那么OPPO迄今已诞生6年,如果从2000年产品设计阶段算起,那么OPPO这个品牌其实已出现10年。OPPO正在推动的这场由内而外的调整,无疑是对当下国内外市场环境及地缘政治微妙变化的呼应。短期看,它指向的是营收规模及行业位次;长期看,则关乎OPPO的下一个10年。

01

重新定义手机

作为OPPO、vivo等品牌的幕后缔造者,原步步高集团董事长段永平似乎也看不懂OPPO为什么要做电视,他曾在近日自己颇为活跃的雪球账号上提出过疑问,而陈明永在产品发布会后的群访中就此隔空回复了他的影子老板兼师父“阿段”。

陈明永说,他看到阿段那个表述自己也笑了,这说明做电视这件事在阿段心中不是件至关重要的事,阿段的意见很重要,但有些事阿段看不懂也正常,而假如自己做事违背了“本分”这个价值观,那么阿段一定会给他打来电话。

这当然只是个小插曲,但由此不难看出,在OPPO当下发展决策过程中,段永平的确参与不多,同时另可发现,OPPO正在变轨。

OPPO多年前做过电视。

在成为一家手机公司前,OPPO涉足过很多领域,其中包括大家熟知的MP3、MP4、DVD,还有就是液晶电视。不过在2006年,陈明永叫停了电视这一业务,因为当时进口液晶面板的成本占到了整机成本的近八成,利润空间太小。

兜兜转转14年后,OPPO再推电视产品,不过,前缀从“液晶”换成了“智能”,而且与智能手表、智能手环等一起,打包成了全家桶,共同服务于一个新战略,那就是IoT,译作物联网,可称万物互联。

IoT委实已并不新鲜,BAT都在加码,而手机赛道里,华为、小米等,已布局多时。如此看来,OPPO不但是个后进入者,而且就目前产品矩阵来看,难免有跟随之嫌。

但从过往轨迹看,OPPO又很难说是一家紧跟潮流的公司。这其中一个最具说服力的证据是,在小米爆红时,全行业不少公司效仿小米做互联网手机,但OPPO反其道而行之,大力拓展线下渠道,成功地在互联网概念之外,开辟出了一片新领地,构筑起了护城河,反逼小米奋起直追。

陈明永曾说,做企业就像下围棋,双方各围各的,一段时间后,高下立判。现实倒与之相去不远,比如很多手机厂商动辄喊出出货量多少、打败哪个对手、拿下行业前几名等等,OPPO很少有此类表述。

确切讲,OPPO当下各种调整动作的推出,源自其全新定位。

在2019年12月举办的首届OPPO未来科技大会上,陈明永做了一个题为《共创万物互融新生态》的演讲。陈明永说,OPPO早已不只是一家手机公司,而是一家科技公司,智能手机只是OPPO服务用户的一个载体,随着5G和AI的落地,万物互联才是真正的未来和趋势,OPPO决心抱定10年磨一剑的信念,围绕万物互联以及在万物互联基础上的万物互融,持续研发创新。此外他还在大会期间透露了一个令业界稍感意外的消息:OPPO一直在思考是否涉足汽车领域。

在力押大势之外,触发OPPO战略转型的直接原因则是,智能手机市场的萎靡不振。

先看全球情况。据市场调研机构IDC的报告,2020年第三季度,全球智能手机出货量为3.536亿部,同比下滑1.3%,尽管好于预期中的同比下滑9%,但形势仍不容乐观,据称到第四季度,随着5G新品的推广,才或将有所回暖。

再看中国市场。同据IDC报告,2020年第三季度,中国智能手机出货量为8480万部,同比下滑14.3%,导致下滑的主要原因是市场需求疲软。报告显示,同时段OPPO智能手机出货量为1410万部,同比下滑14.2%。

这还只是2020年第三季度,而这样的状况已经持续了很久。

市场低迷,竞争激烈,位次已然滑落的OPPO需要快速作出调整,找到另一个爆发点。现在看,这个爆发点很可能就是IoT。

02

抱团快跑

如前所述,已重注IoT战略的OPPO,不是一个人在战斗。

现在很多人已经知道,当小米手机2011年在发烧友群体中间攻城略地时,陈明永就萌生了个想法,那就是成立一个新品牌。后来他打电话给刘作虎,这位1998年大学毕业后就已加入OPPO的高管答应了下来。2013年10月14日,深圳市万普拉斯科技有限公司注册成立。所谓“万普拉斯”,即“OnePlus”的音译,也就是“一加”。

在一加科技成立5年后,2018年6月1日,另一家与OPPO相关、名为深圳市锐尔觅移动通信有限公司的商业组织成立,其创始人履历类似刘作虎,他就是大学一毕业即加入步步高集团,后又在OPPO工作了近8年的前OPPO副总裁、前OPPO海外事业部负责人李炳忠。

李炳忠主导的这家新公司,从公司称谓到成立方式等,与一加科技如出一辙:锐尔觅,即realme,也是个音译;两者都是创始人先从OPPO离职再注册启动;表面看二者都与OPPO是彼此独立的关系,查阅股权结构则可见其源流。

大体看来,陈明永在OPPO之外分离出一加和realme,基本上复刻了段永平早年在步步高分别推动创立OPPO及vivo的逻辑。如果说OPPO是步步高的儿子,那么一加和realme就是步步高的孙子。

分家许久的儿子和孙子,如今基于各自长板,正在形成合力。

以realme为例。这个主攻海外市场的品牌,曾在印度主攻电商渠道,启动一个月即拿下了当地1%的市场份额。2019年5月,realme进入国内市场。不少国内用户在购买时常常把它和红米做外观、参数、性能、价格等的对比,而且两者的英文拼写及发音都颇为相近,一个是Redmi,一个是realme。realme先海外再国内的打法,给OPPO带来了帮助,也补齐了它在低端市场的短板。

必须要说,IoT或为未来风潮所向,手机则是IoT的重要入口,但只有手机是远远不够的,还要做大量生态布局。而在这一方面,其他入局者暂且不说,过去数年已投资众多生态链企业的小米,显著地走在了前面。

小米成立于2010年3月,在其首款智能手机产品小米1在2011年8月16日正式发售前的一年多里,它已先后推出了MIUI、米聊,上线了小米社区;此后,小米手环、小米手表、小米电视、小米路由器、小米空气净化器、小米智能音箱、小米智能遥控中心、小米智能家庭APP等一系列近乎无所不包的智能家居软硬件产品,强势铺展开来,率先赢得了用户心智及市场,同时也为它的IoT业务爆发蓄积了能量。

在这一方向上,小米的做法是,基于IoT底层需求及雷军的“互联网思维”,把小米看好的家居电子产品重做一遍,然后以高性价比为支点,撬动单品引爆,然后逐步迭代。

与小米不同,OPPO以往主要是靠线下渠道发力,特别是在线下下沉方向的运营及营销方面经验丰富,而在线上及智能手机之外的其他新品开拓上,相对谨慎。它的特点是,一旦下定决心,就会投入大量资源去推,力求一战成名。

这或可理解为,小米的战术是,快速尝试,快速迭代,快进快出,契合雷军所信奉的“天下武功,唯快不破”;OPPO的战术是,要么不做,做就要实现大成,段永平有句话叫“敢为天下后”,意思是,我不必先做,但我一旦做,就必须比你成功。

也正因此,在2008年就推出了自己第一款智能手机产品的OPPO,在2011年小米手机横空出世后的几年里,它给外界的总体感受是一直在等待,而它的爆发期迟至2016年才真正到来。

2014年3月,OPPO发布了Find 7 手机,首次搭载了VOOC闪充技术。两年后的2016年3月,OPPO发布R9,闪充技术最终凭借R9的“充电5分钟,通话2小时”这句广告语,火遍大江南北,OPPO由此成为2016年国内智能手机出货量冠军。

如今智能手机市场,红海已经更红,各手机大厂纷纷布局IoT,在面向未来的技术面前,OPPO显然不能再以慢打快。

03

远不是终局

以科技公司为全新自我定位的OPPO,当下仍需在多方面完成纵深调整。

用户侧有关OPPO产品的“低配高价”质疑在各社交论坛一直多见,若不考虑友商恶性竞争发动水军因素,这一不够极客又不够亲民的形象亟待扭转,因为它对OPPO未来战略及产品推进有着重大影响。

以“高价”为例。“高价”与OPPO在渠道和营销上的差异化打法有关。简单讲,OPPO是从用户需求的最大卖点出发来做产品,之后铺天盖砸流量明星广告,同时通过遍布全国的线下销售网络铺货,说到底还是小霸王、步步高的早年套路,而这中间每个环节的成本,都会分摊到每一部终端用户产品上。

尽管小米近年也在重压之下紧锣密鼓地布设线下销售网络,小米之家的数量已经开到了1000家,雷军说,2021年要让全国每个县城都有小米之家,但总体看,小米的路径是迥异于OPPO的,而这也是雷军2018年喊出“小米硬件综合净利润率永远不会超过5%”的底气之所在。

对于不少米粉来说,购买OPPO的行为令他们不解。这种不解在知乎的讨论上尤为详尽地表现了出来。研究配置、参数的小米用户对OPPO发展至今的线下零售体系不感兴趣,他们认为,购买OPPO的很多消费者是不怎么懂参数和配置的。

近日国内智能手机市场传播最广且最令人叹惋的新闻,莫过于华为出售荣耀业务。处在中美两国博弈之间而遭遇美方重重围堵的华为,两年多来步履极其沉重,而这至少传递出中国科技企业发展底层核心技术的极端重要性,而在这一过程中,被一再“卡脖子”的智能手机上游的芯片,成为备受关注的焦点。

OPPO显然认识到了这一点。

在前述首届OPPO未来科技大会上,陈明永说,5G普及后,智能手机将会发展到一个新阶段,OPPO将更加注重核心技术的研发。他宣布,未来3年,OPPO研发投入500亿元,重点关注5G/6G、AI、AR、大数据等前沿技术。

OPPO造芯计划也在2020年2月由媒体曝出,但OPPO方面迄今并未对此予以延展,但无论如何,这是一项需要大量投入的知识密集型的艰巨工作,而且无法在短期看到成效。作为国内科技标杆的华为尚且尴尬若此,作为后进入者而且研发实力远远不能与华为等量齐观的OPPO,要想在这个方向上有所作为,不是打几个广告、喊一喊加油就可以的。

陈明永对此有过思考。

再往前一年,也就是2019年年初,陈明永曾面向全员,分享了他有关企业文化的理解。在那篇署名文章中,陈明永提到了反思和批判性思考的价值,同时以OPPO公司决策委员会名义,宣布OPPO企业文化“本分”当中新增这样一条内涵:勇于质疑、敢于挑战、通过批判性思考,以抓住事物本质。

企业文化是凝聚战斗力的灵魂,随着内外部环境的变化而适时对企业文化做出增删修订这是任何一个成功商业组织的惯例,在此基础上,融通内部资源,技术侧不遗余力,产品侧持续拓展,营销侧拉高声量……OPPO的这场未来之战已经打响,但IoT方向的竞争同样无比激烈,现在还远远不是终局。