为何菜场永不消失?

文 | 财经无忌(ID:caijwj) 作者 | 无锈钵

香港四大才子之一的蔡澜,一辈子除了嗜吃,为数不多的人生爱好里,逛菜场是必不可少的一样。

在自己的散文集里,他将逛菜场的魅力总结为了三点:

其一,相比于千篇一律的大型商超,菜场的风格更为个性,也更为悠闲。走进一个菜市场,就好比走进一家字画铺,亦或是古董大卖场,尽可以从容不迫的慢慢挑选。

其二,菜场是启发烹饪灵感的圣地。好厨子从不拘泥于今晚要做什么菜,而是在逛菜场时,看到一种新鲜的放光的材料,便计算出了各种辅料的陪衬。

其三,菜市场最能反映当地的民生。每前往一地,只需要先逛逛当地的菜场,这座城市居民的收入水平、饮食习惯、价值好恶和性格习惯,便统统一目了然。

至于菜场菜价的高低,这位美食家也早已做过精辟的论断:

“菜市场的菜,贵极有限,少打一场麻将,少买几张六合彩,已经足够你要买任何一样东西。”

某种程度上,蔡澜的这一席话,在各大互联网企业纷纷布局蔬果生鲜的当下,已经从侧面证实了传统菜场存在的意义。

互联网买菜江湖:理想丰满,现实骨感

截止目前,互联网的买菜江湖中,包括美团、滴滴、拼多多、阿里、京东、字节跳动等在内的一众巨头已经悄然入场。

虽然都打着优化居民买菜体验的旗号,但犬牙交错的各方势力,目的显然不止于此。

刨去以流量引入和用户增长为目的的拼多多、字节跳动,剩下的品牌中,以阿里、腾讯、美团、滴滴、京东为代表的五大互联网巨头,更多是瞄准了本地生活服务行业的缺口,他们或多或少都希望借助这一业务的布局,为未来的竞争赢得一定的先发优势。

当然,除去这些“项庄”,互联网世界里,一心一意只想把买菜这件事做好的,也并不是没有,近期大热的叮咚买菜和活跃于东南沿海的朴朴超市,就是其中代表。

然而,无论各方掩映于资本运作之后的目的究竟是什么,属于这一市场的庞大潜力却都是客观存在的。

调研数据显示,过去一年里,以菜品为代表的消费占据整个生鲜零售市场规模的七成,市场规模超过3.5万亿,这之中所涵盖的消费群体,既有一二线城市光鲜靓丽的精英人士,也不乏四五线乡镇朴实寻常的饮食男女。

作为新零售市场的最后一块“处女地”,这片万亿级别的市场,及其背后全域级覆盖的用户和流量,无论对于哪一家企业来说,显然都具有相当的诱惑力。

而另一边,仿佛十七世纪的新英格兰,互联网买菜这一片充斥着机遇的土地,同样是以一种茫然的姿态,来迎接各怀心事的冒险者的。

仅仅是在4年前,经历了血泪教训的顺丰优选前CEO崔晓琦,还在社交媒体上公开写下了《我暂时不会再碰生鲜电商》的心路历程。

4年后的今天,这一故事还在新大陆的每一个角落循环重复。

电子商务研究中心发布的统计显示,在生鲜电商行业,只有不到5%的企业能够实现盈利或收支平衡,剩下95%里的企业,等待它们的只有亏损和巨额亏损这两大结局。

即便是公认新零售“头号样本”的盒马,其CEO侯毅也在去年高呼要从“舍命”狂奔变成“保命”狂奔。

究其根源,尽管行业内部包括前置仓、批发采购、低价团购、物流众包在内的新概念、新打法层出不穷,但互联网买菜这一业态的三大核心痛点,依然没有任何得到解决的迹象:

供应链差异,高冷链建设成本,高损耗率。

对比传统线下菜场依托个体农户和市场内部竞争来转嫁风险的模式,互联网品牌各个门店之间的连锁意味着各个环节之间的中转成本,只能由他们自己独立承担。

菜市场不需要任何语言的号召,就可以让住在上海城郊的农民每天凌晨下地,将刚采摘的新鲜蔬果运往城区,这之中产生的蔬果运输损耗、残次品损耗也无需菜市场买单。

相形之下,生鲜零售品牌为了保证产品的质量,则不得不花费大量的时间精力,用于日常的选品和冷链运输的维护。

由此带来的成本,客观上制约了互联网买菜这一业态的活力。

“多快好省”:不可兼得的鱼与熊掌

然而在此基础上,更为致命的,则是这一行业本身诸多优势之间的矛盾。

作为不折不扣的“疫情风口”,脱离开时代背景的加持,互联网买菜其实更需要为那些从菜市场、大型商超转投而来的消费者找到一个合适的慰藉。

各方品牌的宣传之中,“多、快、好、省”作为零售行业亘古不变的核心需求,就这样同时出现在了买菜群众的视野之中,然而细究之下,不难发现,这四项需求在生鲜零售的实操中,往往并不兼容,甚至于自相矛盾。

作为生鲜零售最经典的样本,菜市场并不是这四大需求的集大成者,但却是在这四点需求之间实现最佳平衡的零售实体。

一方面,借助于零散而多元的摊位构成,菜市场得以在一定空间内保证了具备较强关联性的大量SKU的存在;另一方面,依托区域性的高密度分布,菜市场又保证了绝大多数消费者购物的便捷。

而四项需求之中的最后两个,则完全通过消费者同商户之间的交易谈判,以及商户同商户之间的自由竞争来保障。

近千年的时间里,这种构筑于菜市场中的需求平衡就这样保证了生鲜零售体系的稳固,而对于依托互联网的新生代品牌来说,这一系列平衡的需求也意味着,他们只能在一两个方面实现对于前者业态的突破,而无法实现全面碾压。

以此前一段时间大热的前置仓到家模式为例,这一模式虽然在一定程度上保障了“快”、“好”,但其构筑于高成本冷链物流下的零售体系,往往无法同时兼顾SKU数量和运营成本,只能忍痛割肉。

相对而言,疫情期间盛行于社区买菜的拼团模式,虽然可以做到“快”和“省”的结合,但其独特的运营模式决定了每日特价SKU的稀少,并不足以完全满足日常生活中的买菜需求,更多是作为消费者临时的“薅羊毛”之选。

而至于主打高品质服务和到店体验的一众生鲜门店,其目标客户更是与寻常市井菜场中的目标客户相去甚远,长期来看,这样的门店更多是同诸如永辉、大润发之类大型商超的生鲜零售部门相竞争,而无法威胁到菜市场的生存。

归根结底,生鲜零售更为高昂的中间成本已经决定了,属于这一业态的空间只有向上发展,以高品质选品为筹码,寻求更高的溢价和利润。

而如果真的抱着“消灭菜市场”的态度,前端的大规模批发压低成本只是杯水车薪,后端的平台补贴和让利才是真正累人的泥沼。

至于叮咚买菜所提到的“低毛利”生意,在当下这个各方迅速入场布局的时代里,看起来也更近似于美好的童话。

零售行业,一元店的模式已经证明,过往的低利率模式逃不开一个陷阱:

越低的利率模式——越大的开店规模冲抵——巨额的开店成本——引入投资——投资回报需求——加高利率。

从这个角度来说,互联网买菜似乎并没有成为特例的征兆。

为何菜场永不消失?

法国著名学者、年鉴学派的代表人物费尔南·布罗代尔曾经说过:没有市场就没有城市。

这背后,更多是基于历史维度下,市场对于人口聚集所起到的关键作用的综述。

然而抛开历史学家浪漫的遐想,菜场作为社区生活设施的一部分,在当下同样尤其不可替代的现实意义。

一方面,作为中国最早的C2C模式,菜市场的出现,比高喊着“没有中间商赚差价”的当代互联网业态,还要早上两千多年。

对于这个笼罩着“技术至上”氛围的社会来说,即便是一二线城市,也有大批中老年人独立于互联网的浪潮之中,他们买菜做饭的刚需完全依赖于菜市场这一模式的存在。

另一方面,正如大卫·贝尔在《不可消失的门店》中所提到的那样,线下业态所存在的一大关键意义,便是以“社会感染”为代表的交际场景。

任何一个了解美国肥皂剧发展历史的人都会明白,对于家庭主夫/妇们来说,时间是永不缺少的东西,相对来说,社交场景所提供的认同感和精神满足才是更为他们所重视的价值存在。

相形之下,菜市场作为社交场景的重要承载地,不仅承担着本地居民的信息交流,同样也为个体之间和小群体之间的情绪感染和相邻促进提供了可能。

在那之外,菜场作为保障民生的重要存在,并不能简单以市场经济的规律去评判和断定,其背后同样闪现着社会和政府的力量。

在此前疫情的采访中,不少菜场背后的物业公司负责人都表示,政府已经做出了指示,开菜场只要总体没有亏损即可,重点仍然是保障附近社区的日常运转。

除此以外,不少地区的政府也都已经在出台相关规定,为菜市场改造升级提供补助。

在江苏省南京市,这一补助的额度最低也占改造设计费用的20%,而在杭州市此前的第一批90家重点农贸市场改造中,市区合计补贴每一个农贸市场的改造费用更是占到了总体费用的70%,农贸市场自掏的部分只有30%。

一系列的扶持背后,不难看出菜场作为市场经济的一环,在社区中所起到举足轻重的作用。

当然,这并不是说当前的线下买菜业态是完美无瑕的,对于各线城市的绝大多数菜市场来说,环境脏乱、定价不透明等痛点依然存在。

然而,不可否认的是,脱离疫情因素的影响,这一业态在当下所提供的社交价值、普遍需求以及平衡的消费体验,仍然是互联网买菜短期内所难以替代的。

回到文章开头蔡澜的评价,在那篇散文的最后,他以一个形象的比喻,表达了菜场这一存在的真实意义:

“菜市场里,逛才是最享受的时刻,有如追求情人,等到真正下手去买的时候,便等于结婚一般无趣了。”